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同じ企業でも「どこで読まれるか」によって、好まれる発信は変わります
Instagramでは明るく親しみやすい発信が支持される一方、レビューサイトで褒めてばかりの人は「本当に信用できる？」と思われることがあります。Journal of Consumer Researchの最新研究では、ユーザーが目的を持って情報を探す「Search」と、興味の赴くまま眺める「Scroll」で、発信者に求めるものが変わることを確認しました。企業が全チャネルへ同じ文章を転載するのではなく、ユーザーの利用目的に合わせて「信頼」と「好感」の比重を変える方法を整理します。
検索・比較・レビューのように、ユーザーが答えを探している場面では、専門性、根拠、長所と短所を含むバランスのよい情報が重要です。一方、Instagramなどを眺めている場面では、ポジティブな雰囲気、親しみやすさ、人柄がフォローにつながりやすくなります。ただし「Instagramだから好感度」と固定するのではなく、ユーザーがその瞬間に何をしようとしているかでコンテンツを設計することがポイントです。
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検索、AI検索、SNSではユーザーが情報を見る目的が異なります。最新のマーケティング研究や検索意図を調査し、媒体ごとの役割を分けた記事・コンテンツ制作にも対応しています。
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最新研究では「Search」と「Scroll」で求める発信者が変わった
今回参考にするのは、Journal of Consumer Researchの2026年8月号に掲載された「Search or Scroll: How Credibility versus Likability Premiums Shape Consumers’ Following Decisions」です。
研究では、ユーザーのコンテンツ消費を大きく二つに分けています。
目的を持って必要な情報を探す。
「知りたい」「比較したい」「選びたい」が中心。
特定の答えを決めずコンテンツを眺める。
「面白い」「好き」「気になる」が中心。
研究チームはGoodreads、Yelp、Twitter/X、Instagramという4つの大規模データセットを分析しました。
研究全体では800万人以上のユーザーと、270億件を超えるフォロー行動が分析されています。
そこで確認されたのが、Searchでは発信者の「credibility＝信頼性」、Scrollでは「likability＝好感度」がフォロー判断で重視されるという違いでした。
レビューサイトでは「何でも褒める人」より評価が混ざった人が信用された
Search型のプラットフォームとして研究されたのが、YelpとGoodreadsです。
ユーザーは飲食店や本について具体的な情報を探し、複数のレビューや評価を比較します。
この環境では、投稿内容がポジティブ一辺倒の人より、良い評価と悪い評価の両方を持つ人の方がフォローされやすい傾向が確認されました。
理由として考えられるのが「信頼性」です。
何を見ても高評価
「この店も最高」
「この商品も最高」
「このサービスも最高」
読者
「本当に比較しているのかな？」
評価が混ざっている
「料理は良いが価格は高め」
「初心者には便利だが上級者には物足りない」
読者
「良い点も悪い点も見て判断していそう」
もちろん、わざと低評価を書けば信用されるという意味ではありません。
根拠のあるメリットとデメリットを公平に扱うことが、検索・比較型のコンテンツでは重要です。
実験でも「混ざった評価＝信頼性」「ポジティブ＝好感度」を確認
研究では、単にSNS上のフォロワー数を比較しただけではありません。
400人を対象とした実験では、レストランレビューサイトの発信者について、複数の投稿を見せています。
一方は2〜5つ星まで混ざったレビュー、もう一方はほぼ4〜5つ星のポジティブなレビューです。
| 評価 | 評価が混ざった発信者 | ポジティブな発信者 |
|---|---|---|
