リテールマーケティング（販売士）１級検定試験
平均点が毎回、最も低い！
「マーケティング」
記述式問題について
過去１０回分の出題傾向、出題概要、
解答キーワード
をまとめてみました。
【後 編】
数多くのブログの中から、ご訪問くださり、
ありがとうございます！
Ⅰ.過去１０回分の
出題傾向の分析
図が小さいので図をクリックして拡大して確認してください。
過去１０回で記述で章別に出題が多いのは、順番に
１位７回：第５章 マーケティングリサーチの実際
２位３回：第１章 小売業のﾏｲｸﾛﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ戦略の実践
：第４章 顧客戦略の実際
：第６章 出店戦略と商圏分析の実際
５位２回：第２章 小売業のﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞの種類と特徴
６位１回：第３章 ﾗｲﾌｽﾀｲﾙの変化とﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ戦略
第７章 販売促進とﾌﾟﾗｲｼﾝｸﾞの戦略的展開
となっています。
第５章から出題が突出しています。第３６回～第４１回まで６回連続、前々回の第７９回に出題がありました。いつ出題されてもおかしくない章です。
前回まで第６章から３回連続で出題されています。
第４章から出題される場合、３回ともカスタマーリレーションシップ・マネジメント（CRM)にちなんだ問題となっています。
Ⅱ.出題概要と解答キー(後編)
プラスα：今後の出題予想
３．第４章 顧客戦略の実際
カスタマーリレーションシップ・マネジメント（ＣＲＭ）を成功させるために不可欠なことは、ターゲットの絞り込みです。その手法の中にある「ＲＦＭ分析」について、｢Ｒ｣、｢Ｆ｣、｢Ｍ｣、それぞれの名称と内容を示すと同時に、この分析手法を活用するねらいを簡潔に記すことを求める内容でした。
【解答への道筋】
カスタマーリレーションシップ・マネジメント（ＣＲＭ）＝顧客の情報を活用し、顧客の満足度を高め、結果として信頼関係を築きながら、長期間にわたって顧客との友好な関係を維持すること。
自店への顧客の生涯価値（ＬＴＶ：Life Time Value）を最大化し、自店に対するストア・ロイヤルティを高める経営戦略のひとつ。
【解答のキーワード】
Ｒ＝｢Recency（リセンシー：最新購買日）｣、顧客が最後に商品を購入した日。活用方法➡最近購入した顧客がそれ以前に購入した顧客より優良顧客と判断。
Ｆ＝｢Frequency（フリークエンシー：購買頻度）｣、顧客の購買頻度。活用方法➡頻度の高い顧客ほど優良顧客と判断。
Ｍ＝｢Monetary（マネタリー：累計購買金額）｣、顧客の購買金額の合計。活用方法➡金額が大きいほど優良顧客と判断。
ＲＦＭ分析の活用➡デモグラフィック分析では判別できない自店の優良顧客を、より正確に把握可能。
付記：①「デモグラフィック分析」：顧客の年齢・性別・職業など人口統計的特性を用いるもの、②「サイコグラフィック分析」：顧客のライフスタイル、嗜好、趣味など心理学的特性を用いるものについても、要注意です。
【２】ｶｽﾀﾏｰﾘﾚｰｼｮﾝｼｯﾌﾟ･ﾏﾈｼﾞﾒﾝﾄについて（第４０回）
《「小売業におけるＣＲＭの実践」から出題》
カスタマーリレーションシップ・マネジメント（ＣＲＭ）は、「既存顧客の維持」に重点を置く理由をコスト面から３項目あげて記すことを求める内容でした。
【解答への道筋】
ＣＲＭは、企業にとっての顧客の生涯価値（ＬＴＶ:Life Time Value）を最大化するという経営戦略 。 顧客の利便性と満足度を高めることが重要 。長期間にわたって、顧客を維持し続けることが収益という点から有利です。一見さんお断りもうなずけます。
【解答のキーワード】
１．既存顧客の維持に比べ、新規顧客の開拓はコストが高い。
２．既存顧客の維持にかけるコストに比べ、離反した顧客を取り戻すコストが高い。
３．既存顧客への商品の販売に比べ、新規顧客にかかる販売コストが高い。
【３】ｶｽﾀﾏｰﾘﾚｰｼｮﾝｼｯﾌﾟ･ﾏﾈｼﾞﾒﾝﾄについて（第４２回）
《「小売業におけるＣＲＭの実践」から出題》
ＣＲＭにおいて新規顧客の獲得よりも、「既存顧客の維持」を重要視している理由を３つあげて、それぞれについて簡潔に記すことを求める内容でした。
【解答への道筋】
【２】の亜種問題です。【】ではコスト面の点からでしたが、今回はそれ以外の視点も挙げるということになります。
