手紙を読む相手の立場に立とうとするのと同じ様に、売り込む商品やサービスの事もしっかり理解しておかなければならない。
あなたがセールスライターとして、あるいは商品を売り込む手紙を書こうとするなら、先ずその商品を手に入れ、お客と同じように使ったり、いじったり、試したり、分解してまた組み立てたり。
更には、セールスマンの様に人前でその商品の説明をしてみたりするのだ。
何かのサービスを売り込む手紙なら、出来ればそのサービスを自分で利用してみる。
実際に利用している人の話を聞いたり、競合相手のサービスを利用している人の話を聞いたりする。
特別オファーの手紙なら、そのオファーを可能な限り分析する。
他の人で試してみて、そのオファーが理解してもらえるか、興味を持ってもらえるかどうかを確かめること。
商品/オファーの特徴と利点をリスト化する。
先ず、情報カード（付箋など）一枚に一項目づつ特徴や利点を書いていく。
そして、重要度に応じて分類する。
分類する時は、A4紙やA4サイズのノート、それ以上大きな紙やボードに貼り付けていく。
書きながら他のカードが簡単に見渡せるので効率が良い。
これは、ブレインストーミングと本質的には同じこと。
商品の宣伝物や商品自体、更に競合他社の広告や宣伝物も手掛かりにする。
この作業は、一人でも出来るが、関係者が集まってやっても良い。
何にしても、思いつく限りの特徴と利点を全て挙げる。
それから、重要度に応じて整理するのがポイントだ。
ここで
「特徴と利点」と言った事に注目
その商品やサービスを使えば、どんな利点があるかを言わずに、特徴ばかり挙げる事になりがちだからだ。
『人が買うのは、物そのものではなく、その物が提供してくれる事（ベネフィット）を買うのです。』
そして、
隠れた利点を探してアピールする。
これは、上級コピーライティングの秘訣の一つ。
隠れた利点と呼べるものを探して、そこを強調する。
分かりきった利点や最初に思い付く様な利点ではなく、お客にとって非常に重要な利点ということ。
「究極のセールスレター」より
著者 ： ダン・Ｓ・ケネディ
発行所 ： 東洋経済新報社