今年3月下旬、島根県松江市に新規出店したスターバックスジャパン（スタバ）の初日売上高が、同社としては過去最高額なり、地元メディアで大きなニュースになった。
今年3月末時点で、スタバのチェーン店数は46都道府県で985店。これでスタバの空白県は鳥取県だけとなった。今年中にチェーン店数が1000店を超え、空白県解消が確実視されている。
●際立つスタバの躍進
スタバの好業績が続いている。同社の2013年3月期決算は売上高1165億円、営業利益97億円、当期純利益53億円で、いずれも2期連続で過去最高額を記録。14年3月期も過去最高額を更新、営業利益100億円の大台実現を見込んでいる。
好業績の要因は、既存店の売上高増加だ。昨年3月から今年5月まで、14カ月連続で前年同月比を上回っている。
スタバのコーヒーは1杯300円（定番のドリップコーヒー、ショートサイズ）。競合相手であるドトールコーヒーショップ（ドトール）の200円（定番のブレンドコーヒー、Ｓサイズ）より100円高い。さらに「季節のおすすめ」などの人気メニューとなると500～600円台で、かなり高額。こちらは喫茶室ルノアールなどフルサービス喫茶の値段に引けを取らない。
それでも人気が高いのは、他のセルフ式コーヒーチェーンにない、おしゃれで居心地の良い雰囲気にあるといわれている。
スタバは米スターバックスのアジア進出第1弾として1996年8月、東京・銀座に1号店・銀座松屋通り店を開店。以降、毎年積極的な出店を続け、今年中に1000店超え（1号店開業から17年目）を狙うところまで急成長。今やセルフ式コーヒーチェーントップのドトールの1102店（13年2月末現在）に、あと一歩まで迫っている。
また、同じシアトル系でスタバから1年遅れで日本に上陸したタリーズが507店、99年1号店出店のサンマルクカフェが320店、一時は「ドトールのライバル」と目されたカフェ・ベローチェ（86年1号店出店）が181店にとどまっているのと比べても、その躍進ぶりは際立っている。
こうしたスタバの成功要因やビジネスモデルの特徴は、解説本が多数出版されているので省略する。
だが今は「スタバの勢いはどこまで続くのか」についての関心が、コーヒーチェーン業界関係者の間で絶えない。
そこで足元のコーヒーチェーン市場では、どんな変化が起きているかが気になるところだ。
●スタバの成長に忍び寄る影
外食産業総合調査研究センターの推計によると、喫茶店市場は82年の1兆7396億円をピークに減少を続け、12年の市場規模は1兆197億円。ピーク時に比べ、41％も市場が縮小している。
また、総務省統計局の「事業所統計調査報告書」によると、喫茶店数は81年の15万4630店をピークに減り続け、09年の店舗数は7万7036店。こちらもピーク時の半分に減っている。
喫茶店市場縮小の最大要因は「個人経営喫茶店」の衰退といわれている。そのなかで過去20年ほどの間、成長し続けてきたのがセルフ式コーヒーチェーンだった。
このセルフ式コーヒーチェーンは、00年頃を境に「2強その他」の競争構造が明らかになってきた。
2強はドトールとスタバ、その他はタリーズ、サンマルクカフェ、プロント、カフェ・ベローチェなどを指す。売上高で見ると、2強で66％のシェアを占める寡占状態と推定されている。
しかし、スタバが1000店超え目前に、成長の曲がり角に来ている。
同社は集客力のある大都市にドミナント出店し、そこでビジネス層を中心に、多彩なコーヒーメニューと「寛ぎのサードプレイス（自宅、職場に次ぐ第3の居場所）」をコンセプトに強烈なブランドイメージを作り上げ、そのブランド力で成長してきた。今やそのブランド力は抜群。
ところが近年は大都市でのドミナント出店が飽和状態になり、現在はロードサイドのショッピングセンター、高速道路サービスエリアなどへの出店を強めている。これにより、客層がファミリー層にまで拡大した半面、ビジネス層の間でステータス的な存在にさえなっていた「スタバ」のブランドイメージが希薄化し、ブランド力の低下を招いている。
