なぜ同じ商品・同じ価格なのに売上が変わるのか？心理学が解き明かす「プリフレームの科学」
9人の研究者・マーケターの知見から学ぶ、顧客がオファーを見る前に価値を決め始める仕組み
あなたは、こんな経験をしたことがありませんか？
広告を改善した。
セールスページのデザインを変更した。
ヘッドラインを書き直した。
商品の特典を増やした。
それでも、思うようにコンバージョン率が上がらない。
そして、こう考えます。
「もっと魅力的なコピーが必要なのだろうか？」
「価格を下げれば売れるのだろうか？」
「オファーそのものを変えるべきなのだろうか？」
もちろん、それらが原因になっている場合もあります。
しかし、もしかすると、あなたが見落としているのは、もっと根本的な問題かもしれません。
それは、
顧客があなたのオファーを見る前に、何を考えていたのか？
ということです。
実は、人間は商品を見てから、その価値をゼロから判断するわけではありません。
その前に見た情報。
その前に聞いたストーリー。
その前に提示された数字。
そして、その瞬間に意識していた問題。
こうした要素が、その後の価値判断に影響することが、心理学や行動経済学の研究から明らかになっています。
私は、この考え方をファネルマーケティングに応用するために、無料eBook『プリフレームの科学（Preframe Science）』を制作しました。
この記事では、その一部をご紹介します。
この記事を読んでわかること
① なぜ同じ商品でも、伝え方によって顧客の選択が変わるのか？
ノーベル経済学賞受賞者ダニエル・カーネマンらの研究から、人間の意思決定の仕組みを解説します。
② なぜ商品の価値は、価格を提示する前から決まり始めるのか？
社会保障番号の末尾2桁によって、ワインへの支払意思額に約3.2倍の差が見られた実験をご紹介します。
③ Russell Brunsonのファネル戦略に、心理学をどう応用できるのか？
Hook・Story・Offerの前後に存在する「プリフレーム」の重要性を考えます。
1. 人間は本当に合理的に判断しているのか？
まず、非常に興味深い心理学の実験をご紹介します。
1981年、心理学者のダニエル・カーネマン（Daniel Kahneman）とエイモス・トヴェルスキー（Amos Tversky）は、人間の意思決定に関する重要な研究を発表しました。
この研究は「アジア病問題（The Asian Disease Problem）」として知られています。
実験では、600人の命が危険にさらされている状況を想定し、参加者に2つの対策から選択してもらいました。
【質問A】
ある伝染病によって、600人が死亡する可能性があります。
あなたは、次のどちらの対策を選びますか？
対策A：確実に200人が助かる。
対策B：3分の1の確率で600人全員が助かるが、3分の2の確率で誰も助からない。
この質問に対して、72％の参加者が対策Aを選びました。
つまり、多くの人が確実に200人を救える方法を選択したのです。
では、次の質問ではどうでしょうか？
【質問B】
同じく、600人が死亡する可能性があります。
対策C：確実に400人が死亡する。
対策D：3分の1の確率で誰も死亡しないが、3分の2の確率で600人全員が死亡する。
結果は驚くべきものでした。
今度は78％の参加者が、リスクの高い対策Dを選んだのです。
ここで、重要なことがあります。
実は、対策Aと対策Cは、数学的には同じ結果です。
対策Bと対策Dも、同じ結果です。
にもかかわらず、選択は大きく変わりました。
なぜでしょうか？
それは、「200人が助かる」という利益の表現と、「400人が死亡する」という損失の表現では、人間が判断するときの心理的な枠組みが異なるからです。
この現象は「フレーミング効果（Framing Effect）」と呼ばれています。
つまり、人間は事実だけで判断しているわけではありません。
その事実が、どのような文脈で提示されたかによっても判断が変わるのです。
※72％と78％は、異なる回答者群を比較した研究結果です。販売ページのコンバージョン率に同じ変化が生じるという意味ではありません。