| 信頼性 | 5.71 | 5.09 |
| 好感度 | 5.08 | 5.57 |
評価が混ざっている人は、より「正直で知識がある」と受け取られました。
一方、ポジティブな人は、より「好ましい人」と評価されています。
同じ文章表現でも、信頼されることと好かれることは別の評価軸だと考えた方がよいでしょう。
Instagramではポジティブな発信者ほどフォローされやすかった
一方、Scroll型として分析されたInstagramとTwitter/Xでは、結果が異なりました。
Instagramの分析対象だけでも約430万人のユーザーが含まれています。
InstagramやXのように、明確な答えを探すというよりフィードを眺める利用では、投稿全体がポジティブな発信者ほどフォロー数が増える傾向が確認されました。
研究者は、Scrollでは専門知識だけでなく「この人の投稿をこれからも見たい」と感じる好感度が重要になると説明しています。
Scrollで感じてもらいたいこと
- この会社の雰囲気が好き
- この担当者は親しみやすい
- この投稿を見ると役立つ・楽しい
- また次の投稿も見たい
SNSでは一投稿だけで購入まで説明するのではなく、継続して接触してもらうことにも価値があります。
そのため、正確性だけでなく人柄、言葉遣い、雰囲気までコンテンツ設計に含めます。
だからといってSNSでデメリットを隠す必要はない
「Instagramではポジティブな投稿が好まれる」と聞くと、商品の悪い点をSNSへ一切書かない方がよいと思うかもしれません。
しかし、それでは商品の誤認につながります。
研究結果を使うなら、「リスクを隠す」のではなく伝え方を変えます。
| 否定的に見えやすい | 親しみやすく伝える |
|---|---|
| この商品には○○という欠点があります | ○○を重視する方には別モデルの方が合います |
| 初心者には難しいです | 最初にこの3項目を設定すると使いやすくなります |
| この方法では失敗します | 実際に失敗したので、今はこの順番に変えています |
事実を変える必要はありません。
Scroll型のコンテンツでは、問題提起だけで終わらず、解決策や人間味まで一緒に見せます。
検索・比較記事では「あえて弱点を書く」
一方、購入前の比較記事やレビューでは、弱点まで書くことが信頼につながる可能性があります。
例えば自社サービスの記事で、次のようにメリットだけを書くケースがあります。
メリットだけの記事
- 料金が安い
- 操作しやすい
- サポートが充実
- 幅広い企業におすすめ
これでは広告文と大きく変わりません。
検索で比較している人には、次のような情報を追加します。
判断材料を加える
- 5人以下なら最安プランで十分
- 高度な分析が必要なら競合Aが向く
- API連携は上位プランのみ
- 初期設定には○時間程度必要
- ○○業界の企業に特に向いている
「自社が最も優れている」と繰り返すより、どんな条件なら自社を選ぶべきかを示します。
検索型コンテンツでは、読者が自分で判断できる情報を提供すること自体が信頼形成になります。
検索では信頼、SNSでは親しみ。同じテーマでも作り分けます
一つの調査や専門知識を、SEO記事、AEO記事、SNS投稿など媒体に合わせて展開できます。単純な転載ではなく、それぞれの読者が何を求めているのかを考えたコンテンツ設計にも対応しています。
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専門家がSNSで人気を得るには「専門性を薄める」のではなく親しみを足す
この研究は、専門家のSNS発信にも重要な示唆があります。
専門家は正確性を重視するため、メリットだけではなくリスクや例外も説明します。
しかしScroll型のSNSでは、ポジティブな発信者に比べて堅く見えることがあります。
では、専門情報を減らして「楽しい投稿」だけにすればよいのでしょうか。
研究では別の方法も示されています。
親しみやすい言葉、丁寧さ、他人を助ける姿勢など、別の「好感度シグナル」を追加することで補う方法です。
専門性
「この施策には3つのリスクがあります」
親しみ
「実は私も最初はここで失敗しました」
支援
「迷ったら、まずこの項目だけ確認してください」
