社長さんの口からよく出てくる言葉が、『売上げが上がらない』という悩みです。
いろいろな事情をお持ちですので、最初に『どうされたのですか？』とお聞きします。
その上で、まずお聞きするのが、次の３つの数字です。
１番目に聞く数字は、
◆『販促費率』です。
これは、売上げに対してチラシなどの販売促進費は何％使っているか？を知る比率です。
業種業態によって様々ですが、目安は『５％』以下と言われています。
しかし、最近は増加傾向であります。
これで、何が分かるか？といいますと
ズバリ、社長さんの『売上げに対する意欲の強さ』が分かります。
『何がなんでも、売上げを上げたい』
そのために、何としてでもという『意欲の表れ』が、この『販促費率』に表れてきます。
実際に、売上げがあまり伸びていないお店で、この『販促費率』を聞きますと、大抵『１％以下』のところが多く、良くても『１％台』止まりです。
もしも、『１％前後』で売上げを伸ばしていましたら、おそらく『機会損失』を起こしている場合が多いと考えます。
本来ならばもっと売上げを伸ばすことができたのに、やらなかったばっかりに売り逃がしている可能性が高いです。
競合他店の売上げを許していることを意味します。
通常、次のようにお聞きします。
『この３カ月から６カ月の間で、いくらの販促費を使われましたか？』
『その間の売上げはいくらでしたか？』
『販促費は、どのように決めていますか？』
『なにか基準はありますか？』
ちなみに、利益重視の社長さんの基準は、この『販促費率』を低めにして、後で出てくる２つの数字を高めにしています。
２番目に聞く数字は、
◆『反応率』です。
１回ごとの販促物の枚数に対する、反応したお客さんの数です。
〈例えば〉ポスティングビラの場合
１回ごとのポスティング枚数に対する、来店したお客さんの数です。
業種業態によって様々だが、目安は『ポスティングビラ』で『０．５％前後』です。
『ＤＭ』の場合で、『２０％前後』と言われています。
これで、何が分かるのか？といいますと
ズバリ、そのお店の『販促ノウハウ』が分かります。
（１）いつのタイミングで
（２）誰に対して
（３）どんな内容の販促をしたら
（４）結果、何人が反応して
（５）いくら買ってくれた
これらを『反応率』をベースに、数字を正確につかんでいるお店を、『販促ノウハウ』があるお店といいます。
このノウハウがあるお店は、毎月、仮説を立て、検証をします。
うまくいった事は、次回も使います。
うまくいかなかった事は、次回は改善します。
改善後の『反応率』がわかると、さらに『販促予算』が立てやすくなります。
このように『反応率』がわかれば、『こうすればこうなる』と将来の売上計画も可能となるのです。
実際に、売上げがあまり伸びていないお店で、この『反応率』を聞きますと、大抵が『分からない』と正確に把握していないところが多いです。
行き当たりバッタリの販促となり、来期の売上げ計画の予測もできない危険な状態になります。
『反応率』さえシッカリ把握していたら、危険な状態に早く気づくことも可能です。
大切なので、もう一度いいます。
『反応率』は、あなたのお店の『販促ノウハウ』です。
シッカリ把握して、反応率を上げる工夫をして行きましよう。
通常、次のようにお聞きします。
『この３カ月から６カ月の間で、どんな販促物をされましたか？』
『例えば、この販促物は、何枚出されましたか？』
『その時、その販促物で、何人のお客さんが来られましたか？』
『どんなお客さんに、出されましたか？』
『内容は、どんなものでしたか？』
３番目に聞く数字は、
◆『客単価』です。
一人のお客さんが、一回に使ってもらう金額はいくらか？の平均値を表します。
これは、業種業態により様々です。
これで、何が分かるか？といいますと
ズバリ、お客さんからの『お店の評価』が分かります。
どこにでもある商品を提供していますと、お客さんの評価は低く、『客単価』も低単価になります。
しかし、
◆『ここにしかない』
◆『この人でなきゃダメだ』
とお客さんに感じてもらえる商品を提供していますと、お客さんの評価は高く、たとえ高単価でも買ってもらえます。
通常、次のようにお聞きします。
『上得意のお客さんは、大体いくらくらい使われますか？』
『そんなに使わないお客さんは、いくらくらいですか？』
『上得意のお客さんって、どんな要望のある人が多いですか？』
『そのお客さんに、どんな事をすれば喜んでもらえますか？』
『喜んでもらったお客さんから、ありがとう以外に、何と言われますか？』
（１）なぜ、このお客さんなのか？
（２）なぜ、この商品なのか？
（３）なぜ、この単価なのか？
ここを、ハッキリさせます。
納得する『買う理由』があれば、お客さんは喜んで買ってくれます。
結果、客単価が高くなるのです。
数字を把握しますと、過去の行動が分かります。
まずは、『販促費率』『反応率』『客単価』を把握します。
◆社長さんの『売上げに対する意欲の強さ』
◆お店の『販促ノウハウ』
◆お客さんからの『お店の評価』
どこに課題があって、どこを、どう対応すればよいか？
書き出してみましょう。
悩みは、行動すれば９０％はなくなります。
１０％のどうしようもない悩みは、一旦忘れましょう。
行動すれば、不思議と元気になります。
まずは、行動しましょう。
お店の現状を知るには、数字を聞くのが、早くて簡単で分かりやすい。
最後まで読んでいただきありがとうございました。
株式会社アイ・マーケティング 伊丹芳則