2. あなたの商品も、顧客の「判断の枠組み」に左右されている
では、この研究をマーケティングに置き換えてみましょう。
例えば、あなたがファネル構築サービスを販売しているとします。
次の2つのメッセージを比較してください。
メッセージA
「売上を増やすためのファネル構築方法を学びませんか？」
メッセージB
「広告費をかけて集めた見込み客が、購入する前に離脱しているとしたら？」
どちらも、ファネルの改善という同じテーマを扱っています。
しかし、顧客が注目するポイントは異なります。
メッセージAは、将来得られる利益に注目しています。
一方、メッセージBは、現在発生しているかもしれない機会損失に注目しています。
ここで重要なのは、どちらが必ず売れるかということではありません。
顧客が何を問題として認識するかによって、その後に提示される解決策の意味が変わるということです。
もし顧客が「広告が悪い」と考えているなら、ファネル構築の重要性を説明しても、すぐには理解してもらえないかもしれません。
しかし、顧客が「広告ではなく、登録後の導線に問題があるのかもしれない」と気づいたらどうでしょうか？
ファネル構築という提案の意味が変わり始めます。
商品は同じです。
価格も同じです。
しかし、顧客が商品を見るときの判断基準が変わったのです。
これが、プリフレームを考えるうえで重要な視点です。
3. 社会保障番号が、ワインの価値を約3.2倍も変えた実験
もう一つ、興味深い研究をご紹介しましょう。
2003年、ダン・アリエリー（Dan Ariely）、ジョージ・ローウェンスタイン（George Loewenstein）、ドラゼン・プレレク（Drazen Prelec）の3名は、「Coherent Arbitrariness（恣意的な一貫性）」に関する研究を発表しました。
研究者たちは、参加者に社会保障番号の末尾2桁を確認してもらいました。
そして、その数字をドル価格に見立てて、ある商品を購入したいかどうかを考えてもらいました。
その後、実際にいくらまでなら支払ってもよいかを回答してもらったのです。
当然ながら、社会保障番号と商品の価値には何の関係もありません。
ところが、驚くべき結果が観察されました。
1998年産のコート・デュ・ローヌというワインについて、社会保障番号の末尾が下位20％だった参加者の平均支払意思額は、
8.64ドル
一方、末尾が上位20％だった参加者では、
27.91ドル
その差は、約3.2倍でした。
まったく関係のない数字が、その後の商品評価に影響したのです。
このように、最初に接した数字や情報が、その後の判断の基準になる現象は「アンカリング効果（Anchoring Effect）」と呼ばれています。
もちろん、どのような商品でも価格評価が3倍になるという意味ではありません。
しかし、この研究からマーケターが学べることがあります。
それは、
顧客は、価格を見る前に形成された基準を使って、その価格が高いか安いかを判断している可能性がある
ということです。
例えば、30万円のマーケティング支援サービスがあったとします。
顧客がそれを「動画講座の価格」と比較すれば、高額に感じるかもしれません。
しかし、提供内容が実際に伴っていることを前提に、設計、実装、検証、継続サポートなどを理解したうえで比較すれば、別の評価になる可能性があります。
価格を操作することが目的ではありません。
価格の前に、顧客が何と比較すべきなのかを理解できるようにする。
それが、プリフレームの重要な役割なのです。
4. さらに驚くべきことに、期待は「体験そのもの」を変える
ここまでの研究は、人間の判断に関するものでした。
しかし、心理学の研究は、さらに興味深い可能性を示しています。
それは、商品に対する期待が、実際の体験や行動にも影響するということです。
2005年、ババ・シヴ（Baba Shiv）、ジヴ・カーモン（Ziv Carmon）、ダン・アリエリー（Dan Ariely）は、マーケティングにおけるプラセボ効果を研究しました。
研究では、参加者にエナジードリンクを飲んでもらい、その後、パズル課題に取り組んでもらいました。
