今年3月、「3月7日・サウナの日」に合わせて、3月6日から8日までの3日間、サウナと食事を組み合わせたイベントを実施しました。
以前このブログでも取り上げましたが、今回の企画では単純に入館料金を値引きするのではなく、
「入館＋サウナ＋サウナ飯」
という形で、サウナ利用をきっかけに館内での飲食利用までつなげることを目的としていました。
実施から約5か月が経過しましたので、今回はその結果を振り返るとともに、その検証をもとに8月からスタートした、ヨコヤマユーランド鶴見独自の「サウナの日」について紹介したいと思います。
3月の「サウナの日」の結果
3日間のイベント利用者数は、
3月6日 0名
3月7日 6名
3月8日 10名
合計16名でした。
利用者数だけを見ると、残念ながら期待していたほどの結果にはなりませんでした。
さらにサウナの日に関連する利用者数も前年を下回りました。
しかし、ここで興味深かったのが売上です。
利用者数は前年を下回ったにもかかわらず、売上については前年を大幅に上回りました。
これは今回の企画を評価するうえで、非常に重要な結果だったと思います。
「何人来たか」だけではイベントを評価できない
温浴施設のイベントでは、どうしても最初に
「何人利用したのか」
という数字を見てしまいます。
もちろん集客数は重要です。
しかし、施設経営として考えると、それだけでは十分ではありません。
例えば1,000人のお客様が来館しても、入浴だけで帰られるのか。
それとも900人のお客様が、入浴、サウナ、飲食、休憩まで利用してくださるのか。
最終的な売上や利益、さらにはお客様の施設での体験という意味では、評価は変わってきます。
今回のサウナの日では、
「客数は伸びなかったが、売上は伸びた」
という結果になりました。
入館だけを安く販売するのではなく、サウナを楽しみ、その後に食事をしていただく。
このような館内消費につながるイベントには、一定の可能性があることが確認できたと思います。
一方で、明確な反省点もありました
今回の結果を検証すると、大きく二つの改善点がありました。
一つ目は開催時間です。
3月のイベントでは対象となる入館時間を限定しました。
企画時には、その時間帯からサウナを利用し、その後の夕食につなげる狙いがありましたが、結果的にはサウナ利用者が多い時間帯の一部を対象から外してしまいました。
サウナを利用する時間は人によって異なります。
午前中から利用する方もいれば、仕事帰りに夜利用する方もいます。
イベント側が時間を限定することで、せっかく興味を持っていただいても参加できないお客様が生まれてしまいます。
今回については、時間を限定したメリットよりも、利用機会を狭めたデメリットの方が大きかったと考えています。
もう一つは告知期間の短さです。
今年は例年とはイベント内容を大幅に変更しました。
しかし、変更した内容をお客様に十分理解していただくための告知期間を確保できませんでした。
特に、
「入館だけのイベントではなく、サウナ飯とのセット企画」
という新しい内容だっただけに、もう少し早い段階から繰り返し情報を発信する必要があったと思います。
イベントでは、
「何をやるか」と同じくらい「どう伝えるか」も重要
だということを改めて感じました。
そして8月から、独自の「サウナの日」をスタート
こうした3月の結果を検証したうえで、ヨコヤマユーランド鶴見では8月から新しい取り組みを始めました。
それが、
「3」と「7」がつく日はサウナの日
という、店舗独自のサウナイベントです。
一般的に「サウナの日」といえば3月7日ですが、サウナを楽しむきっかけを年に一度だけにする必要はありません。
そこで、3月7日という全国的なサウナの日だけではなく、年間を通じてサウナを楽しんでもらう機会をつくることにしました。
「3」または「7」がつく日をサウナの日として設定し、継続的に実施していきます。
※一部除外日があります。
今回もテーマは「サウナ＋サウナ飯」
新しいサウナの日では、
入館料1,400円＋選べるサウナ飯1,380円
通常合計2,780円のところ、
2,370円（税込）
で利用できる内容にしています。
通常料金より410円お得になります。
