こんにちは、集客できる店頭看板の販促相談員の伊丹芳則です。
『新規のお客さんを集めたい』と思った時に、まず頭に浮かぶのが『チラシ』です。
『チラシ』は、それくらい即効性がある販促ツールであることに間違いありません。
では、チラシを使って新規のお客さんを集める場合、どんなお客さんを集めればいいのでしょうか？
そんなお話をしてみたいと思います。
＜例えば＞ここに２種類のチラシがあります。
（Ａ）のチラシ
◆５０００枚で、６０人の新規客を集めるチラシ（反応率１．２％）
◆客単価を『３０００円』とすると、売上げは『１８万円』
（Ｂ）のチラシ
◆５０００枚で、１０人の新規客を集めるチラシ（反応率０．２％）
◆客単価を『５０００円』として、売上げは『５万円』
チラシ代金は、印刷代金と折込代金の合計が『１枚当たり９円』とすると、全部で『４．５万円』。
つまり、チラシ代金『４．５万円』を使って、（Ａ）の売上げは『１８万円』で、（Ｂ）の売上げは『５万円』ということになります。
あなたは、どちらのチラシを折り込みたいですか？
と聞くと、（Ａ）のチラシと答える方が多いと思います。
なぜなら、（Ａ）のチラシは『１３．５万円』の利益を生み出しますが、（Ｂ）のチラシは『０．５万円』しか利益を生み出さず、ほとんどがチラシ代金で消えてしまうからです。
確かに、せっかくチラシを折り込んでも利益が出ないのでは、意味がないと考えるのも無理はありません。
しかし、次の条件が付いたらどうでしょうか？
＜例えば＞
（Ａ）のチラシ
◆６０人の新規客のうち、『１人』がその後の１年間で、５回リピートしてもらった
◆客単価を『３０００円』とすると、売上げは『１．５万円』
（Ｂ）のチラシ
◆１０人の新規客のうち、『６人』がその後の１年間で、５回リピートしてもらった
◆客単価を『５０００円』とすると、売上げは『１５万円』
つまり、『初回の時』と『リピート時』の売上げ合計は、（Ａ）が『１８万円＋１．５万円＝１９．５万円』で、（Ｂ）が『５万円＋１５万円＝２０万円』ということになります。
どうでしょうか？
初回の時と比べて、（Ａ）と（Ｂ）の売上げが、逆転してしまいました。
もちろん、『客単価の違い』や、『リピート回数の違い』で、（Ａ）と（Ｂ）の関係は変化します。
でも、重要なことは、『リピート回数』という条件を考えると、今までの販促の考え方が変わるということです。
それと、お店の状況によっても変わりますが、新規のお客さん６０人がイキナリ増えたら、現場のスタッフは慌てます。
場合によっては、人手不足になり、特別にスタッフの手配という、思わぬ出費を考えなければいけなくなります。
これが新規のお客さん１０人だと、なんとかこなして、その後のリピートの対応も、スムーズにできるかもしれない増加だと思います。
それと、リピート回数の多いお客さんは、１年間だけでなく、その後も来てもらえる可能性が高く、それ以後の集客がとても安定してきます。
逆に、リピート回数が少ないお客さんは、次に来てもらえるか不安定で、その都度、チラシを折り込む必要が出て来ます。
このように、リピート回数が多い新規のお客さんを集めるか、リピート回数が少ない新規のお客さんを集めるかで、今後の『販促の考え方』が大きく変わって来ます。
なので、チラシでどんな新規客を集めればいいのか？
この問い掛けの答えは、『リピート回数の多い新規客』を集める方が有利ということになります。
しかし、社長さんからは、『とにかく新規のお客さんを集めて、それから、リピートしてもらいます』というお話をよく聞きます。
でも、本当にそれができればいいのですが、現実は、なかなかそううまくはいきません。
なぜなら、そもそも『リピートしないお客さん』を集めていることが多いからです。
先ほどの（Ａ）のチラシは、『リピートしないお客さん』を集めている事例だと思います。
そうではなく、（Ｂ）のチラシのように、『リピートするお客さん』を集める考え方を持つことが大切です。
『どうすれば、リピートするお客さんを集める事ができるのか？』
と、ついつい『やり方』を知りたくなりますが、大切なのは、まず『考え方』を持つことです。
『リピートするお客さんを集める』という考え方を持つことが、一番大切なことだと思います。
『リピートするお客さんを集める』という考え方になると、
◆『今現在、どんなお客さんがリピートしてもらっているのだろう？』
◆『そのお客さんは、なぜリピートしてくれているのだろう？』
という疑問が湧いてきます。
こんな疑問が湧いてきたら、考え方が変わった証拠です。
最後まで読んでいただきありがとうございました。
株式会社アイ・マーケティング 伊丹芳則