イノベーションの目標とは「我々の事業は何であるべきか」との問いに対する答えを具体的な行動に移すためのものである。
いかなる企業にも、三種類のイノベーションがある。
すなわち、①製品とサービスにおけるイノベーション、②市場におけるイノベーションと消費者の行動や価値観におけるイノベーションと消費者の行動や価値観におけるイノベーション、③製品を市場へ持っていくまでの間におけるイノベーションである。
イノベーションの目標を設定するうえで最大の問題は、イノベーションの影響度と重要度の測定の難しさである。
包装に関する即座に利用可能な小さな改良100件と、あと10年の努力によって業容を一変させるに違いない化学上の発見1件の、いずれが重要か？
この問いに対する答えは、デパートと製薬会社では違うし、製薬会社でも会社によって違う。