広告を出しても反応がない。ウェビナーを開催しても参加者が集まらない。商品には自信があるのに、なぜか売れない。
そんな悩みを解決するヒントが、約90年前に出版された一冊の本に隠されているとしたら、あなたはどう思いますか？
ClickFunnelsの共同創業者であるラッセル・ブランソン（Russell Brunson）は、ある古いマーケティング書を500ドルで購入しました。
その本のタイトルは、
『Showmanship in Business』
日本語にすると「ビジネスにおけるショーマンシップ」です。
この本は現在では入手が難しく、ラッセル自身も長い時間をかけて探し出したと語っています。
しかも、この本を推薦していたのは、世界的ベストセラー『人を動かす』の著者、デール・カーネギーでした。
なぜ、ラッセルは約90年前の本に500ドルものお金を支払ったのでしょうか？
そして、その本には現代のマーケターが忘れてしまった、どんな秘密が書かれていたのでしょうか？
今回は、ラッセルのYouTube動画「I paid $500 for the most dangerous book in marketing history...we weren't ready.」をもとに、人の注意を引き、記憶に残り、感情を動かし、最終的な行動へとつなげる4つの原則を解説します。
この記事でわかること
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ラッセル・ブランソンが絶版本に500ドルを支払った理由
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デール・カーネギーが推薦した『Showmanship in Business』とは何か
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1930年代から使われていた「人を動かす4つの原則」
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ウェビナーの参加率が約80%に達した驚きのマーケティング事例
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広告やファネルにショーマンシップを取り入れる具体的な方法
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現代のマーケターが過去の成功事例から学ぶべきこと
1．なぜラッセル・ブランソンは古い本に500ドルを支払ったのか？
ラッセル・ブランソンには、マーケティングに関する古い書籍を収集する習慣があります。
特に、1800年代後半から1900年代前半に活躍した広告人や起業家が、どのようにして顧客の注意を集め、商品を販売していたのかを研究しています。
今回、彼が手に入れたのは、ケネス・グード（Kenneth Goode）とゼン・カウフマン（Zenn Kaufman）による『Showmanship in Business』という書籍でした。
ラッセルによると、購入価格は500ドル。
しかも、初版本です。
彼がこの本を探していた理由は、現在研究している「Dramatic Demonstrations（ドラマティック・デモンストレーション）」というマーケティング手法にありました。
Dramatic Demonstrationsとは、簡単に言えば、
商品やサービスの価値を、単に説明するのではなく、観客が思わず見入ってしまうような体験として見せること。
例えば、商品の特徴を説明するだけなら、誰にでもできます。
しかし、その特徴を誰も見たことがないような方法で実演したらどうでしょうか？
人々は立ち止まり、注目し、記憶に残します。
ラッセルは、この考え方の原点を探す中で『Showmanship in Business』にたどり着いたのです。
そして購入後、さらに驚くべき事実を発見します。
あのデール・カーネギーも、この本を推薦していたのです。
2．デール・カーネギーが推薦した「ショーマンシップ」の力
デール・カーネギー（Dale Carnegie）は、1936年に出版された『How to Win Friends and Influence People（人を動かす）』の著者です。
人間関係やコミュニケーションの原則を体系化した人物として、現在でも世界中で知られています。
そのカーネギーが『人を動かす』の中で紹介していたのが、『Showmanship in Business』でした。
ラッセルは動画の中で、カーネギーの次の言葉を取り上げています。
「今はドラマ化の時代だ。ショーマンシップを使わなければならない」
さらに、カーネギーはこの本を読むよう勧めています。
ここで注目したいのは、カーネギーが重視していたのが、単なる情報伝達ではなかったことです。
人を動かすためには、伝える内容だけでなく、どのように見せるかが重要になる。
