ヒットの裏側

あ～～暑い

埼玉の実力を見せ付けられる気温です。

そして

ぽっちゃりな自分には厳しい気温です。

汗ばむわぁ～～

さて、最近見た面白い記事をご紹介します。

日本コカ・コーラが2012年3月19日から全国で発売した新製品「太陽のマテ茶 」の売れ行きが好調だ。同社によると、販売ペースは当初の計画を大幅に上回り、発売開始から2カ月となる5月18日の時点で4,000万本 （500mlPET 換算）を突破したという。国内の無糖茶飲料市場に向けて、新たな製品ジャンルの創出を狙って同社が導入したこの「太陽のマテ茶」の人気の背景を探る。

「太陽のマテ茶」の広告ビジュアル

清涼飲料市場において、無糖茶飲料は市場全体の約4分の１を占める最も大きなカテゴリーながら、最近5年では成長が鈍化傾向にある。このような市場状況を踏まえ、同社では3年ほど前から、現代の日本人の潜在的なニーズや社会トレンドをつかむ、従来の日本にはない「新しい無糖茶飲料」により市場の牽引を図るため、様々な国・地域のあらゆるお茶飲料の製品化を研究してきたという。つまり、もともとマテ茶ありきで新製品開発を進めていたわけではなかったのだ。

日本の消費者の受容がありそうで、日本にはまだ未導入のものがないか探り出したのが約3年前。以来、日本人に受け入れられるものは何かをずっと探求しつづけ、いくつか候補があった中で、コンセプト・味・パッケージ・クリエイティブ・コミュニケーションの全ての面において、勝ち残ったのがマテ茶だった。つまり、緻密なマーケティングに基づき消費者ニーズを探った結果、マテ茶の導入が決定したということだ。　

その後、マテ茶特有の味わいやテイストを活かしながら、日本人にも受け容れてもらえ、リピートにつながるような味わいをめざし、何10種類にも及ぶプロトタイプを作成しながら味覚設計を行ったそうだ。

この「太陽のマテ茶」を市場に投入する前、「マテ茶」の認知率は僅か約20％と低水準だったという。しかし、マテ茶の個性と新奇性を生かし、食べることや遊ぶことを前向きに楽しむ南米のライフスタイルを表現した『タベル、アソブ、マテ茶』をコンセプトに、「太陽のマテ茶」を世の中に送り出した。

3月19日の発売後、「太陽のマテ茶」の認知率は60％を超え、販売数量は週を追うごとに増加し、好調に推移しているという。消費者からは、肉食化が進む日本人の食生活に合う、健康的なイメージの飲料としてだけでなく、南米らしいエネルギッシュな情緒イメージも評価され、「ほかには無いユニークな感じがする」「元気になれそう」など、これまでのお茶には無い、「太陽のマテ茶」ならではの反応を得ているそうだ。

販売動向では、同カテゴリーのユーザーだけでなく、炭酸飲料や果汁飲料など、他の飲料カテゴリーのユーザーも獲得。トライアル率は無糖茶新製品平均の約4倍、購入リピート率も無糖茶新製品平均の約5倍と高く、着実に愛飲者が拡大しているという。また、一般的に無糖茶新製品を導入した場合のユーザーの流入経路として、約8割が同じ無糖茶からとされているが、同社調べによると「太陽のマテ茶」は、約7割が無糖茶以外のカテゴリーのユーザーが購入しているそうだ。

刺激を頂きました！！

マーケティングですね！！