その文章は誰のため? 何のため?
福岡のビジネス情報誌『Bizread Fukuoka』発行人 内田です。福岡の企業・経営者向けのビジネス誌を発行をしています。このライティングに関するブログは一般のビジネスパーソン向けに書いています。今回のテーマは、「その文章は誰のため? 何のため?」です。企業がチラシを作る時は一般的に縁があったデザイナーさんにお願いします。でも最後は材料をくださいという話になります。その場合原稿は大抵、営業リーダーが書くことになりますが、アウトプットを想定して書かないとデザイナーさんも苦労するし効果も薄くなってしまいます。ということで、今回の参考書籍は、横田伊佐男 著「最強のコピーライティングバイブル」の記述を基に、チラシの基本構成についてと原案を考える時のポイントをまとめてみました。 画像はヒロイです。(ソニー損保さん すみません)大手損保さんのチラシの構成0、今回のテーマ「この文章は誰のため? 何のため?」この2つを原稿を書き始める前に設定し、もう一度自分の中で再確認を行います。ここは最重要なので後述します。1、誰のため? 何のため? それを自分に落とし込めたら、最初に決めて欲しいのが、1-1 1-2 1-3です。『何を言うか』の部分です。人間の頭は3つまでしか一度に把握できない言われています。よって訴求点は3つにまとめます。無理な場合は最重要なこな3つに、おまけにで、更に、、、という表現になります。2、次にキャッチコピーとサブタイトルになります。これは『どう言うか』の表現の部分です。できるだけたくさんの人、できたら懇意なターゲット層に見てもらうのがベストです。この時の判断基準は『それで人が動くか』です。『このキャッチで人が動くか』冷静に顧客の立場で考えてみます。動かないと感じるのであれば、『本当に訴えるべきことはこれなのだろうか』と再度考えてみます。なかなかシビアな問題です。BtoBの場合、商談を決めるキラートークがあると思います。でもそれが商談まで事前に出せない場合は、文中で一番強い言葉を選びます。3、は、オファーになります。このサンプル図はプレゼントのオファーがメインです。ここやはり『企業の担当者を動かす何か』が欲しいところです。BtoBはあからさまにやると胡散臭くなり場合が多いので、オファーが設定できない場合は、人として思いが伝わるようなメッセージ的なものになるかと思います。※参考になるサンプルが極端に少ないのがBtoBの世界です。改善を進めて自社のベストパターンを目指します。商品メインなら写真、問題解決の提案なら図解でのフローも可です。基本、囲みのなかで表現するものとして決めると落ち着きます。4、のイメージ写真はシリアスなカッコいいものを選びがちですが、シリアスなものよりお客様が御社のサービスを導入して問題が解決し良くなった状態を連想させる写真をお薦めしています。一般的には寒色より暖色が良いですね。問題提起型で「優しく脅す」場合はこの限りではありませんが、、、5、連絡先になります。どんな結果が欲しいのか。電話してほしいのか。サイトに来て欲しいのか、ここはデザイナーさんにしっかり伝えて、反映してもらいます。本来パワポで伝えるBtoBの訴求をA42枚でとなると、「どれだけ削るんだ」「伝わんねーよ」となりますが、ジタバタしても始まりません。(笑) それでも最低この5つを決めて発注すれば、良いものができるかと思います。さて、本題です。図の右上に、0の部分があります。0-1 ヒト 👦0-2 プレゼント📦 の部分です。今回のテーマです。原案を書き始める前にそもそもこのチラシは、誰のため?? 何のため??誰に読んでもらって、どう動いて欲しいのか?? の部分です。という私も、夢中になって書いているうちに機能説明に熱中して「この文章は誰のため? 何のため?」を忘れがちになります。営業マンが書くと文章が多くなり、技術者が書くと機能説明が多くなります。本来の目的は、電話してもらうか、サイトに呼ぶかなので、削りに削ってUSPを浮かび上がらせるここに徹します。と言いつつ、これがなかなか難しい。現実的にはしっくりくるまで、反響が出るまで、柔軟に変えてみる方が良いかも知れません。BtoCのビジネスでは、訴求効果が長く続かない場合や模倣される場合も多いのですが、BtoBでこれに成功すると、数年それでいけるくらいの長期的効果があったり、全国展開が可能になったりします。基本BtoBの場合は、企業のスタンスやポジショニングが背景にあり他社が模倣しにくいので、うまくスピーディーを営業展開を行えば、模倣される頃には市場を制覇し終えてるかもしれません。では次回は、御社の独自性、御社ならではのウリ、御社のべネフィットの提案を定める、USPについてです。福岡の有力企業5,000社に29,500円(税抜)で御社のパンフレットをお届けする情報便サービス『Bizread Express』のご案内はコチラから http://bizread.jp/bizread-express『Bizread on-line』&『電子ブック』はコチラからhttp://bizread.jp/