これは現代のマーケティングにも通じる考え方です。
例えば、次の2つの表現を比較してください。
A：「この車は非常に頑丈です」
B：「この車の上に象を乗せても大丈夫です」
どちらが記憶に残るでしょうか？
おそらく、多くの人はBを選ぶでしょう。
実は、この象を使った実演は、ラッセルが動画の中で紹介している歴史的な事例です。
そして、このような演出こそがショーマンシップの本質なのです。
3．普通のウェビナーが「参加率80%」に変わった理由
ラッセルは、ショーマンシップの重要性を説明するために、非常に興味深い事例を紹介しています。
それが、ダン・ケネディ（Dan Kennedy）の自宅の地下室から配信したウェビナーです。
ダン・ケネディは、ダイレクトレスポンス・マーケティングの世界で大きな影響力を持つ人物です。
ラッセルにとっても、長年の師匠にあたります。
彼の自宅には、マーケティングを学ぶ人たちの間で有名な地下室があります。
インターネットを使わない仕事環境。
昔ながらのFAX。
そして、数々のマーケティング資料。
マーケティングに熱中している人にとっては、一度は訪れてみたい場所です。
しかし、普通の人が簡単に訪問できる場所ではありません。
そこで、ラッセルは考えました。
「だったら、みんなをダン・ケネディの地下室に連れていこう」
もちろん、実際に何万人もの人を連れていくわけではありません。
インターネット環境を整備し、地下室からライブ配信する企画を立ち上げたのです。
この企画には、約15,000〜16,000人が登録したとラッセルは語っています。
そして驚くべきことに、ライブ配信の参加率は約80%に達したそうです。
ラッセルによると、一般的なウェビナーの参加率は15〜25%程度。
それと比較すると、非常に高い数字です。
しかも、地下室を案内する時間は約90分。
その間、参加者は販売の話が始まる前から、夢中になって視聴していたといいます。
なぜ、このような結果になったのでしょうか？
理由は、単なるウェビナーではなく、参加者が「普段体験できない世界」を見せるイベントになっていたからです。
普通のウェビナーであれば、講師がパソコンの前に座り、スライドを使って説明します。
しかし、今回の企画は違いました。
「ダン・ケネディの地下室に潜入する」
この体験自体が、強力な参加理由になっていたのです。
もちろん、この数字はラッセルが動画で紹介した個別事例であり、同じ方法を使えば必ず80%になるという意味ではありません。
しかし、ウェビナーの内容だけでなく、参加する理由そのものを魅力的に設計することの重要性を示しています。
4．グランドキャニオンからウェビナーを開催する男
このアイデアのきっかけを与えた人物がいます。
写真ビジネスを展開するティム・シールズ（Tim Shields）です。
彼は写真家向けの教育ビジネスを運営しており、ラッセルによると、年間約1,000万ドル規模の事業を築いていました。
彼のウェビナーは、普通のオンライン講座とはまったく違いました。
あるときは、グランドキャニオンの崖の近くまで機材を運び込み、そこからウェビナーを開催。
またあるときは、カナダの凍った湖の上からライブ配信を行いました。
わざわざ衛星インターネットを準備してまで、通常とは異なる場所から配信したのです。
なぜ、そんなことをするのでしょうか？
写真の技術を教えるだけなら、自宅のデスクからでも十分です。
しかし、ティムが提供していたのは、単なる情報ではありませんでした。
「こんな場所から、本当にウェビナーを開催するのか？」
という驚きと期待です。
視聴者は、写真について学ぶと同時に、その場所へ一緒に冒険しているような感覚を味わいます。
そして、この考え方をラッセルに伝えたのもティムでした。
「あなたも、視聴者が普段行けない場所へ連れていくべきだ」
この助言が、ダン・ケネディの地下室企画につながったのです。
ここから学べることがあります。
人は、情報だけでなく、そこでしか得られない体験にも価値を感じる。
これがドラマティック・デモンストレーションの重要な要素なのです。
5．約90年前の本に書かれていた「人を動かす4つの原則」
ここからが今回の記事の核心です。
ラッセルは『Showmanship in Business』から、ショーマンシップをビジネスに取り入れるための4つの原則を紹介しています。
それが次の4つです。
① Attract（注意を引く）
② Emphasize（強調する）
③ Emotionalize（感情を動かす）
④ Create Action（行動を起こさせる）
この4つは、現代のファネルマーケティングにも応用できる考え方です。
一つずつ詳しく見ていきましょう。
原則① Attract｜まず、顧客の注意を引く
最初の原則は、Attractです。
日本語では「注意を引く」「惹きつける」という意味です。
ラッセルは、現代のマーケティングにおけるHook（フック）と関連づけて説明しています。
