BIMによるマーケティング戦略で、市場を切り開く（４）

BIMによるマーケティング戦略で、市場を切り開く（４）
（ケンプラッツ　2012/02/23）

旧態依然の建設業は官だけの責任か

　他の業界に目を転じると、通信業界や運輸業界などでは、民間企業が顧客志向サービスの実現をかけて役所側と闘い、新しいサービスを開発し市場を開拓した例は枚挙にいとまがない。

　耐震偽装事件以来、多くの建築設計者が厳格化された建築確認制度に戸惑いを見せている。しかし、制度だから仕方がないと半ばあきらめているのが現状だろう。

　建設業界も旧態依然とした制度にあぐらをかくことなく、官民が切磋琢磨（せっさたくま）して顧客ニーズに対応できる仕組みを構築しないと、国内市場だけでなく海外市場に活路を見いだすことも難しくなる。これでは日本の建設業の未来はないのではなかろうか。

　これは官側だけの責任ではなく、現状に安住しようとする民間側にも問題がありそうだ。例えば、今年の正月に、動画投稿サイト「YouTube」にアップされた動画が、SNS（ソーシャルネットワークサービス）のFacebookなどで話題になった。それは中国の建設会社、遠大集団が30階建てのオフィスビルをわずか15日間で完成させる一部始終を数分にまとめたビデオだ。

30階建てのビルをわずか15日間で完成させることは、建設業界の「イノベーション」といっても過言ではないほどの快挙だ。しかし、この動画を見た人の感想は「すごい」という驚きと称賛が多かった半面、建設業界をよく知る人からは「日本の発注者はこのような方法を認めないだろう」「耐火上の問題があるので日本では無理だろう」といった否定的なコメントが投稿されることも少なくなかった。

　海外と日本は事情が違うというだけで、建設業の改革の可能性を否定していると、思考はそこでストップし、なにも行動は起きず、現状に安住してしまうだけだ。日本の建設業界も、遠大集団に負けない工期と品質をどうすれば実現できるのか、行政や法律を変えるために何が必要かといったことを真剣に考えるべきではないか。そして必要なことは、官に対して民が積極的に提案し、議論していくべきだろう。

　官民一体となって旧態依然とした建設業界の仕組みを改革し、顧客志向のマーケティング戦略を実現できる環境を整えていくことこそが、日本の建設業界の未来を切り開く原動力になるのではなかろうか。現代社会が必要とするテーマには、「健康」「環境」「セキュリティー」「少子高齢化」など、様々なものがある。これらのテーマを実現するための最適な機能を建物に落とし込み、必要とする施主に分かりやすく、リーズナブルな価格で提供することこそが、これからの建設業界に求められるマーケティング戦略なのだ。BIMはそれを実現するための強力なツールになるはずだ。

BIMによるマーケティング戦略で、市場を切り開く（３）

BIMによるマーケティング戦略で、市場を切り開く（３）
（ケンプラッツ　2012/02/23）

BIMによるマーケティング戦略とは

　日本は第2次大戦後から1980年代までは、需要が生産を上回ることが多かったため、製造業界ではよい製品を安く、大量に作るという企業中心の「プロダクトアウト」の考え方が主流だった。90年代以降、モノがひととおり普及するとこうしたやり方は消費者には受け入れられず、顧客のニーズをくみ取って製品の開発や販売に生かす顧客志向の「マーケットイン」に変わってきた。

　同様のことがBIMの活用法にもいえるのではないか。これまでの建築設計事務所や建設会社のBIM活用は、いかに効率的に設計施工の生産性を高めるか、といった自社中心の考え方に基づいたものだった。しかし、プロダクトアウトと同様に「早い、安い、品質がよい」だけでは、成熟した日本の建設市場で成長するには限界がある。

　これからは、BIMによっていかに顧客のニーズを実現するかという「顧客志向のBIM」に進化していくことが求められる。そうしてこれまでにはなかった建物を市場に供給できれば、建設の市場を拡大していくことも可能になるだろう。つまり、「BIMによるマーケティング戦略」を本格的に考えるべき時代に来ているのだ。

　「マーケティングの4P」という考え方がある。顧客ニーズに合った製品やサービスを提供する際に考えるべき基本的な要素は、「製品（Product）」、「顧客（Place）」、「価格（Price）」、そして「販売促進（Promotion）」という4つのPを効果的にマッチングさせるというものだ。建設業の場合は「製品」とは建物自体だけではなく、建物を完成させるための設計・施工のサービスも含まれるだろう。

BIMによるマーケティング戦略とは、「BIMならではの建物や設計・施工サービス」（製品）、「BIMを必要とする施主の選別」(顧客)、「BIMならではの短期・長期のコストパフォーマンス」（価格）、「BIMならではの建物や設計・施工サービスの売り方」（販売促進）の4つを追求し、最適に組み合わせることだ。

　先に紹介した大林組のシンガポールの工場プロジェクト受注に当てはめると、BIMによる短工期の実現を必須とするオイルカンパニーという施主を営業ターゲット（顧客）に選び、ファーストトラックにより工期短縮（製品）やコスト削減（価格）、そしてプレコンストラクションサービスを含めた分かりやすい説明（販売促進）によって、BIMによるマーケティングの4Pを実践した、との解釈も可能だろう。

