値引きをするには細心の注意が必要である。
値引き は消費者に「お得感」を与え、購買を促進するが、
値引き前に購入した消費者に不快感を与えることを無視してはいけない。
企業にとって、大事にすべき顧客は「正規の価格で購入してくれる顧客」、「値引き後に購入してくれる顧客」の双方である。
また、値引きしたものを購入した消費者も
「値引きが当然」
という意識を持ち、恒常的な購買者にならない。
「reasonable」とは、
「安い」ではなく、「安くなる理由がある」
という意味である。
値引きによる不快感を回避するためには、値引きの理由を明示することが望ましい。
即ち、
時間の経過による商品の劣化(生鮮品など)
季節の移り変わりによる目新しさの損失(衣料品など)
新製品の登場(洗剤など)
技術革新による生産コストの減少(機械など)
遠隔地での販売による販売コストの減少(アウトレットなど)
などである。