参加者には、通常価格で購入する条件と、割引価格で購入する条件が設定されました。
飲んだ商品は同じです。
しかし、割引価格の条件では、通常価格の条件と比較して、パズルの成績が低くなる結果が報告されました。
研究者たちは、価格情報によって生じる期待が、実際の課題遂行に影響する可能性を検討したのです。
これは、マーケティングにおいて非常に重要な示唆を与えます。
例えば、ウェビナーが始まる前に、参加者が講師について何を知っているか。
講師の専門分野や実績を知っているのか。
今日の講義で何を学ぶのかを理解しているのか。
あるいは、何の情報もないまま参加しているのか。
こうした違いによって、講義に対する期待や注意の向け方が変わる可能性があります。
もちろん、期待を高めれば必ず学習成果が上がるというわけではありません。
しかし、商品やサービスの提供が始まる前から、顧客体験の一部が形成されていると考えることはできます。
つまり、マーケティングは購入の瞬間だけを設計するものではないのです。
5. ロバート・チャルディーニが教える「説得する前の説得」
ここで、もう一人の重要な研究者をご紹介します。
『影響力の武器』の著者として知られる、ロバート・B・チャルディーニ（Robert B. Cialdini）です。
彼は2016年に『Pre-Suasion』を出版しました。
この本で注目したのは、説得のメッセージそのものだけではありません。
そのメッセージを受け取る直前に、人間が何へ注意を向けているかという問題です。
例えば、家具を販売するウェブサイトを想像してください。
ある訪問者は、ソファの座り心地を重視しています。
別の訪問者は、価格を重視しています。
同じソファを見ても、何を重要視しているかによって評価は変わります。
関連するウェブサイトの研究では、背景に雲の画像を使用した場合と、硬貨の画像を使用した場合で、利用者が注目する製品特性や選択傾向に違いが見られました。
雲は快適さを連想させます。
硬貨は価格を連想させます。
つまり、商品を詳しく説明する前の視覚的な情報が、その後の判断に関係していたのです。
ここから、ファネルマーケティングにおける重要な問いが生まれます。
あなたの見込み客は、セールスページに到達する直前、何を考えているでしょうか？
広告をクリックした直後なのか。
YouTube動画を視聴した後なのか。
誰かの成功事例を読んだ後なのか。
ウェビナーで問題の本質を理解した後なのか。
同じセールスページでも、そこに到達するまでの体験が異なれば、受け止め方も変わる可能性があります。
だからこそ、優れたファネルは、セールスページ単体で考えるべきではないのです。
6. Russell Brunsonのファネル戦略と「プリフレーム」
ここまで、心理学と行動経済学の研究を見てきました。
では、これらを実際のビジネスにどのように応用すればよいのでしょうか？
ここで重要になるのが、ClickFunnelsの共同創業者、Russell Brunson（ラッセル・ブランソン）のファネル戦略です。
Russellは、マーケティングにおいて次の3つの要素を重視しています。
Hook（フック）
Story（ストーリー）
Offer（オファー）
Hookは、顧客の注意を引くものです。
Storyは、顧客が問題や解決策を理解するための文脈をつくります。
Offerは、その問題を解決するための具体的な提案です。
この3つを、プリフレームという視点から考えてみましょう。
Hook：何に注意を向けてもらうのか？
例えば、
「AIを使ってファネルを作りませんか？」
というメッセージがあったとします。
これは、ファネル構築の手段に注目したフックです。
では、
「あなたの売上が伸びない原因は、本当に集客不足でしょうか？」
というフックならどうでしょうか？
こちらは、顧客が問題の原因を見直すきっかけになります。
Story：なぜその問題が起きるのか？
次に、ストーリーを通じて問題の構造を説明します。
広告費を増やしても、売上が伸びない。
なぜなら、広告から登録ページ、登録後のメール、販売ページまでの流れに問題があるからかもしれない。
