こんにちは、販促相談員の伊丹芳則です。
社長さんから販促物の依頼を受けることがあります。
そんな時、いきなり『どんな販促物にしますか？』と漠然と聞くと、失敗することが多いでしょう。
なぜなら、社長さんは、販促物が欲しいわけではないからです。
社長さんは、売上げを運んでくれるお客さんに関心があります。
なので、『どんなお客さんを集めればいいですか？』と、まず聞かなければなりません。
しかし、すぐに答えてもらえる場合もありますが、大抵は、ハッキリとしない答えが多いです。
なぜなら、漠然としたお客さんのイメージしか持っていないからだと思います。
では、集めるお客さんを、どのようにハッキリすればいいのでしょうか？
最低限次の３つは、ハッキリさせたいですね。
◆（Ａ）『何で困っていて、何を求めているお客さんなのか？』
◆（Ｂ）『１年間で、何回来店されるお客さんなのか？』
◆（Ｃ）『１回当たり、いくら使ってくれるお客さんなのか？』
ちょっと難しく言えば、『お客さんの定義づけ』です。
お客さんが、『お店を使われる理由』や、『来店回数や客単価』などの数値化できる内容をハッキリさせます。
別の言い方で言うと、『固定客を決める』です。
これを決めておかないと、『誰でもいいから来て！』と、あいまいになって割引きに頼る販促物になってしまいます。
固定客を決めた上で、そのお客さんに対して、今のタイミングで、一番必要な商品を組み合せて行くのです。
このようにして、『固定客』と、『必要な商品』が決まったとします。
この後、販促物を考えていくのですが、いきなり固定客を集めることはしません。
なぜなら、１年間を通してみないと、固定客かどうか分からないからです。
なので、ここは、固定客になりそうな、『見込客を集める』ことにします。
＜例えば＞チラシ２０００枚を配って、『見込客を集める』とする場合
このチラシ２０００枚を配る相手のことを、『対象客』といいます。
この『対象客』のうち、０．５％の反応率で、『見込客を集める』ことができれば、１０人の見込客を集められるのです。
この『見込客』のうち、３０％の固定化率で、『固定客になる』としたら、３人の固定客が育ったことになります。
この結果、２０００人の対象客、１０人の見込客、３人の固定客が得られるチラシの完成です。
この時、『０．５％の反応率』と、『３０％の固定化率』が重要になります。
なぜなら、この数値が分かると、欲しい固定客の数を得るために、どれだけの販促物の枚数が必要かが分かるからです。
これさえ分かれば、後は、お金と時間をかけて、販促物を配ればいいだけになります。
まとめると、
◆（１）固定客を決める
◆（２）見込客を集める
◆（３）固定客に育てる
この３つの流れが大切です。
社長さんが販促物を作りたいと思ったら、まず、『どんなお客さんを集めればいいのか？』、固定客をハッキリさせることから始めて下さい。
これをするとしないとでは、その後の売上げに大きな差となって表れてきますよ。
最後まで読んでいただきありがとうございました。
伊丹芳則