専門性と好感度を二者択一にする必要はありません。
人柄を見せるときは「仕事と関係のある個人情報」を選ぶ
SNSで親しみを出すために、経営者や担当者の日常を見せる企業もあります。
ただし、プライベートを何でも公開する必要はありません。
専門性につながる「人間らしさ」を選びます。
| 発信 | 使い方 |
|---|---|
| 失敗談 | 現在の判断基準へつなげる |
| 制作風景 | サービスの品質管理を見せる |
| 顧客との会話 | 個人情報を除き、よくある質問として共有 |
| 勉強・調査風景 | 専門性を作る過程を見せる |
企業公式アカウントでも、「中の人」が何を考えて仕事をしているのかが分かれば、ブランドとの距離を縮められます。
「Instagram＝Scroll」と決めつけないことが最も重要
今回の研究で、マーケターにとって特に重要なのがこの点です。
研究者は「プラットフォームの名前」だけが行動を決めるのではなく、ユーザーがそのときどのような目的で利用しているかを実験でも確認しています。
研究3では、同じXを使う参加者へ異なる目的を与えました。
具体的なテーマについて、効率よく情報を探す。
面白い・楽しいと思う内容を自由に眺める。
すると、同じXでもSearch条件では、参加者が選んだフォロー先の「信頼性」が高く評価されました。
Scroll条件では「好感度」が高い人を選ぶ傾向が強まりました。
つまり重要なのは、Instagram、X、Webサイトという媒体名より「その瞬間にユーザーは何をしに来たのか」です。
同じInstagramでも投稿によってSearchとScrollが変わる
この考え方を使えば、Instagramのコンテンツもさらに細かく分けられます。
| コンテンツ | ユーザー状態 | 重視すること |
|---|---|---|
| おすすめリールが流れてきた | Scroll寄り | 親しみ、第一印象、楽しさ |
| プロフィールから過去投稿を見る | 比較へ移行 | 一貫性、実績 |
| 商品名でInstagram内検索 | Search寄り | 具体性、根拠、使用例 |
| 購入前に口コミ投稿を見る | Search寄り | 長所・短所、信頼性 |
最初の接触では好感を作り、その後の比較では信頼へ切り替える設計ができます。
企業ブログでは「全部ポジティブ」が逆効果になることもある
企業ブログは自社が運営しているため、どうしても商品を良く見せたくなります。
しかし検索から訪れるユーザーは、すでに比較段階にいることがあります。
例えば「Aサービス デメリット」と検索してきた人に、メリットしか書いていなければ信頼を得にくいでしょう。
検索記事に入れたい情報
- メリット
- デメリット
- 料金
- 向いている人
- 向いていない人
- 競合との違い
- 実際の事例
- 根拠となる公式情報
ネガティブな情報を書くことと、自社を悪く見せることは同じではありません。
条件を説明したうえで、自社が適している顧客を明確にします。
1つの調査からチャネル別に4種類のコンテンツを作る
企業が毎回別テーマを考える必要はありません。
一つの調査・記事を、ユーザーの状態に合わせて展開できます。
例えば「中小企業のAI導入調査」を実施したとします。
| チャネル | コンテンツ | 主目的 |
|---|---|---|
| 「AIを導入して一番驚いたこと」 | 好感・発見 | |
| X | 重要データ＋担当者のコメント | 話題・専門性 |
| 企業ブログ | 調査結果、課題、導入方法、注意点 | 信頼・検索 |
| ホワイトペーパー | 全データ・企業規模別分析 | 比較・リード獲得 |
元になるデータは同じでも、伝え方と情報量を変えます。
「ブログをそのままSNSへ貼る」より、それぞれの利用目的に合わせやすくなります。
1つの専門情報を複数チャネルへ展開できます
企業ブログ、SEO記事、SNS投稿、ホワイトペーパーなどを、それぞれ別々に企画する必要はありません。一つの調査や専門テーマを軸に、検索向け・SNS向けへ切り分けるコンテンツ企画も相談できます。
無料で記事作成の相談をしてみる相談のみでも歓迎です。原則24時間以内に返信します。ランサーズなどのサードパーティを介したご依頼にも対応できます。
認知から購入まで「好感→信頼」へ情報を深くする
