こんにちは。
龍馬です。
前回、メール配信について書かせて頂きました。
今回はＤＭについて書かせて頂きますが、
これもメール配信同様です。
ひとことで言えば・・・
「特定の客層に向けてどれ位尖ったメッセージを送れるか。」が
競合店との勝敗を分けます。
ターゲットが多くなるほど、また、宣伝対象物が多くなるほど、
メッセージは丸みを帯び、つまらないものになります。
以前から「自店のファンを造る事が最も重要」と書き続けてきましたが、
「丸みを帯びた、何の変哲もないメッセージ」から自店のファンは生まれません。
しかし、一番店同様に３番店もなぜ、
「全機種全台大爆裂！」と、やってしまうのか。
答えはひとつ。
「お客様が少ないので、沢山来て欲しい。」・・・
しかし、そろそろそれが何の意味もないどころか、自店の首を絞めていることを
悟る必要があります。
・・・
さて、上の話と絡めてＤＭについて書いてみます。
例えば「海」のイベント告知をＤＭで行なうとしましょう。
その場合の例を３つ挙げてみます。
Ａ：「○月○日は海！スタッフ全員心よりお待ちしております！」
Ｂ：「このＤＭは、海が好きなお客様だけに送っています。どうぞお楽しみに！」
Ｃ：「＊＊＊＊」
※多くの店が乱発すると効果がなくなるのでここでは書けませんが、以下にヒントを書いておきます。
いかがでしょうか。
Ａは「ＤＭ会員全員」
Ｂは「海を遊技する会員」
Ｃは「近所に住む海を遊技する会員」
配布枚数は、ＡからＣでは徐々に絞られています。
同時に、内容もＡからＣでは徐々に尖ってきています。
さて、どのレスポンスが一番効果的でしょうか。
言うまでもなく「Ｃ」です。
Ａが1,000名の場合のＤＭ制作費用、送付費用は、大体85,000円程でしょうか。
しかし、Ｃは1,500円です。
・・・
さて、上で「レスポンスが一番効果的なのはＣ」と書きました。
一般的に、「信頼されていない３番店のＤＭ1,000枚のレスポンス」は、３～５％程でしょう。
通常、会員数が増えてくるほど、レスポンスは下がってきます。
（一般的な郊外店の場合。）
しかし、「３０枚」の場合は、１５～２０％程になります。
それを各々人数で表すと、
Ａ：３０～５０名
Ｃ：４．５～６名になります。
が、
実戦ではそうはなりません。
Ｃは最低でも１０名～２０名になります。
上の「Ｃ」に対するヒントですが、
「皆様お誘い合わせの上・・・」と言うと誰も誘いません。
なぜなら、以前にも書いた通り・・・
お客様は、「説得されたくない。」からです。
その辺りを一度考えてみてください。
それを踏まえると、実戦では以下のようになります。
Ａ：３０～５０名
Ｃ：１０名～２０名。
レスポンスは「約２．５：１」。
それに掛かる費用は、「約５７：１」です。
※「ＤＭ会員全員」へＤＭを送付する場合も当然出てきます。
その場合の戦略は、また別にあります。
・・・
これは費用対効果の問題だけではありません。
私たちは今まで「直接目に見える効果」だけを追いかけてきました。
上の例で言うなら、Ａは「当日効果」しかないが、
Ｃは、それを続けることによって「半永久効果」があります。
稼動を上げるために必要な視点は、「○月○日の稼動をどう上げるか」ではなく、
「○月○日を境に、自店のファンをどう増やすか」です。
新規客は、顧客が連れてきます。
そのためになくてはならないものが、「コンセプト」です。
次回、続きを書いていきます。
今回も最後までお付き合い頂き、ありがとうございました。
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