こんにちは！
龍馬です。
前回、「①計画」の中の「＋α要素」の１つを「イベントコンセプト」だとして、
それについて説明をしてきました。
さて、今日は２つ目の「どのプロモーションを使って行なうか」です。
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全部のイベントに対して、広告チラシ告知を行なっているお店は、
ほとんどないかと思います。
「広告チラシの量、回数」に関して言えば、
「多く出そうが、少なく出そうが、それはすべて効果測定による」というのが私の持論です。
どちらが正しく、どちらが間違っているという問題ではないと思います。
しかし、「新規客は、自店の顧客が作るものである。」との考え方から言えば、
やはり「少ない広告チラシで、最大の集客レスポンスを得る。」ことを意識すべきでしょう。
「少ない広告チラシ」が良いのではなく、
その予算を「現在の顧客の体験価値創造」に振り替えることの方が重要だからです。
それによって、顧客の増大=下値支持線の向上が実現し、
イベント効果率が低くなり、顧客（自店のファン層）への還元が最大化します。
３番店は「３年後に広告チラシを一切やめる。」と考え、
その他のプロモーションを実行していくべきかと思います。
少し誤解があるかも知れませんので今後詳しく書いていきます。
※まずは以前書いた、「プル型プロモーション」を参照してください。
・・・
さて、
イベントも目的によって、どのようなプロモーションを使うかが分かれます。
まずは、「メール配信」を例にとって説明したいと思います。
以下の例は、地域によっては実行出来ない場合もあります。
あらかじめご了承ください。
「メール配信」については、どの店も毎日行なっていると思いますが、
無料ということもあり、「内容によっては」大きな武器となります。
「内容によっては」と書いた理由は、
「明日のイベントのご案内」だけであれば、「必ずしもする必要はない。」と思うからです。
これには賛否両論があるのは承知で書かせて頂きますが、
あくまで３番店目線で書かせて頂きます。
「そのメールを見て来店したのかどうかわからない場合」であれば、
そのメール配信は「自店の成長にとって、長期的観点から言えばデメリットをもたらす。」と
考えることも出来ます。
例えば、「日課としての、毎日配信するイベント案内メール」で、
若干のお客様が来店したとしましょう。
それを仮に「＋１の集客効果」だとします。
その場合の来店動機は、「たまたま」です。
何せ、「日課としてのメール」ですから。
競合店すべてが、毎日イベントを行なっている現状で、
「日課としてのメール」で来店したお客様は、
来店において特別な理由はありません。
「測定」を行ない、次の施策のために活かそうと思うなら、
「たまたま来店」をなるべく排除することが必要になります。
なぜなら、「たまたま来店」を「施策効果」として測定してしまうと、
「顧客の、そのイベントに対する信頼度」が正確に測定出来なくなるからです。
「たまたま来店」は、「店の考える力」を奪います。
・・・
反面、メール会員を希望するお客様に対してハードルを設定し、
「ある条件を満たした場合のみメール会員になることができ、
しかもそのメールは完全不定期配信であり、イベント信頼性が非常に高い。」とした場合、
どうでしょうか。
毎日メール配信を行なわなくても、
その会員によって毎日が「＋１の集客効果」以上の集客が実現します。
また、不定期メールを配信した場合、「＋３程の集客効果」が実現します。
また、そのイベント日に、後者のメール会員（ハードルクリア会員）に対して、
何らかの形でカウンターで集計を取る方法を合わせ行なえば、
ある程度正確な「レスポンスによる自店の信頼度」が計れます。
この場合、そのターゲットは「１００％自店ファンのレスポンス」です。
前者のメール会員（不特定多数）でも集計は取れますが、
それは「不特定多数によるレスポンス」、
言い換えれば「自店にとって好まざる客層」も含んだレスポンスです。
私たちが今後行なわなければならない「測定」の方向性は、
後者のレスポンス、すなわち「自店のファンが、今行なっている施策をどれ位支持しているか。」です。
・・・
話が若干逸れている気配を感じますが、知らないフリして続行します。
前回も書きましたが、３番店は「すべてのユーザーを来店させようとしてはいけません。」
先程、友人から連絡があり、そのような話をしていたのですが、
集客の源泉は、「自店のファン」なのです。
すべてのユーザーは、「自店のファン」には成り得ません。
では、「自店のファン」は、どうしたら作ることが出来るのか・・・
それは、
「アナタは特別だ。」と言う店の姿勢をあらゆる場面で、その「ファン候補」に対して
行なっていくことです。
「ご来店されたすべての皆様のために！ヽ(ﾟ◇ﾟ )ﾉ」ではありません。
「アナタは特別だ。(・_・)」です。
イベントの目的のひとつは、
「すべてのユーザーに参加してもらって、あわよくば自店のファンになってもらう」ではなく、
（まー、いくら玉を出してもファンにはなりませんが・・・）
「アナタは特別だ。」の演出でもあります。
・・・
今日書いた内容は、イベントコンセプトによっては当然違う場面も出てきますが、
一例として挙げました。
しかし「①計画」の段階では、これらの戦略をしっかりと社員の中で意思の疎通を
行なっておく必要があります。
「イベントの目的は何であり、その場合の告知方法はどうするべきか、
全員なのか、絞るのか、広告を出すのか、メールだけにするのか・・・」
「イベント」と一言で言っても、その目的は無数にあります。
「海イベント！」ではなく、その裏にある、長期的視点も持ち合わせた「仕掛け」が必要になります。
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すみませんが、
カメ（亀村と亀子デラックス）のエサがなくなってしまったので買ってきます。
続きは次回書いて行こうと思います。
今回も最後までお付き合い頂きましてありがとうございました。
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