【解答のキーワード】
すべての顧客が一様に利益をもたらさない。一部の既存顧客はほかの顧客に比べ高い収益性をもたらし、その逆もある。
あと２項目は【２】の答えから２つ選べばＯＫ。
付記：｢ＣＶＳのマーケティングシステムの体系図｣も忘れがちではありますが、もしかしたらという感覚で押さえておきましょう。
なお、この回の講評で 『「ワン・トゥ・ワン・マーケティング」「データベース・マーケティング」「リレーションシップ・マーケティング」などと共に良く理解しておいてください 』とあったことから、「」内の項目が記述式に登場する可能性を示唆しているのかもしれない。
４．第６章 出店戦略と商圏分析の実際
【１】新・小売引力（コンヴァース）の法則（第４３回）
《「小売業の商圏開発」から出題》
「新・小売引力（コンヴァース）の法則」は何を説明しているか４行程度で記すことを求める内容でした。
【解答への道筋】
直近、３回連続で法則シリーズ化しています。「ライリーの小売吸引力の法則・第１公式」、「コンヴァースの小売吸引力の法則・第２公式」、「コンヴァースの新・小売引力の法則」それぞれの特徴の違いを確認することが大事です。
【解答のキーワード】
大都市と近くの小都市における購買力の吸引に関する法則、
購買の対象は買回品、大都市と小都市の2つの都市がある場合、小都市の購買力の中で大都市に吸引される購買力と小都市に残る購買力の割合を算出する方法
吸引という言い回しが分かりづらいので、注釈します。
吸引される購買力➡小都市の顧客が大都市に出かけて買い物すること
【２】ハフの確立モデル（第７９回）
《「小売業の商圏開発」から出題》
「ハフの確率モデル」の前提とする経験的規則性の内容を２つあげて、それぞれ記すことを求める内容でした。
【解答への道筋】
「ハフの確率モデル」は、ある地区に居住する消費者が当該小売施設を選択する確率を求めるものです。その確率を求める際の計算基準が経験的規則性によって定められているということです。その経験的規則性は４つあるので、その中から２つを選び記述すればOKです。
【解答のキーワード】
以下のいずれか２つを選択して記述します。
１．小売施設を愛顧する消費者の割合➡小売施設からの距離で異なる。
２．小売施設を愛顧する消費者の割合➡小売施設の商品構成（品ぞろえ）の幅と深さで異なる。
３．消費者の小売施設までの移動距離➡購買する商品のタイプで異なる。
４．小売施設の吸引力➡競合小売施設との距離（近接性）に影響を受ける。
【３】小売引力の法則・第２公式（第８１回）
《「小売業の商圏開発」から出題》
小売引力の法則・第２公式を用いて、下記の条件おいてＢ市から何㎞の地点が小売商圏分岐点となるか求める内容でした。
Ａ市の人口：９０万人、Ｂ市の人口：１０万人、
Ａ市とＢ市の距離：４０㎞
【解答への道筋】
計算式を覚えていないと解けない。絶対暗記の問題です。暗記だけでなく、この公式はどういう目的で使うかを理解しておく必要があります。
【解答例】
【答】 １０ｋｍ
付記.１：Ｐ.Ｄ.コンヴァースの「小売引力の法則・第２公式」この公式に該当する商品は「買回品」と「専門品」。
付記.２：第８１回では過去１０回ではじめて計算記述としてマーケティングで登場しました。ほかの法則での計算問題が出題される可能性が出てきました。
付記.３：第８１回のマーチャンダイジングの記述問題において、GMORIの計算問題に加え、計算を活用する前提条件を説明することが求められました。計算式を丸暗記するのではなく、活用方法も理解しておく必要があります。
付記.４：Ｗ.Ｊ.ライリーの「小売引力の法則・第１公式」についても注意が必要。小売取引は小さい都市から大きい都市へ吸収されるもの。
５．第２章
小売業のマーケティングの種類と特徴
【１】環境マーケティングについて（第３８回）
《「環境マーケティング」から出題》
生産から消費にいたる全プロセスにおいて「３Ｒ」を組み込んだ循環型システムの構築する「環境マーケティング」ついての出題です。「３Ｒ」をそれぞれカタカナで記し、その「言葉の意味」を一言で、併せて「企業が取り組むべき具体的な活動」を、それぞれ３行程度の文章で記すという内容の問題です。
【解答への道筋】
「３Ｒ」とは、｢リデュース(Reduce)｣、｢リユース(Reuse)｣、｢リサイクル(Recycle)｣の３つのことです。ここまでは比較的簡単です。企業～具体的な活動とは何か？身近なところでイメージすることができそうですがいかがでしょうか。日常生活でかなり当たり前になってきているので、解答しやすいかもしれません。
