ピーター・ドラッカーは
ビジネスの定義は、ただひとつ「顧客の創造」である。
という名言を残した。
彼はまた、『マネジメント』の中で
顧客創造が目的だからこそ、企業は2つの基本機能を有している。
すわなち「マーケティング」と「イノベーション」 である。
イノベーションを起こすには、高い目標が必要である。
とファーストリテイリングの柳井氏が述べている。
想像も付かないような、目標を掲げ達成を目指すからこそ
イノベーションが発揮できるという。
『イノベーションのジレンマ』の著者
クレイトン・クリステンセンは逆説的なことを言う。
顧客第一主義こそ、イノベーションを阻害している。ーと。
顧客第一主義を否定する気は毛頭ない。
むしろ、私は中小企業の生き残るすべは顧客第一主義にこそ
あると考えている。
しかし、大企業でこれから業界のリーディングカンパニーになるのだ！
という（ベンチャー企業含む）そんな企業においては、いかに
イノベーションを起こせるかが大きなカギではないだろうか？
そこには、マーケティングとイノベーションが必要不可欠だ。
フィリップ・コトラーは言う。
賢明なマーケッターは、まだ満たされていない隠れたニーズを発見し
これを具体的に定義できる存在っである。
顧客の本当に求めるニーズを発見し（マーケティング）
それを、誰よりも早く誰よりも質が高いレベルでやりぬき
大きなモードを作る（イノベーション）
それができたからこそ、冬になると「ヒートテック」を買うという
消費者に習慣に近いイノベーションを起こせたのでは無いだろうか？
ファーストリテイリングは、まさしくマーケティングとイノベーションにより
顧客を創造したと言えるだろう。