そこで初めて、顧客はファネル全体を設計する意味を理解し始めます。
Offer：何を解決するための提案なのか？
ここまで理解した顧客に対して、ファネル構築サービスを提案します。
すると、顧客は単に「ウェブページを作るサービス」としてではなく、「顧客獲得から販売までの導線を改善するサービス」として評価できるようになります。
もちろん、実際に提供するサービスが、その説明に見合っている必要があります。
重要なのは、オファーの価値を誇張することではありません。
顧客がオファーの価値を正しく判断できる状態を、先につくることです。
これこそが、私が考えるプリフレームの本質です。
7. プリフレームを変えるだけで、ファネルは改善できるのか？
ここまで読むと、
「それなら、プリフレームを変えればコンバージョン率が上がるのでは？」
と思うかもしれません。
その可能性はあります。
しかし、必ず上がるとは限りません。
だからこそ、検証が必要です。
例えば、あなたが無料ウェビナーを開催しているとしましょう。
現在のファネルは、次のような流れになっています。
広告
↓
登録ページ
↓
ウェビナー
↓
商品紹介
↓
購入
このとき、登録ページや商品を変える前に、次のことを考えてみてください。
「ウェビナーが始まる前に、参加者は何を理解しているだろうか？」
「講師の専門性や、講義に参加する意味は伝わっているだろうか？」
「商品紹介の前に、なぜその解決策が必要なのかを理解できているだろうか？」
もし、これらが十分に伝わっていなければ、改善の余地があるかもしれません。
例えば、ウェビナー開始前に短いイントロ動画を設ける。
講師の専門性を紹介する。
参加者が解決したい問題を明確にする。
今日の講義で何を学べるのかを説明する。
そして、講義の内容と商品との関連性を整理する。
これらは、プリフレームの実践例です。
ただし、重要なのは、何となく動画を追加することではありません。
変更前と変更後を比較し、実際に顧客の行動がどう変わったのかを検証することです。
登録率だけでなく、ウェビナー参加率、視聴継続率、購入率、さらには購入後の満足度まで確認する必要があります。
プリフレームは、単なる心理テクニックではありません。
顧客の理解と判断を設計し、その結果を検証するマーケティングの考え方なのです。
8. 私が『プリフレームの科学』を制作した理由
私はこれまで、ClickFunnelsの日本公式パートナー、公式アンバサダーとして、Russell Brunsonのファネルマーケティングを日本に広める活動を続けてきました。
その中で、何度も感じてきたことがあります。
多くの起業家やマーケターは、商品を販売する方法を学ぼうとします。
広告の作り方。
セールスコピーの書き方。
ウェビナーの構成。
アップセルの設計。
もちろん、どれも重要です。
しかし、そこには見落とされがちな視点があります。
それは、
「顧客は、そのオファーを理解する準備ができているのか？」
という問いです。
どれほど優れた商品でも、顧客がその必要性を理解していなければ、価値を十分に評価できないかもしれません。
逆に、顧客が自分の問題を理解し、解決策を比較するための判断基準を持っていれば、オファーを正しく評価しやすくなります。
この考え方を、単なるマーケティングの経験則としてではなく、心理学や行動経済学の研究と結びつけて体系的に学べるものにしたい。
そう考えて制作したのが、
『プリフレームの科学（Preframe Science）』
です。
9. 無料eBook『プリフレームの科学』で学べる7つのテーマ
今回制作したeBookでは、この記事で紹介した研究をさらに詳しく解説しています。
全51ページにわたり、次の7つのテーマを扱っています。
第1章｜同じ結果なのに、選択が変わる
ダニエル・カーネマンとエイモス・トヴェルスキーの研究から、フレーミング効果と損失回避を解説します。
第2章｜価格はどこから生まれるのか？
ダン・アリエリーらの研究から、アンカリング効果と「無料」が持つ心理的な意味を学びます。
第3章｜期待が商品体験を変える
マーケティング・プラセボの研究から、価格や期待が実際の体験に与える影響を考えます。