ただ単純に入館料金を安くするのではありません。
サウナを楽しんだあとに食事をしていただく。
つまり今回も、
「サウナ体験＋館内飲食」
を一つの商品として考えています。
サウナ飯についても、サウナ利用後に食べたくなるような、少し刺激のあるメニューやボリュームのあるメニューを用意しています。
入浴して帰るだけではなく、
サウナ
↓
水風呂
↓
休憩
↓
サウナ飯
まで楽しんでいただく。
こうした一連の体験をつくることが今回の企画のポイントです。
「90℃超サウナ」と「キンキン水風呂」も施設の特徴に
今回の告知では、
「90℃超サウナ」
そして、
「キンキン水風呂」
という、ヨコヤマユーランド鶴見のサウナそのものの特徴も前面に出しています。
販促というと、どうしても「○○円引き」という価格訴求になりがちです。
しかし本来は、
「なぜこの施設のサウナに入りたいのか」
という理由をつくることも重要です。
サウナの温度、水風呂、外気浴、そしてサウナ飯。
施設ならではの特徴を組み合わせることで、単純な価格競争とは違った集客につなげることができます。
年1回のイベントから「来館習慣」へ
今回、独自のサウナの日を設定した一番の理由は、
イベントを「点」ではなく「線」にするためです。
3月7日に大きなイベントを行っても、次回が1年後ではお客様の来館習慣にはなかなかつながりません。
それよりも、
「3と7がつく日はサウナの日」
と覚えていただく。
そして、
「今日はサウナの日だから行ってみよう」
という来館動機を定期的につくる。
これができれば、単発イベントとは違った効果が期待できます。
温浴施設は、もともとリピート利用との相性が非常に良い業態です。
だからこそ、毎月繰り返されるイベントを上手に育てることには大きな意味があると思っています。
大切なのは、これから数字を検証すること
もちろん、8月から始めた今回の企画が成功するかどうかは、まだ分かりません。
重要なのは、実施後の数字をきちんと確認することです。
例えば、
・サウナの日と通常日の入館者数
・サウナ飯の販売数
・レストラン利用率
・飲食を含めた客単価
・利用時間帯
・サウナの日を複数回利用するリピーター
などを継続的に確認していく必要があります。
そして結果が良ければ継続し、良くなければ内容を変える。
3月のサウナの日もそうでしたが、
イベントは実施することが目的ではなく、実施した結果から次の施策につなげることが重要
だと考えています。
来年3月の「サウナの日」も改善します
今年の結果を踏まえ、来年3月のサウナの日についても改善する予定です。
現在は、
3月3日から3月7日までの5日間
で実施する予定です。
今年の3日間開催から5日間へ拡大します。
さらに今年最大の反省点だった時間制限をなくし、
開催日はオールタイムで利用可能
とする予定です。
お客様が利用したい時間に参加できるイベントに変更します。
また今年は告知期間が短かったため、来年は早い段階から館内、ホームページ、LINE、SNSなどを使い、繰り返し告知していくことも必要だと思っています。
3月の反省が8月の新しい企画につながった
振り返ってみると、今年3月のサウナの日は、利用人数だけを見れば決して大成功とは言えませんでした。
しかし、
利用者数は前年を下回りながら、売上は大幅に伸びた。
さらに、
時間制限と告知方法という改善点が見つかった。
そして、その結果から、
8月から「3と7がつく日はサウナの日」という独自企画をスタートした。
この流れそのものに意味があると思っています。
イベントは一度実施して終わりではありません。
実施する。
数字を見る。
問題点を見つける。
改善する。
そして次の企画につなげる。
この繰り返しが重要です。
全国共通の「3月7日・サウナの日」を利用することも一つの方法ですが、そこから一歩進めて、
「あの施設には、あの施設独自のサウナの日がある」
というところまで育てられれば、施設の特徴にもなります。
8月から始まったヨコヤマユーランド鶴見の新しい「サウナの日」が、今後どのように利用されていくのか。
また一定期間が経過したところで、その結果を検証してみたいと思います。
