文章を書くとき、大事なことは何だと思いますか？
最近いただくメールや商品案内や資料、会合のお誘いなどの文章を見ていると、「うまく書きたい」「デキるように見せたい」と意識してなのかどこか表面的で、本来の目的を成し得ていないような文章をよく見かけます。また、
お手本をそのまま写していると思われるケースも……。
文章において「デキるように見せる」のは、本来の目的ではもちろんありません。文章には、「知ってもらう」「理解を深める」「説得する」「記録として残す」などさまざまな目的があります。そしてもっとも大事なのは、「自分が伝えたいことを相手にきちんと伝えること」なのです。
そのなかでも、私が特に仕事で大事にしているのは、文章を読む相手の「行動を促すこと」です。この行動を促すとはどういうことでしょうか？
たとえば、商品カタログを思い浮かべてください。ぱっと開いた瞬間にその商品をイメージしやすい紹介文が目に飛びこんできます。
女性であれば、雑誌や洋服ブランドのパンフレットをイメージしてください。まだ寒い季節なのに春物のキレイな色や花柄の洋服の写真に、気の利いたコピーが添えられていたりすると、まだまだ着るのは先なのにほしい！ と思ったりしませんか？
また、車のカタログもわかりやすい例だと思います。カタログには、性能や品質をうたう前に、「この車でどこに行こうか？」「車があれば、どんなに人生が楽しくなるか？」をイメージさせるコピーが美しい写真とともによく書かれていますね。
相手の購買欲をそそる言い回しによって、その車を手に入れたときの幸せな光景などプラスのイメージを与え、購買欲を刺激して動機づけするわけです。
「この車ならモテるかな」
「総務部の聖子ちゃんと誘ってドライブに行こう」
「わぁ！すごい、いい車を買ったね！」
なんて言われるかもなどと、妄想させたら勝負ありです。
営業の方であれば、この商品がどれだけ便利なものか、その商品を使うことでどれだけの時間や手間が削減できるか。その空いた時間で自分の好きなことができて毎日が楽しくなる！ ということをアピールするのも一案でしょう。
そんなふうに購買意欲をそそることができたら、コピーライターの勝利！ つまり、ターゲットの行動を促すためのスイッチが入れられたことになります。
カタログはもちろんのこと、公にする文章には必ず「読み手」が存在します。読んでもらいたい相手がいるからには、相手に何をどう伝えるか、そして相手がどうとらえるかが問題になります。それが公にする文章の役割と効果です。
6月8日、17冊目「バズる文章｣のつくり方」（WAVE出版）を上梓しました。
よろしければ、ぜひお手にとってみてください！
尾藤克之（BITO Katsuyuki）
コラムニスト、著述家、明治大学客員研究員