どれだけ素晴らしい商品を持っていても、誰にも気づいてもらえなければ意味がありません。
広告も、メールも、YouTube動画も、最初に注意を引かなければ、その先のメッセージは届かないのです。
映画館で売れ残っていたキャンディーの話
ラッセルは、本に掲載されていた映画館の事例を紹介しています。
ある映画館では、特定のキャンディーが売れ残っていました。
何週間も売れず、棚に置かれたままです。
そこで、映画館はある小さな工夫をしました。
売れ残っているキャンディーに、スポットライトを当てたのです。
すると、それまで注目されなかったキャンディーに人々の視線が集まり、売上が伸びました。
ラッセルの紹介によれば、そのキャンディーは最も売れる商品になったそうです。
商品自体は変わっていません。
価格も、味も、パッケージも同じです。
変わったのは、人々の注意が向くようになったことでした。
現代のマーケティングへの応用
これは、SNSや広告にも応用できます。
例えば、
「マーケティング講座を開催します」
という告知では、興味を持ってもらうのが難しいかもしれません。
しかし、
「なぜ、同じウェビナーなのに参加率が4倍以上違ったのか？」
という切り口なら、思わず続きを知りたくなる人がいるでしょう。
重要なのは、商品そのものを変えることではありません。
顧客が思わず立ち止まる理由をつくること。
それがAttractの役割です。
原則② Emphasize｜商品の価値を強調する
2つ目の原則は、Emphasizeです。
これは「強調する」という意味です。
注意を引いた後、その商品やメッセージの重要性を、より強く印象づけます。
ここでラッセルが紹介したのが、自動車メーカーのクライスラーに関する事例です。
車の上に象を乗せる
ラッセルによると、ウォルター・クライスラー（Walter Chrysler）は、自動車の頑丈さを印象づけるために、象を使った実演を行ったといいます。
車の上に象を乗せる。
非常に大胆な方法です。
普通の広告なら、「当社の車は頑丈です」と説明するでしょう。
しかし、象を使った実演を見た人は、その光景を簡単には忘れません。
ここにEmphasizeの本質があります。
特徴を説明するのではなく、特徴が伝わる場面を見せる。
ビリー・メイズの実演販売
もう一つ、ラッセルが取り上げているのが、ビリー・メイズ（Billy Mays）です。
彼は、アメリカのテレビ通販で活躍した実演販売の人物として知られています。
特に有名なのが、洗剤「OxiClean」の販売です。
商品を紹介するとき、単に洗浄力を説明するだけではありません。
衣服を汚し、その汚れが落ちる様子を実際に見せます。
視聴者は、商品説明を聞くだけではなく、問題が解決される瞬間を目撃するのです。
これによって、商品の価値が直感的に伝わります。
ファネルへの応用
例えば、AIを使った業務効率化サービスを販売しているとします。
「このAIを使えば作業時間を短縮できます」
と説明するだけでは、効果を具体的にイメージしにくいかもしれません。
しかし、
「これまで3時間かかっていた作業を、実際にAIを使って短縮する様子をライブで見せます」
と伝えればどうでしょうか？
顧客は、商品がどのように役立つのかを具体的に理解できます。
もちろん、実演では再現可能な条件や限界も正確に示す必要があります。
Emphasizeとは、単に大げさに表現することではありません。
本当に伝えたい価値を、目で見て理解できる形に変えることなのです。
原則③ Emotionalize｜人の感情を動かす
3つ目の原則は、Emotionalizeです。
日本語では「感情を動かす」という意味です。
ラッセルは動画の中で、非常に重要な考え方を紹介しています。
「人は事実ではなく、感情を買う」
これは、商品を販売する際に、機能や数字だけを説明しても十分ではないという考え方です。
例えば、ダイエットプログラムを販売するとします。
「12週間のオンラインプログラムです」
「毎週3回のトレーニングがあります」
「食事管理のサポートがついています」
これらは商品の特徴です。
もちろん、購入を判断するために必要な情報です。
しかし、顧客が本当に求めているのは、プログラムそのものではないかもしれません。
「健康的な体を取り戻したい」
「以前の服をもう一度着たい」
「自分に自信を持ちたい」
こうした願望や感情が、購入を検討する大きな動機になることがあります。
ラッセルが使う感情は「未来への期待」
ラッセルは、感情を動かす方法にはさまざまな種類があると説明しています。
恐怖。痛み。怒り。悲しみ。
そして、希望や期待。
彼自身は、怒りを強く表現するタイプではないと語っています。
むしろ、未来の可能性を見せることを重視しています。
「あなたにも、こんな未来が実現できるかもしれない」
というビジョンを提示するのです。
これは、ラッセルがFunnel Hacking Liveなどのイベントでも活用している考え方です。
