今日は、「手紙、セールスレター、小冊子、提案書を活用する」です。
初めに書いたとおり、ジェイの言うダイレクトメールとは「ビジネスに携わる人が、見込み客やクライアントに伝達の手段としてあらゆる種類のパワフルな文書を指す。
気軽な手紙から、セールスレター、小冊子、正式な提案書まですべてを含んでいる。その文書は、郵送やＥメール、ファックスなどで送られる。」
としています。
よって、通常考えられるサービス内容を書いたものを配ると言う使い方のほかに、以下の活用法が含まれます。
・営業マンが電話をしたり、訪問したりするときに先立つものとしても使える。
・電話をかけた後のフォローとして、数多くの人との距離をちじめたり、セールスを成約段階に近づけたり出来る。
・取引の無くなった元クライアントに手紙を送り、４０％のクライアントを取り戻したり出来る。
・全国的に、あるいは地元に絞って、見込み客宛にダイレクトメールを送ってもいいし、ターゲットを絞って送ってもいい。
・払い戻しや苦情を減らすために、販売やサービスの直後に送っても良い。
・大多数のクライアントを相手にするのが合理的でないとき、クライアントの特定のセグメントに働きかけたり、役立てるものとして使える。
・新たな特定の地域に絞って、製品やサービスあるいはビジネスを紹介できる。
・特別注文品の前売りにダイレクトメールを使えば、前払い金で確実なキャッシュフローが実現するだけでなく、十分な事前注文により、競合他社と比較してより有利な価格交渉が可能になる。
ダイレクトメールは果たして使える宣伝素材なのか？
ジェイは、「自身の経験から言って、２％の反響があれば、十分利益が出るものだ」といっています。
・一通を送付するには約40セントかかるので、1000人に送るには約400ドルかかる
・2%(20人)しか応えてくれなくて、それぞれ平均100ドルの売り上げだとしても、経費400ドルに対して売り上げ総計は2000ドルになる
・結果、たった2%しか応えてくれなくても、1000通の配信ごとに約540ドルの利益があげられる
では、内容には何を書けばいいのでしょうか？
まず強力な見出しをつけ、読者の注意をひきつけることが必要です。
本文では、分かりやすく強力な特典を記載する。
比較、分析、お客様の声、推薦の言葉などを記載して、あなたのベネフィットや長所を読者の納得の行く形で記載することが大事です。
そして本文を読んだお客様が行動するよう、注文するよう、返信するよう、訪問するよう、あるいはクーポンを送り返すよう、動機付けしておくことが大事です。
見出し、あるいは最初の行は、読者に読み進んでもらう気持ちになるようにしなければいけません。
手紙を読んでくれただけの魅力的な見返りを読者に保証しましょう。具体的には、あなたの製品やサービスを通じて、いかに何かを獲得したり、蓄えたり、得をしたり、成し遂げたり、あるいは達成したり出来るかを伝える。
または、あなたの製品やサービスが、如何に心理的、身体的、精神的、財政的、社会的、さらに知的な幸福感、満足感、充足感を増進させられるかを示しましょう。
あなたの製品やサービスを利用することで、如何に問題や危険、困難や不満、恐怖を避けたり、減らしたり、消したり出来るかを示しましょう。
本文では、「この製品やサービスが自分にどう役立つのか」読者に伝わるように書きましょう。
一人二役をやるように、読者の立場に沿って手紙を書きとおしましょう。見出しに書いてあったことを読者は知りたいので、見出しの内容を詳しく書いたものにしましょう。
あなたの製品やサービスを使うことで、何が得られるのか、何を節約できるのか、何を達成できるのかを表現し、その主張を裏付ける内容を載せましょう。
事実も記載しましょう。事実を示せば示すほど、読者は「最初の一文が真実なのだから、その後の文章も正しいに違いない」と思うようになります。
・製造、原料、細工について明確にする
・あなたの会社の評判や概要について明確にする(設備、調査研究、所在地、あるいは夜間や週末の営業時間)
・従業員の経験度、信用性、スキルについて事実を述べる(職種別の従業員数、従業員の専門分野)
・競合他社が保有していない特殊な配達法や生産工程。また、誰もが用いているが他者が宣伝していない工程を述べる
・データ、記録、文書、ケーススタディの利用方法
・過去および現在の著名なクライアントの名前や推薦の言葉
以上を書くと、長くなりそうですが、長くなることを避けないでください。人は興味がある内容であれば、長い文章でも読みます。
時間が無いから営業マンの言葉を途中で切らせる経営者はいません。書くべきことをしっかり記載してください。
参考：『ハイパワー・マーケティング』ジェイ・エイブラハム著 金森重樹監訳 ２００５年 インデックスコミュニケーションズ
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