BIMによるマーケティング戦略で、市場を切り開く（２）

BIMによるマーケティング戦略で、市場を切り開く（２）
（ケンプラッツ　2012/02/23）

BIMによる「プレコンストラクションサービス」で海外工事を受注

　大林組のBIM活用力には定評がある。2010年に開催されたBIMの仮想コンペ「Build Live Tokyo 2010」では優秀賞、2011年の「Build Live Kobe 2011」（以下、BLK2011）で特別賞を受賞した。BLK2011では大阪本店と東京の本社の間でネットによる分業を行い、複数の支店をまたいだBIMによるコラボレーション力も見せつけた。

「BIM活用力」は海外での受注にもつながっている。2011年10月には、米国大手オイルフィールドサービス会社から、シンガポールにおける工場施設の新築工事を受注した。作業所棟と付属事務所棟からなる建物の規模は、敷地面積約17万5000m2、建築面積約4万m2、延べ床面積約5万1000m2（うち事務棟1万2000m2）にも上り、請負金額は約77億円という大規模なプロジェクトだ。

　受注の決め手になったのは、BIMだ。大林組は契約前の計画段階から、施主に対して施工性や工期、コストなどのアドバイスを提供する「プレコンストラクションサービス」にBIMを活用し、施主の要求に的確、スピーディーにこたえたことが、受注につながった。

設計者である米国の大手設計事務所、GENSLER社（本社：カリフォルニア州サンフランシスコ）などと、BIMによるスムーズな情報伝達と連携を行い、効率的な施工工程を提案したことが施主に高く評価された。工場建設は、短い工期で完成させることができるほど生産開始も早まり、建設コストも一般的に抑えられるので施主に利益をもたらすからだ。

　そのため、プレコンストラクションサービスとともに、設計が終わった部分から順に工事を始める「ファーストトラック」という方法も採用する。

　シンガポールは政府が建築確認にBIMを導入するなど、“BIMの先進国”として知られる。当然、BIM活用にたけた企業も多く進出しているだろう。この国で大林組が工事を受注できたことは、BIMが海外プロジェクト受注の強力な武器になることを日本の建設業界に示したといえる。

BIMによるマーケティング戦略で、市場を切り開く（１）

BIMによるマーケティング戦略で、市場を切り開く（１）
（ケンプラッツ　2012/02/23）

建設業界でBIMの強みを生かし、停滞している建設市場を活性化させようとしても、設計事務所や建設会社だけの力では限界がある。顧客志向の建築サービスを提供する一級建築士に求められるスキルや建築確認手続きなどは、行政側がコントロールしているからだ。

　建設業界ではCADの使用は当たり前となり、CADが使えないと仕事にならないのが実情だが、一級建築士試験はいまだに「手描き」で行われており、設計現場とのギャップが目立ってきている。

　また2005年に発生した「耐震偽装事件」をきっかけに、建築確認手続きが厳格化され、長期化しただけではなく、不備がある場合は再申請しなければならないケースも多くなった。これは、一刻も早く建物を完成させるうえで施主や建設会社側にとっては「読めないリスク」となり、建築サービスを向上させるうえでのネックとなる。

　日本の建築市場は今後、縮小していくことが予想され、インドや中国などグローバルな市場を視野に入れた戦略を構築していく必要がある。しかし、世界標準とは異なる日本独特の“ガラパゴス”的な建築システムに慣れてしまうと、本格的な海外展開に踏み出す際には足かせになってしまう面もある。

官民が一体となった建設ワークフローの提案

　こうした問題に危機感を持った吉川充氏はこのほど、『建築業界変革論』（幻冬舎刊）という著書を出版した。吉川氏は建築職として約30年間、東京都庁に勤務し、現在は建築確認検査や性能評価などを行う民間指定機関、アウェイ建築評価ネットの代表取締役を務めている。

同書で吉川氏は、縮小再生産のスパイラルに落ち込んでいる日本の建築業界をグローバル市場で戦える産業に変えるために、建築確認検査にBIMを導入することによってスピードアップさせることを提案している。ローン優遇にも関係する住宅性能評価も併せての「ワンストップサービス化」も実現し、官民がBIMによって連携することにより、顧客志向に立った建築サービスをできるようになると主張している。

　吉川氏は東京都庁時代、課長として東京・有楽町駅前の東京国際フォーラムの建設を担当した。日本で初めて実施された国際建築家連合（UIA）の基準による国際公開コンペや、日米の設計チームのコラボレーションを通じて、吉川氏は日米の建築業界の差を感じたという。

吉川氏は「閉鎖的で保守的な建築業界に自ら風穴を開けたい」という思いでアウェイ建築評価ネットを立ち上げた。サッカーの試合でいう「ホーム」の反対語である「アウェイ」に「顧客第一主義」を、「ネット」にはバラバラな業界全体を「ネットでつなぐ」という意味を込めたという。

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