Storyが感情をつくる
ここで、ラッセルが長年教えてきた「Hook, Story, Offer」との共通点が見えてきます。
Hookで注意を引く。
Storyで共感や期待を生み出す。
Offerで次の行動を提案する。
これは今回の4原則と完全に同一のフレームワークではありませんが、共通する要素があります。
特に、EmotionalizeとStoryは密接に関連しています。
数字や機能を並べるだけではなく、その商品が顧客の人生にどのような意味を持つのかを伝える。
それが感情を動かすための重要なポイントです。
ただし、感情を動かすことは、事実を無視してよいという意味ではありません。
顧客の不安を過度にあおるのではなく、正確な情報と実際の価値を、共感できるストーリーで伝えることが大切です。
原則④ Create Action｜最後に行動を起こさせる
4つ目の原則は、Create Actionです。
つまり、行動を起こしてもらうことです。
ラッセルは、これを現代のマーケティングにおけるCTA（Call to Action）と結びつけています。
注意を引く。
価値を強調する。
感情を動かす。
しかし、その後に何も行動してもらえなければ、マーケティングの目的は達成できません。
例えば、素晴らしいウェビナーを開催したとします。
参加者は感動し、内容にも満足しました。
しかし、最後に商品の案内も、次のステップも示さなかったらどうでしょうか？
参加者は「勉強になった」と感じて、そのまま離れてしまうかもしれません。
だからこそ、次の行動を明確に伝える必要があります。
「無料講座に登録してください」
「詳しい資料をダウンロードしてください」
「商品の詳細をご確認ください」
「今すぐ体験を始めてください」
何をすればよいのかが明確であるほど、興味を持った人は次のステップへ進みやすくなります。
CTAは最後につければよいわけではない
重要なのは、CTAだけを強くすることではありません。
その前に、十分な注意、理解、感情的な納得が生まれている必要があります。
だからこそ、この4つの原則は順番が重要なのです。
Attract → Emphasize → Emotionalize → Create Action
注意を引き、価値を理解してもらい、感情を動かし、行動につなげる。
これは、ファネルの各ステップを設計する際にも参考になる考え方です。
6．YouTube動画1本の公開に、スタジアムを借り切った理由
ラッセルは、ショーマンシップを取り入れたもう一つの事例を紹介しています。
それが、YouTube動画の公開キャンペーンです。
通常、YouTube動画を公開するときは、サムネイルを作成し、タイトルを設定し、SNSやメールで告知するでしょう。
しかし、ラッセルは違いました。
彼は、Harmon Brothersという動画制作チームに依頼して、プロモーション動画を制作しました。
そして、その動画を公開するために、さらに大きなイベントを企画したのです。
なんと、ボイシ州立大学のフットボールスタジアムを借り切りました。
さらに、著名なインフルエンサーたちを招待。
ゲストスピーカーには、ゲイリー・ヴェイナーチャック（Gary Vaynerchuk）を迎えました。
そして、イベントの目玉として、大規模なバブルサッカーを開催したのです。
バブルサッカーとは、大きな透明のボールを体に装着して行うスポーツです。
なぜ、YouTube動画を公開するだけなのに、ここまで大がかりなことをしたのでしょうか？
それは、動画の公開自体を一つのイベントに変えるためです。
会場に集まった参加者は、その体験をSNSで共有します。
オンラインの視聴者は、イベントの舞台裏を楽しみます。
そして、動画の公開が単なる投稿ではなく、人々が話題にしたくなる出来事になります。
ここで重要なのは、コンテンツを公開することと、コンテンツを体験してもらうことは違うという点です。
ラッセルは、商品や動画を世の中に出す際に、どうすれば人々が話題にしたくなるかを考えているのです。
7．P・T・バーナムから学ぶ「注目を集める技術」
ラッセルは動画の終盤で、P・T・バーナム（P. T. Barnum）について言及しています。
バーナムは、19世紀のアメリカで活躍した興行師です。
映画『グレイテスト・ショーマン』の題材になった人物としても知られています。
彼が活躍した時代には、現代のようなインターネット広告は存在しませんでした。
Facebook広告もありません。
YouTubeもInstagramもありません。
では、どうやって人々をサーカスや興行に集めていたのでしょうか？
その答えの一つが、ショーマンシップでした。
人々の興味を引く話題をつくる。
驚きを演出する。
口コミが広がる仕掛けを考える。
そして、実際に足を運びたくなる理由を生み出す。
ラッセルは、現代のマーケターがこうした技術を忘れつつあると指摘しています。
