LOHAS とは Lifestyles Of Health And Sustainability （健康と持続可能性のライフスタイル）を略語として1998年にアメリカで生まれたマーケティング用語である。
健康や環境問題に関心の高い人々のライフスタイルを営利活動に結びつけるために生み出されたマーケティング用語ではあったが、当初から高い思想性をもっていて、エコロジーに代わる生活様式・行動様式のあり方として注目を浴びていた。
ビジネスマーケットとして非常に高いポテンシャルを持つものと予測され、
富裕層や健康に高い関心を持つ生活者層が、この考えを元に消費行動をとると予測され、2005年には米LOHAS市場は2兆円になったとされている。
つまり、LOHAS という概念でくくり直しを行った時、メーカーを筆頭とする企業支持の再統合がされるであろうと予測されたのだ。
日本では2002年に日本経済新聞社がLOHAS を紹介する記事を書き、その情報を元に、02年から研究をし出したグループがあった。
その一つは俺がFLEX Internationl の新規事業部長時代に作った「智財創造ラボ」であり、今一緒に仕事をしているLOHAS株式会社のS氏だったのである。
「智財創造ラボ」は、天才・T氏を筆頭に、ソシオエンジン・アソシエイツのM氏、関心空間のM氏、情報デザインのM氏らをメインメンバーにLOHAS という概念をどう日本に広め、運動体としていったら良いだろうかを討議してきた。
一方、これまた天才的嗅覚を持つS氏は、LOHAS の本質を見抜き、日本国内で最も速くlohas.co.jpのドメインを取得し、2004年にLOHAS株式会社を設立する。
ちなみに、この頃に我々は「ソトコト」のO氏に「LOHAS」という概念・運動体をどうやったら日本に定着させることができるかという考えをまとめ、プレゼンをしに行ったのだった。
(この頃は、まだロハスという発音ではなく、ローハスと呼ばれていた)
その後、2004年に「ソトコト」でLOHAS の特集が本格的に組まれていく。
ここから、日本国内で LOHAS という言葉、概念がそこかしこで語られていくことになるのである。
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俺のLOHAS との関わり、日本での展開の簡単な歴史をまとめたけれど、
ここからが本題。
「エコロジー」「地球環境問題」は、歴史上何度かブームがあり、その度に
一つの社会現象として消えていってしまっている。
今から約20年前に、俺も「地球環境問題」について研究をしアメリカまで取材に行ったこともあったのだが、当時は知れば知るほど化石燃料の枯渇を中心にした「地球環境問題」を解決する手段はないものと思われた。
地球環境問題のやっかいな点は二つある、と俺は考えている。
一つは、化石燃料の問題に留まらず、CO2、温暖化、食料・水危機、核等による汚染等の、複雑な問題がからみあい、毛糸がほぐれなくなってしまっていること。国際政治の中でも各国が利害を主張すぎて、地球規模では抜本的な解決策を打ち出せないままでいること。
もう一つは、この方が真の原因なのだけれど、ある一部の権力者集団によって意図的に戦争を含む経済政策がコントロールされていることだ。
この課題の本質に迫らずに、市民の意識を変えることで、地球全体を変えようしてきたことが、過去におきた「地球環境問題」「エコロジー」「LOHAS」なのである。
いや、この中でも「LOHAS」いう思想・行動様式には、
消費者という一般市民だけではなく、有識者、学校、病院、等の賛同を得ながら、運動体として大きなうねりにしていこう、という深い哲学性もかいま見られる。
過去のエコロジー運動と異なる部分は、ここにある。
LOHAS とは Lifestyles Of Health And Sustainability （健康と持続可能性のライフスタイル）のマーケティング用語であることは前述したが、
LOHAS のマーケットとは、
●持続可能な経済
グリーン都市計画、SRI、省エネ商品、代替エネルギー、フェアトレード等
●健康的なライフスタイル
自然食品、サプリメント、オーガニック、マクロビオティック等
●代替医療
ホメオパシー、アーユルヴェーダ、自然治療、東洋医学、鍼治療、レイキ等
●自己開発
メンタルトレーニング、スピリチュアル、ヨガ、ピラティス、瞑想法、自己啓発、アート、能力開発等
●エコなライフスタイル
リフォーム、環境配慮住宅、家庭用品、エコツーリズム等
と、エコロジーマーケットよりはるかに範疇が広いのである。
しかし、ビジネスマーケットから出発したこともあり、思想性・哲学性が
低い取り組み、表現をしてしまってる現象が見受けられるのはいなめない。
そのため「LOHASはもう終わったよねぇ」なんていうことを言う若い世代の
言葉を耳にすることがある。
本当に、LOHAS はもう終わったのか??
ただの流行で終了なのか?
その本質は、何だったのか??
これについては、次ぎに書くことにする。