付加価値とブランド２

付加価値を生み出す源泉には二つ種類があります。いずれも付加機能ではあるのですが一方を「物理的付加機能」、もう一つを「情緒的付加機能」と言うことにしましょう。　説明するまでもなく先ほど例にとった「吸い口つきのフタ」は物理的付加機能です。　特許をとっておいてもあの程度のものだとすぐ真似されてしまう一品です。　もちろんこれが素材技術や生産技術といったものを特許で守っていれば少しはアドバンテージを長く保てます。　とはいえ「こういう機能をつければ、こういう価値を生む」ということが判りやすい物理的付加機能は、猛獣たちにとって格好のカモであることは言うまでもありません。

対して「情緒的付加機能」が発生させる付加価値というものは、ダジャレではありませんけど不可解ゆえ真似ができません。　製造業的に言えば定量的に計測できない機能というものは真似ができないのです。　スタバのコーヒーカップに備わっているこの情緒的付加価値。それゆえに３５０円もの対価をお客様から頂戴でき、かつライバルが真似をしようにもできないものそれがあの「緑のシンボルマーク」です

ドトールコーヒーがエクセシオールカフェなんていうものを作り、同じような緑のマークをつけたところでスタバの強さは変わりません。下手すりゃエクセシオールの店舗を見たとたんスタバに行きたくなるという、敵に塩を送りまくるような効果さえあります。

そうです。儲からない会社の社長が株主総会で「付加価値商品をもってウンヌン」という言い訳は多くの場合「これからオレはブランドビジネスやるぜ！」というトンチンカンな答弁だったのです。なぜ多くの場合なのかといえば、そんな株価低迷まで行く会社が特許によって３年は儲け続けられるほどの技術ネタを持っているわけがないからです。だいたいそういう技術を持つ会社は基本特許をとったあたりでリークして、株価を上げて勝負の時に備えるからです。

こんなときに「付加価値をもってウンヌン」という場合は、金は使わず知恵で勝負するから許してくれと言っている場合が多く、こんな社長にはっぱをかけられる企画部門の人たちは本当に気の毒です。「付加価値」というとみんなは「そうか・そういうやつを作るのか。まあ頑張ってくれ」と許してくれるのだから不思議ですね。

「ブランドやるから儲かるぜ」なんて言ったって簡単には許してくれませんからね。

（以下次号）