今日は「商品の広告、価格、問い合わせがあった際の同封物をテストする」です。
「何が売れるか分からない」といったりしますが、広告業界では打ち出した広告の違いで反応が何倍も違うという例があります。
例えば、ジェイが貴金属販売業のコンサルをしたことがありました。そのとき、ウォールストリートジャーナルに、
「金や銀の購入に際して、三分の二の融資付けをします」
と言う広告を打っていました。
この広告で運転資金を回せるだけの成果が出ていたので企業は満足していたのですが、ジェイは納得しませんでした。
3つの見出しを考えて、ウォールストリートジャーナル上でテストしてみることにしました。
そのうち二つは以前のものよりわずかに効果があり、3つ目はさらに効果がありました。
3つ目の見出しは、
「金の相場が一オンス当たり３００ドルなら、一オンス当たり１００ドルを送金いただくだけで、お好きなだけの金を購入できます」
と言うものでした。
販売物や、値段を変えたのではなく、文章表現を変えただけなのですが、これで効果が上がりました。
ここから分かることは、効果的な宣伝があっても、色々なやり方をテストし、最善の結果を出したものを使うべきと言うことです。
・同じものに対する違う表現の仕方
・異なるキャッチコピー
・どの雑誌に載せたらいいか
・どのメーリングリストを使うか
・ラジオで宣伝するならどの時間に流すのか
・提案の仕方はどれがいいか
・最適な価格はどれか
・保証はどれが一番いいか
・一番効果的なプレゼンテーションの方法はどれか
・ダイレクトメールのパッケージはどれがいいか
こういったことがテストの対象になります。
クライアントがどのテストに反応したかを見るには、
・広告の各バージョンに別のコード番号をつけたクーポンをつける
・見込み客に電話やはがきをもらう際、係を記入してもらうように伝える
・割引対象や特別試供品を得る条件として、何処のラジオ局でコマーシャルを聞いたのか見込み客に伝えてもらう
・注文で戻ってくる宛名ラベルにコード番号を入れておく
・問い合わせ電話番号を別々に設ける
・パッケージを変えてテストし、どの特典や価格を人々が求めているかに注目する
・担当者の名前を入れておく(架空の人物でもよい)
と言う手段があります。
Eメールやダイレクトメールでは、
・同じ内容のものに、二つの異なった見出しをつける
・封筒には、中身と同じ見出しを載せる
・同じ見出しで、異なる文面にする
・構成の順序を変えてみる
・「お読みください(重要)」と言う言葉を入れてみる
・小冊子を同封する
・料金別納の返信はがきや封筒を同封する
・順序を変えてみる
と言ったテスト方法があります。
うまく成約率の高いスクリプトを作れれば、売上は二倍に増えることもあります。
また、見出しなどを選ぶ担当者の主観で外された組み合わせが一番効果を生むこともあると伝えることも必要でしょう。
ジェイが自分でビジネス講座を開催したことがありますが、その際に三種類の価格をテストしたそうです。
２９５ドル、３９５ドル、４９５ドルの３パターンでテストしました。
結果は、４９５ドルの価格が、２９５ドルの３倍、３９５ドルの１．５倍、申し込みがありました。
ジェイ個人は２９５ドルが一番申し込まれると思っていたようですが、このように一流のマーケッターにもパッケージの内容の結果は予想できないことがあります。
色々なものをテストしましょう。
参考：『ハイパワー・マーケティング』ジェイ・エイブラハム著 金森重樹監訳 ２００５年 インデックスコミュニケーションズ
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