SearchとScrollをカスタマージャーニーに当てはめると、コンテンツの役割を整理しやすくなります。
「面白そう」「この会社好きかも」と感じてもらう。
簡単なノウハウ、事例、担当者の知識を見せる。
料金、違い、メリット・デメリット、実績を示す。
具体的な条件、FAQ、契約後の流れ、リスクを確認できるようにする。
SNSの目的をその場で購入させることだけにすると、情報量が多くなりすぎます。
反対に比較ページで「楽しい雰囲気」だけを見せても、最終判断に必要な情報が不足します。
チャネル別の簡単なコンテンツ設計
| 接点 | 強めたい要素 | コンテンツ例 |
|---|---|---|
| Instagramリール | 好感・親近感 | 担当者、制作風景、短いTips |
| X | 目的によって変える | 速報、意見、専門情報 |
| レビュー・比較記事 | 信頼・公平性 | 長所、短所、料金、比較基準 |
| SEO記事 | 専門性・具体性 | 公式データ、判断基準、FAQ |
| サービスページ | 信頼＋行動 | 料金、事例、対応範囲、CTA |
なお、今回の研究がGoogle検索や企業ブログを直接検証したわけではありません。
SEO記事などへの適用は、研究で示された「目的を持ったSearchでは信頼性が重視される」という消費者心理をもとにした実務上の応用です。
全チャネルへ同じ文章を投稿する5つの問題
- 検索記事が宣伝的になる
比較している人が欲しい弱点・価格・根拠が不足します。 - SNSが説明文だらけになる
気軽に眺めている人には情報量が多すぎます。 - 専門家が堅く見えすぎる
SNSでは人柄や親しみを追加します。 - 企業ブログが全部ポジティブになる
検索ユーザーから広告と同じだと思われやすくなります。 - チャネルごとの目的が分からなくなる
認知・比較・購入のどこを担うのか整理します。
A/Bテストでは「ポジティブ版」と「バランス版」を比べる
今回の研究結果をそのまま自社へ当てはめず、実際の読者で検証しましょう。
例えば同じ商品について2種類の投稿を作ります。
| A | B |
|---|---|
| メリット中心 ポジティブ 担当者の顔や体験 |
メリット＋デメリット 具体的な比較 データ・根拠 |
Instagramなら保存、フォロー、プロフィール閲覧を比較します。
検索記事では、サービスページへの移動、問い合わせ、コンバージョンなどを比較します。
「いいねが多かったからBtoB商談にも効く」と考えず、チャネルごとの最終目的まで確認します。
チャネル別コンテンツのチェックリスト
- □ このユーザーはSearchとScrollのどちらに近いか
- □ SNS投稿を企業ブログへそのまま転載していないか
- □ 検索記事にデメリット・向かないケースがあるか
- □ SNSで専門用語だけを連発していないか
- □ 担当者・専門家の人柄が分かるか
- □ 比較記事の根拠を確認できるか
- □ ポジティブな内容だけになっていないか
- □ ネガティブ情報だけで投稿を終えていないか
- □ 各チャネルのKPIを分けているか
- □ 最終的な問い合わせ・購入まで確認しているか
30日でコンテンツをSearch・Scrollに分ける
SNS、ブログ、比較記事、メールなどで何を発信しているか確認します。
ユーザーが何を目的にそのコンテンツを見るか整理します。
Scrollには親しみ、Searchには根拠・比較・デメリットを追加します。
フォロー・保存と、検索流入・問い合わせを別々に評価します。
よくある質問
Instagramではポジティブな投稿だけにすべきですか？
そのようには言えません。研究ではScroll型プラットフォームでポジティブな発信者が好まれやすい傾向が確認されましたが、商品のリスクや重要な条件を隠すべきだという意味ではありません。問題を扱うときも、解決方法や支援する姿勢などを一緒に見せる方法があります。
検索記事ではネガティブな内容を書いた方がよいですか？
ネガティブであること自体が目的ではありません。長所と短所、向く人と向かない人などを根拠に基づいて説明することで、読者が自分で判断できる状態を作ることが重要です。
同じ内容をInstagramとブログに使ってはいけませんか？
