「地価が下がったことで出店環境が整った。これからは都心に集中出店する」。４月１５日、紳士服専門店「ＡＯＫＩ」を中心に展開するＡＯＫＩホールディングスの青木拡憲社長は、記者会見の席上で高らかに宣言した。
ＡＯＫＩは紳士服業界２位で、最大手の青山商事に次ぐ。ＡＯＫＩは今後５年間で、東京の都心９区に５５店を集中出店する。５年後の紳士服部門の売上高目標１３００億円のうち、都心店の売上高を３００億円（現在５店、３０億円）に拡大する方針。
その皮切りとして、５月末に約１０００平方メートルの広さを誇る銀座店がオープンする。「平日でも職場の近くで手早くスーツを買いたい需要が増えている」（ＡＯＫＩの清水彰社長）。銀座や新宿を除く大半は２５０～４００平方メートルの小型店で攻める。
１０年で市場半減 都心に再び熱視線
１９８０年代以降、紳士服専門店は郊外出店の波に乗り、百貨店や量販店からシェアを奪ってきた。矢野経済研究所によると、国内紳士服・洋品の小売市場における専門店占有率は約５０％。百貨店の２２％や量販店の１５％を大きく引き離す。しかし都心に目を移すと、形勢はなお百貨店が優位。ＡＯＫＩは、これを切り崩す狙いだ。
メンズスーツ市場は、洋服のカジュアル化や団塊世代のリタイアなどで縮小傾向が続く。２００７年の市場規模は２７００億円前後と、９７年からほぼ半減。この間、紳士服専門店は淘汰・再編の渦に次々と巻き込まれてきた。
生き残った大手各社は、カジュアル衣料や女性向けのビジネススーツなどに進出。カラオケなど多角化路線も模索してきたが、高成長路線に回帰できていない。金城湯池であったはずの郊外店も、昨年はガソリン高騰で客足が鈍って軒並み苦戦。直近の決算では業界３位のコナカと、４位のはるやま商事がそれぞれ赤字転落を見込むなど“再々編”の声も漏れ始めた。
紳士服専門店が都心進出を叫ぶのは、今回が初めてではない。バブル崩壊後の９２年、郊外店での成功を背景に青山商事が都心で「２５００円」スーツを限定販売するなど一世を風靡した。だが安さを前面に出しすぎたことが裏目となり、結局は浸透しなかった。
その後、中堅紳士服専門店のオンリーが「２プライススーツ」に絞った店舗を都心に積極出店。これに範をとる形で００年以降、はるやまが「パーフェクトスーツファクトリー（Ｐ．Ｓ．ＦＡ）」、青山商事は「ザ・スーツカンパニー」で大都市向けの２プライススーツ店を展開し、若者層を中心に獲得している。
はるやまは「都心店はＰ．Ｓ．ＦＡ主体で出店する」（治山正史社長）と、主力の郊外型店「はるやま」とは峻別して都心を攻略する。これに対してＡＯＫＩは、主力の「ＡＯＫＩ」業態で勝負する構えだ。
最大手・青山も参戦 市場混戦は必至
しかし都心攻略はそう甘くない。業界の注目を集める重要な店舗が東京・新橋にある。コナカが昨年９月にオープンした「コナカ・ザ・フラッグ」。同社が実験店と位置づける店で、４階建ての売り場面積は約９００平方メートル。幅広いサイズ展開に加え、価格帯は１万～１０万円まで取りそろえる。こまやかな品ぞろえがウリで、最上階の４階では空港のビジネスラウンジのような空間でゆったりと買い物できる。
ただ業界関係者の評判はいま一つ。「あの店はほとんどの大手に声がかかっていた物件。運営経費がかさんで採算が厳しいにもかかわらず、高単価商品へ顧客を誘導できていないのでは」との声が聞かれる。
コナカはこうした指摘を一蹴する。当初想定より顧客単価はやや低く推移しているが、来店客数は月を追うごとに増えているという。
各社が火花を散らす中、最大手の青山も動き始めている。全国約７２０店で「洋服の青山」を展開する同社だが、首都圏店舗数ではＡＯＫＩやコナカと拮抗する。こうした中、東京・神奈川・千葉・埼玉の出店を中期的に強化することを表明している。来春には千葉に新しい物流センターが稼働する予定だ。
今、この物流センターに熱い視線が注がれている。というのも、これで店内の一定スペースを占める倉庫スペースが不要になるからだ。一般的に郊外型の標準店である約５００平方メートル型の売り場では、約１００平方メートルの倉庫スペースが必要となる。千葉センターは倉庫スペースの代わりとなり、従来よりひと回り小さい店舗でも出店しやすくなる。最大手の青山が本格的に都心出店を開始すれば、業界の競争激化に拍車がかかるのは間違いない。
すでに市場は混戦模様を呈している。オンリーが百貨店・丸井の店内（８店舗）に出店。はるやまも「Ｐ．Ｓ．ＦＡプラチナ」を大丸・梅田店に出店するなど、専門店と百貨店が対立する図式は崩れ出している。
市場が縮む中で勃発した「紳士服戦争」。各社生き残りを懸けて、都心での厳しい競争が再び始まろうとしている。「東洋経済 2009.5.7」
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