第4章｜説得の前に注意を向ける
ロバート・チャルディーニの『Pre-Suasion』をもとに、メッセージを伝える前の注意の設計を学びます。
第5章｜Russell Brunsonのファネル理論
Hook・Story・Offer、Pre-frame Bridge、ウェビナーの設計など、心理学の知見をファネルマーケティングに結びつけます。
第6章｜3つの実務ケース
プレミアム書籍、無料ウェビナー、高額サービスという3つの場面を通じて、プリフレームの実践方法を考えます。
第7章｜プリフレームの実装と検証
顧客の認識を把握し、必要な情報を整理し、ブリッジコンテンツを設計し、A/Bテストによって改善する方法を解説します。
研究の紹介だけで終わらず、実際のファネル設計に活用するための考え方までまとめています。
10. 【無料プレゼント】あなたのファネルに「プリフレームの科学」を取り入れませんか？
最後に、一つ質問させてください。
あなたの顧客は、オファーを見る前に、何を考えていますか？
もし、この質問に明確に答えられないとしたら、あなたのファネルには、まだ改善の余地があるかもしれません。
多くのマーケターは、セールスページのコピーや価格、特典を改善しようとします。
しかし、顧客がそのページに到達するまでに、何を見て、何を理解し、どのような期待を持っているのか。
そこまで設計できているでしょうか？
今回、私は心理学・行動経済学の研究とRussell Brunsonのファネル戦略を組み合わせたeBookを制作しました。
『プリフレームの科学』
Preframe Science
なぜ人は、オファーを見る前に価値を決め始めるのか？
心理学の研究から学ぶ、期待・注意・価格・判断を設計するファネル戦略。
全51ページの無料eBookです。
これからファネルを構築する方はもちろん、すでに広告やウェビナー、セールスページを運用している方にも読んでいただきたい内容です。
商品を変える前に。
価格を下げる前に。
広告費を増やす前に。
まず、顧客が価値を判断するまでのプロセスを見直してみませんか？
▼ 無料eBook『プリフレームの科学』を受け取る
https://www.clickfunnelsjapan.com/pre-frame-science
メールアドレスを登録することで、無料でお受け取りいただけます。
最後に｜優れたマーケティングは、売る前から始まっている
マーケティングにおいて、オファーは非常に重要です。
しかし、オファーだけがすべてではありません。
顧客がどのような問題を認識しているのか。
どのような情報を受け取ってきたのか。
何を基準に価格を判断するのか。
そして、どのような期待を持って商品を体験するのか。
これらは、顧客の意思決定を理解するうえで欠かせない要素です。
私が『プリフレームの科学』を通じて伝えたいのは、単純に「売れる心理テクニック」ではありません。
顧客を操作することでもありません。
顧客が自分の問題を理解し、適切な判断をするために必要な情報を、適切な順番で届けることです。
売る前に、理解をつくる。
理解の後に、選択を委ねる。
それが、プリフレームの科学です。
JUN SUZUKI
ClickFunnels Japan Official Partner / Official Ambassador
Q. 『プリフレームの科学』は無料で読めますか？
はい。『プリフレームの科学（Preframe Science）』は、無料でお受け取りいただける全51ページのeBookです。
本書では、ダニエル・カーネマン、エイモス・トヴェルスキー、ダン・アリエリー、ロバート・チャルディーニなどの心理学・行動経済学の研究を紹介しています。
さらに、Russell Brunsonのファネル理論と結びつけながら、実際のマーケティングに応用するための考え方を解説しています。
特に、広告、ランディングページ、ウェビナー、セールスページの改善に取り組んでいる方におすすめです。
商品を変える前に、価格を下げる前に、顧客が価値を判断するまでのプロセスを見直してみませんか？
▼ 無料eBook『プリフレームの科学』を受け取る