テーマやデータは共通で構いません。ただし、Instagramなら短い気付きや担当者の体験、ブログなら背景・データ・比較・注意点まで深掘りするなど、利用目的に合わせて再編集する方が効果を検証しやすくなります。
BtoB企業でも好感度は重要ですか？
重要です。BtoBでも最終的に情報を読むのは人です。ただし契約金額が大きくなるほど、比較段階では価格、実績、専門性、リスクなど信頼を判断する情報も必要になります。認知段階では人柄、比較段階では信頼というように役割を分けられます。
まとめ｜「どこで発信するか」より「どんな目的で見られるか」を考える
企業は一つの商品について、Webサイト、Instagram、X、レビュー、メールなど複数の場所で情報を発信しています。
しかし、すべての接点で同じ発信が最適とは限りません。
Journal of Consumer Researchの2026年8月号掲載研究では、800万人以上のユーザー、270億件を超えるフォロー行動などを分析し、コンテンツを見る目的によって発信者に求める特性が変わることを確認しました。
YelpやGoodreadsのように具体的な情報を探すSearch型の利用では、発信者の信頼性が重視されました。
評価がポジティブ一辺倒の人より、良い点と悪い点を含む発信者が高い信頼を得る傾向も確認されています。
一方、InstagramやXのようにScroll型の利用が多い環境では、ポジティブで親しみやすい発信者がフォローされやすくなりました。
ただし、重要なのは媒体名ではありません。
同じXでも「情報を探す」という目的を与えると信頼性が重視され、「楽しく眺める」という目的では好感度が重視されることが実験でも確認されています。
企業側はまず、ユーザーがそのコンテンツをなぜ見るのかを考えます。
SNSで初めて知ってもらうなら、人柄、共感、ポジティブな体験を見せます。
その後、検索や比較へ進んだ人には、料金、デメリット、向き不向き、実績、第三者データなどを示します。
専門家は正確性を捨てる必要はありません。SNSでは専門情報に親しみやすい言葉や体験を加えます。
これからのコンテンツマーケティングでは、「この媒体ではこの文字数」という表面的な使い分けだけでは不十分です。顧客が今、何かを探しているのか。それとも何となく眺めているのか。その心理状態に合わせて、信頼と好感の比重を変えることが重要です。
検索とSNSで「同じ記事を使い回す」コンテンツ制作から変えます
消費者心理、行動経済学、SEO、AEO、SNSマーケティングなどの最新研究を調査し、ユーザーの検索意図や媒体に合わせてコンテンツを設計します。企業ブログ、比較記事、SNS展開まで含めた企画相談にも対応しています。
無料で記事作成の相談をしてみる相談のみでも歓迎です。原則24時間以内に返信します。ランサーズなどのサードパーティを介したご依頼にも対応できます。
参考情報
- Journal of Consumer Research「Search or Scroll: How Credibility versus Likability Premiums Shape Consumers’ Following Decisions」Volume 53, Issue 2, August 2026, Pages 281–304
https://academic.oup.com/jcr/article/53/2/281/8172502 - Journal of Consumer Research「Search or Scroll: How Credibility versus Likability Premiums Shape Consumers’ Following Decisions」DOI
https://doi.org/10.1093/jcr/ucaf038
※中心となる研究では、Search型プラットフォームとしてYelp・Goodreads、Scroll型としてTwitter/X・Instagramを分析しています。Google検索、SEO記事、企業ブログ、メールなどを直接比較した研究ではありません。本記事では、同研究が実験で確認した「目的を持つSearchと体験的なScrollによって信頼性・好感度の重みが変わる」という結果をもとに、企業マーケティングへの応用を整理しています。