そんなスタバへ昨年頃から襲いかかってきたのが「異業種カフェ」だ。
●スタバに襲いかかる対抗勢力
ここでいう異業種カフェとは、ハンバーガーチェーン、コンビニ、ファミレスなどが展開する店内カフェのこと。
例えば、マクドナルドは昨年7月、原宿表参道店（東京・渋谷）内に「マックカフェ バイ バリスタ」1号店を併設、今年末までに同カフェ併設店を200店まで拡大、さらに5年後をめどに1000店まで拡大する計画を明らかにしている。
マックが成功すれば、他のハンバーガー大手も一斉に追随するのは必至だ。
コンビニ業界でも、セブン-イレブンが今年1月から順次導入を開始していた淹れ立てコーヒーの「セブンカフェ」導入店を今年8月末までに国内全店（約1万5000店）に導入、同社持ち株会社のセブン＆アイもイトーヨーカ堂をはじめ傘下のスーパーへ導入する計画を明らかにしている。
このほか、ローソンは店内カフェを来年2月までに国内全店の半分（約5600店）、ファミリーマートは来秋までに国内全店（約9600店）に導入する計画を打ち出している。
ファミレス大手もコンビニ同様の動きを示している。
加えて、フルサービスの喫茶チェーンも復活の様相を見せている。その代表格が、名古屋から興ったコメダ珈琲店だ。この1～2年、スタバに勝るとも劣るとはいえない伸びを見せている同店は「ストップ・ザ・スタバ」の存在になりつつある。68年に個人経営のフルサービス喫茶として開店した同店は、93年に株式会社コメダを設立して全国チェーン展開を開始。13年5月末現在、25都道府県に497店を展開、コーヒーチェーンとしてはタリーズに次ぐ4位に成長している。
同社の成長要因は、セルフ式コーヒーチェーンにない「居心地の良さ」と充実した軽食メニューといわれる。
客層もセルフ式コーヒーチェーンとは相当異なっている。客の大半が人口層の厚い団塊の世代以上。大半が現役を引退して悠々自適の生活を楽しんでいる世代だ。
彼らはかつての「純喫茶世代」でもある。セルフ式コーヒーチェーンに追われて廃れた純喫茶が郊外の自宅近くに「フルサービス喫茶」の装いで復活、この世代の郷愁を誘っている側面もあるようだ。
これまではセルフ式かフルサービスかの単純な2項対立的な構造だったコーヒーチェーンの競争環境が、昨年あたりから異業種カフェの台頭やフルサービス喫茶の復活により複雑な構造に一変。セルフ式コーヒーチェーンの魅力が大きく低下している。
つまり、消費者の最寄り性では、セルフ式コーヒーチェーンはハンバーガーチェーンやコンビニチェーンの数の足元にも及ばない。メニューの豊富さでは、セルフ式コーヒーチェーンのサイドメニュー（軽食）ではファミレスに敵わない。居心地の良さや快適さでは、フルサービス喫茶チェーンに負けてしまう。
それでもスタバに成長の伸び代があるのだろうか？
●試される本当の成長力
スタバの関根純CEO（最高経営責任者）は13年6月2日付日本経済新聞朝刊の取材に対して、コンビニ大手の店内カフェは「脅威に感じていない。1兆円規模のカフェ市場に比べコンビニの販売額は小さい」と余裕を示し、異業種カフェやフルサービス喫茶との差別化についても「これからは軽食にも注力する。特にデザートはコンビニに負けない品揃えで女性客を呼び込む」と自信たっぷり。あまり危機感は抱いていない様子だ。
これに対して業界関係者は「これまでの成功体験に安住した楽観論に思える」と言い、スタバの危うさを次のように指摘している。
スタバは「大都市のビジネス層」という畑で育ったブランド。この畑が飽和状態になっているのは客観的な事実。ならば、この畑で育ったブランドをファミリー層、郊外などの新しい畑に、いかにして移植するかが課題。「移植に失敗すればブランド崩壊の恐れもある。関根CEOには、その危機感が欠けている」と心配している。
これから同社の本当の成長力が試されそうだ。（ビジネスジャーナル文＝福井 晋／フリーライター）