【解答のキーワード】
１．｢リデュース＝減らす｣：環境負荷や廃棄物の発生を抑制するために無駄や非効率、必要以上の消費・生産を抑制。
２．｢リユース＝繰り返し使う｣：一度使用された製品の一部の部品を再利用。
３． ｢リサイクル＝再資源化｣：製品化されたものを回収、再資源化、新たな製品の原材料として使用 。
【２】サービス・マーケティングについて（第３９回）
《「サービス・マーケティング」から出題》
サービス・マーケティングにおける「エクスターナル・マーケティング」、「インターナル・マーケティング」、「インタラクティブ・マーケティング」の３つについて、それぞれ２行程度で概要を記すことを求める内容でした。
【解答への道筋】
「サービス・トライアングル」というサービス・マーケティングの「３つの主体」のかかわりについての出題です。3つの主体とは、「企業」、「顧客」、「従業員」です。
【解答のキーワード】
１．｢エクスターナル（外向き）・マーケティング｣：企業と顧客とのかかわりで、従来のマーケティングと同様のマーケティング活動のこと。
２．｢インターナル（内向き）・マーケティング｣ ：企業と従業員のかかわりで、従業員満足の向上に資するような教育や動機付けなどのこと。
３．｢インタラクティブ（双方向）・マーケティング｣： 顧客と従業員のかかわりで、接客や情報提供などにおける両者のコミュニケーションのこと。
付記.：「ロイヤリティ・マーケティング」「イベントベース・マーケティング」「ＬｓＡ」からの出題が過去１０回、記述問題にないので、注意が必要です。
６．第３章
ﾗｲﾌｽﾀｲﾙの変化とﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ戦略の展開方法
【１】商品広告について（第８１回）
《「ﾏｰｹｯﾄｾｸﾞﾒﾝﾃｰｼｮﾝ基準の分類」から出題》
図表内の(Ⅰ)～(Ⅳ)のセグメンテーション基準を、それぞれ記すことを求める内容でした。
【解答への道筋】
マーケットセグメンテーションとは、ある基準を定めて市場を同質と考える集団に分けて、つまり、市場を細分化しすることです。そして、それぞれの集団ごとにふさわしい手法でマーケティングを展開します。
出題された表も市場を４つ基準で細分化したものです。特定の基準と汎用の基準、測定可能な基準と心理的な基準を設けているところに特徴があります。
【解答例】
付記.１：これまで、セグメンテーション基準は客観式の問題で出題されてきました。客観式でも今後、出題される可能性があります。
付記.２：「ライフスタイルセグメンテーションの手順」の流れ図は要注意です。客観式、記述式のいずれでも出題される可能性があります。
付記.３：「クラスター分析」と「因子分析」についての説明も注意が必要です。
７．第７章
販売促進とプライシングの戦略的展開
【１】商品広告について（第４１回）
《「小売業の広告」から出題》
商品広告には、「開拓的広告」、「競争的広告」、「維持的広告」があります。それぞれの概要について、商品ライフサイクルの各段階との関連性と目的を、２行程度で簡潔に記すことを求める内容でした。
【解答の道筋】
O.クレプナーの提唱した商品広告における「開拓的広告」、「競争的広告」、「維持的広告」の概要についての問題です。商品のライフサイクルと関連付け、比較的身近な内容です。
【解答のキーワード】
１．｢開拓的広告｣：導入期に採用、基本的需要を刺激する先導的・告知的広告。
２．｢競争的広告｣：成長期に採用、選択的需要を喚起する説得的広告。
３．｢維持的広告｣：成熟期・衰退期に採用、マーケットシェアや残存顧客を維持する想起的広告。
付記.１ ｢チラシ広告の具体的な作成手順｣の流れ図は、客観式で穴埋め問題で出題される可能性があります。
付記.２ ｢多段階価格設定方式｣の価格決定のプロセスも、客観式で穴埋め問題で出題される可能性があります。
付記.３ ｢コストプラス方式の基本概念」の計算式を理解しておくともに、長所と短所を理解する必要があります。
【参考および出典】
問題概要については、「日経ＭＪ新聞」を参照しました。
解答への道筋、解答へのキーワードについては、商工会議所の検定試験のＨＰにある「１級記述式講評」、一ツ橋書店の「リテールマーケティング（販売士）検定１級問題集 Part４ マーケティング」の２つを参照、一部引用しました。
今日も長文、お読みくださりありがとうございます。
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