今は、広告管理画面で設定を行えば、比較的簡単に人々へメッセージを届けられます。
しかし、それだけに依存してしまうと、広告の中身そのものを魅力的にする努力が不足する可能性があります。
ラッセルが伝えたいのは、古いマーケティング手法に戻るべきだということではありません。
過去のショーマンシップと、現代のインターネットを組み合わせるべきだということです。
かつては、街の一角でしか実現できなかった実演も、今ならライブ配信で世界中に届けられます。
過去の原則を、現代の技術で増幅する。
これが、ラッセルのマーケティング哲学の一つなのです。
8．4つの原則を現代のファネルに取り入れる方法
ここまで紹介した4つの原則を、現代のファネルマーケティングに置き換えて考えてみましょう。
例えば、あなたがオンライン講座を販売しているとします。
STEP 1：Attract｜広告やSNSで注意を引く
最初に、ターゲットが思わず反応するメッセージを考えます。
「オンライン講座を販売しています」ではなく、
「なぜ、同じ内容の講座でも、売れる人と売れない人がいるのか？」
という問いを提示します。
これによって、顧客の注意を引きます。
STEP 2：Emphasize｜問題と解決策を具体的に見せる
次に、実際の事例やデモンストレーションを見せます。
例えば、改善前と改善後のセールスページを比較する。
あるいは、ファネルの構築過程をライブで実演する。
顧客は、問題と解決策を具体的に理解できるようになります。
STEP 3：Emotionalize｜顧客が望む未来を描く
続いて、その方法を実践することで、どのような変化が期待できるのかを伝えます。
「毎回ゼロから集客する状態から抜け出したい」
「自分の専門知識を必要としている人へ届けたい」
「一人で働く時間を減らし、ビジネスを成長させたい」
こうした顧客の願望と、提供するサービスの価値を結びつけます。
STEP 4：Create Action｜次のステップを提示する
最後に、明確な行動を案内します。
例えば、
「無料ウェビナーに登録する」
「講座の詳細を確認する」
「商品を購入する」
といったCTAです。
この4つの流れを意識することで、単に情報を並べただけのファネルではなく、顧客が自然に理解を深めながら進めるファネルを設計しやすくなります。
もちろん、ファネルの成果は商品、顧客、価格、集客方法などによって変わります。
しかし、ショーマンシップという視点を取り入れることで、これまで見落としていた改善点が見つかるかもしれません。
9．ラッセル・ブランソンが25年間、マーケティングを続けられた理由
動画の中で、ラッセルは興味深い話をしています。
「なぜ、あなたはこれほど長くビジネスを続けられているのですか？」
そう質問されることがあるそうです。
彼は、その理由の一つとして、ショーマンシップをビジネスに取り入れ続けていることを挙げています。
同じような広告。
同じようなウェビナー。
同じような商品説明。
こうしたものが増えるほど、人々の注意を引くことは難しくなります。
だからこそ、ラッセルは常に考えています。
「どうすれば、これをもっと面白くできるだろうか？」
「どうすれば、人々が忘れられない体験にできるだろうか？」
「どうすれば、誰かに話したくなる出来事にできるだろうか？」
これは、広告のテクニックだけではありません。
ビジネスそのものを、顧客にとって魅力的な体験に変える考え方です。
そして、そのヒントをラッセルは、最新のマーケティング書だけでなく、100年近く前の書籍からも学んでいるのです。
10．マーケティングの未来を知りたければ、過去を学べ
今回の動画を見て、私が特に重要だと感じたのは、ラッセルの学習姿勢です。
彼は、マーケティングの新しいトレンドだけを追いかけているわけではありません。
むしろ、過去に成功した起業家や広告人たちが、どのような原則を使っていたのかを徹底的に研究しています。
デール・カーネギー。
P・T・バーナム。
ダン・ケネディ。
そして、今回紹介された『Showmanship in Business』。
これらに共通しているのは、“時代が変わっても、人間の心理には変わらない部分がある”ということです。
もちろん、現代の広告技術は大きく進歩しました。
AIによってコンテンツを作成することもできます。
広告配信の自動化も可能です。
ファネルの構築も、以前より簡単になりました。
しかし、顧客が何に注意を向け、何を理解し、どのような感情を抱き、何をきっかけに行動するのか。
こうした人間の心理を理解する重要性は変わりません。
だからこそ、私はラッセル・ブランソンの過去の講演やマーケティング理論を学ぶことに、大きな価値があると考えています。
ラッセル・ブランソンが長年にわたって築いてきたファネルマーケティングの考え方を、体系的に学びたい方は、ぜひ詳細をご確認ください。
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