こんにちは。篠田です。
コピーライターをやっていると、よく頼まれることがあります。
「篠田さん、私のLPを見てもらえませんか？」
「どこを直せば売れるようになりますか？」
見ます。喜んで見ます。
でも、LPを開く前に、私は必ず一つだけ聞くんですよね。
「このLP、いくらの、何を売っていますか？」
すると、返ってくる答えがこうなんです。
「えっと、まずは無料相談に来てもらって…」
「金額は、相談の中で決めようかなと…」
はい、この時点で、開かなくても答えが分かります。
アメリカに、ラッセル・ブランソンというマーケターがいます。
ClickFunnelsというLP作成ツールを作った人です。
私が一番影響を受けたマーケターでもあります。
彼は、売れないLPの原因を、たった3つに絞っています。
フック、ストーリー、オファー。
この三つしかないです。
フックは、読む人の手を止める見出しや最初の一言。
ストーリーは、「この人の話なら信じられる」と思わせる中身。
オファーは、「何を、いくらで、どう渡すか」。
で、LPを直したい人がまず何をするかというと。
見出しを変える。フックですね。
文章を書き直す。ストーリーですね。
ところが、ここがズレているんですよね。
売上0円の人のLPで壊れているのは、ほぼ間違いなくオファーなんです。
しかもオファーは、LPの中では作れない。
LPを書く前に、外で決めておくものなんですよね。
だから、見出しをいくら直しても売れない。
直している場所と、壊れている場所が違うからです。
ラッセルの本『DotCom Secrets』の日本語版、51ページに、LPを作る前に自分に問いかける4つの質問が出てきます。
僕の理想のクライアントは誰だろう？それはどんな人だろう？
彼らはどんなことに情熱を注いでいるだろう？
彼らの目標、夢、願望は何だろう？
どんなオファーを作り出せば、彼らを引き寄せ、それ以外の人を遠ざけることができるだろう。
ここ、よく見てください。
4つのうち3つは、全部「お客」の質問なんですよ。
誰か。何に情熱を注いでいるか。何を夢見ているか。
そこまで答えて、4つ目でやっと「オファー」が出てくる。
見出しの書き方も、LPのデザインも、一つも出てこないんです。
全部、LPを開く前の、LPの外の話。
しかも4つ目には、こう書いてあります。
「それ以外の人を遠ざける」。
理想のお客を引き寄せるだけじゃない。それ以外の人を、わざと遠ざける。
ここまで決めて、初めてオファーになるんですよね。
これが決まっていないまま書かれたLPは、どうなるか。
「本当のあなたらしさを取り戻す、心のセッション」
「あなたの人生を、一緒に輝かせませんか？」
こういう見出しになるんですよね。
きれいだけど、誰も遠ざけていない。
誰も遠ざけない見出しは、誰も引き寄せないんです。
LPの仕事は、読んだ人に「決めてもらう」ことです。
でも、書いた本人が決めていなければ、読む人も決められない。
書き手が迷っていると、読み手も決められない。
前に書いた占いスクールの先生も、コーチの方も、LPはテンプレートでした。
「35万円の講座を、個別相談で」
「120万円の契約を、個別面談で」
オファーが外で決まっていたから、フックもストーリーも、テンプレートで十分だったんです。
逆に、オファーが決まらないままLPを直すと、直すたびに言葉がブレる。
ブレるたびに、また直したくなる。
気づけば半年、LPを開いては閉じて、手が止まっている。
私はこれを「LPの無限ループ」と呼んでいます（苦笑
ワンポイントだけ。
LPを開く前に、ラッセルの4つの質問に、紙で答えてください。
4つ目の「誰を遠ざけるか」が一行で書けなければ、その日はLPを開かなくていいです。
直すのは、LPじゃなくて、オファーですから。
あなたの理想のクライアントは、何に情熱を注いでいますか？
そして、あなたは誰を遠ざけますか？
それでは、また。
篠田圭三
