リテールマーケティング（販売士）１級検定試験
平均点が毎回、最も低い！
「マーケティング」
記述式問題について
過去１０回分の出題傾向、出題概要、
解答キーワード
をまとめてみました。
直前の確認にご活用ください。
えッ～もっと早くだしてよ！
ごもっともです。
数多くのブログの中から、ご訪問くださり、
ありがとうございます！
Ⅰ.過去１０回分の
出題傾向の分析
図が小さいので図をクリックして拡大して確認してください。
過去１０回で記述で章別に出題が多いのは、順番に
１位７回：第５章 マーケティングリサーチの実際
２位３回：第１章 小売業のﾏｲｸﾛﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ戦略の実践
：第４章 顧客戦略の実際
：第６章 出店戦略と商圏分析の実際
５位２回：第２章 小売業のﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞの種類と特徴
６位１回：第３章 ﾗｲﾌｽﾀｲﾙの変化とﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ戦略
第７章 販売促進とﾌﾟﾗｲｼﾝｸﾞの戦略的展開
となっています。
第５章から出題が突出しています。第３６回～第４１回まで６回連続、前々回の第７９回に出題がありました。いつ出題されてもおかしくない章です。
前回まで第６章から３回連続で出題されています。
第４章から出題される場合、３回ともカスタマーリレーションシップ・マネジメント（CRM)にちなんだ問題となっています。
前回、過去１０回で初めて第３章から出題がありました。丸暗記タイプの問題だったので、かなり厳しい問題でした。絶対暗記と呼ぶ類の問題で、暗記していないと答えようがないというものです。丸暗記タイプの出題が多いのが特徴です。
加えて、マーケティングの実務経験がないみなさんがほとんどだと思います。ほかの科目は実務経験があるほうが当たり前のような気がします。これが学習するうえで、想像だけの世界になり、理解が深まらないことに繋がっています。
この２つが原因で、毎回、平均点が５科目中、一番低くくなっていると言えます。
販売士１級の試験は例えてみれば、科目ごとに太平洋の中から６個の宝探しをするような感覚があります(６個というのは１科目につき、６問出題されるからです。客観式４題５０点、記述式２題５０点、計１００点です）。
わたしの専問分野で例えれば、索敵範囲が広大で、どの海域から敵艦隊が現れるか分からない状況です。勝利を収めるには、気象状況、海流、海図を徹底的に頭に叩き込むことが唯一無二の方法です。
Ⅱ.出題概要と解答キー
プラスα：今後の出題予想
出題された「問題の概要」「解答の道筋」「解答のキーワード」の３つを出題回数が多かった順番で紹介します。付記で今後、出題される可能性のある問題や要注意の図表に触れます。
１．第５章
マーケティングリサーチの実際
【１】ストアコンパリゾンについて（第３６回）
《「競争店の調査」から出題》
【出題概要】
ストアコンパリゾンの調査項目の中にある「インストアマーチャンダイジング」について、その具体的な項目を３つあげ、それぞれ簡潔に説明を求める内容でした。
【解答への道筋】
「インストアマーチャンダイジング（ISM)」は①スペースマネジメントと②インストアプロモーションに大別されます。販売士２級で学んだ「ISMの体系図」を見直してみると、 答えが見えてきます。
ＩＳＭについて、調査する項目としては、①売場全体の統一感、②売場構成、③品ぞろえ、④プロモーションの実施内容、以上４つほどが挙げられます。この中から３つを選択して、具体的内容を解答すればＯＫです。
【解答キーワード】
１．～４．のうち３つを選択して解答します。
１.「売場全体の統一感」：売場構成、品ぞろえ、プロモーションの統一感を調査。
２.「売場構成」：部門別、カテゴリー別の陳列位置や陳列スペース、エンドの活用法や活用度を調査。
３.「品ぞろえ」：売れ筋・重点商品の品ぞろえ、自店との品ぞろえの違い、新商品・季節商品の導入状況と手法を調査。
４.「プロモーションの実施内容」：催事や店頭サンプリング･デモンストレーション販売などの実施状況を調査。
付記：同様の出題で「物件の特性」についての出題の可能性が今後あり得ます。あるいは全体を問うという出題もあり得ます。
【２】新規店舗など店舗投資（第３７回）
《「小売業の市場」から出題》
新規出店など店舗投資を行う場合、初期投資と採算性を十分に検討する観点からの出題です。
外的アプローチの５つのステップ、①商圏設定、②潜在購買力の予測、③吸収目標シェアの把握、④目標売上額の予測、⑤投下資本額の検討について、②〜④に関する計算式を記すことを求める内容でした。
（「外的アプローチ」、つまり、立地条件から売上額を予測し、その売上予測から投資可能額を算出する方法を答えてくださいということです。）
【解答の計算式】
②[在購買力の予測]
潜在購買力(商圏内潜在需要額) ＝
１世帯当たり平均年間消費額 × 商圏内世帯数
③[吸収目標シェアの把握]
吸収目標シェア ＝ 地元購買率 × 自店推定シェア
④[目標売上額の予測]
目標売上額 ＝ 潜在購買力 × 吸収目標シェア
【３】ネルソンの立地選定８原則（第３８回）
《「小売業の商圏開発」から出題》
ネルソンによる「立地の選定にあたり守るべき８つの原則」について、その中から５つを選び、具体的な名称と説明をそれぞれ２行程度で記すことを求める内容です。
【解答への道筋】
完全丸暗記タイプの問題です。絶対暗記とわたしが呼んでいるカテゴリーです。覚えていなければ、答えようのない問題です。
【解答のキーワード】
１．「現在の商圏の妥当性」：自店取扱い商品の商圏内の消費支出総額、自店の商圏で締める割合の検討。
２．「商圏の接近可能性」：商圏内の潜在力、自店に吸収できる量、自店の近くを通り過ぎる可能性に依存。
３．「成長可能性」：人口の増加、所得水準の向上、双方が期待できる商圏。
４．「中間阻止性」：住居地or勤務先、従来の買物先の小売店or商店街との中間に立地、顧客を途中で止めること可。
５．「累積吸引力」：同種の商品を取扱う一定数の小売店、隣接or近接して立地している、販売額増額の確立が高い。
６．「両立性」： 密接に接近して存在する２つの補完的店舗➡相互に交流する総顧客数の程度に比例、大規模店舗と小規模店舗との売上高の比に反比例、各店舗での目的購買率の合計に比例して取引量が増加。
７．「競争回避」：競争店のできるだけ少ない立地を選択、立地に競争店の利用を防ぐ可能性を考慮、競争立地につき中間阻止立地でないところを選択。
８．「立地の経済性」：立地を習得するコスト、立地で実現可能な生産性、双方を関連させて分析。
【４】ストアコンパリゾンについて（第３９回）
《「競争店の調査」から出題》
「ストアコンパリゾン」を実施し、自店の品ぞろえの改善をはかる一つの手法である「ＰＦグラフ（チャート）分析」についての出題です。ＰＦグラフ（チャート）の作成と分析の手順について、その順に記すことを求める内容でした。
【解答への道筋】
完全丸暗記タイプの問題です。PFグラフ（チャート）は自店と他店の品目ごとの価格と陳列数量＝フェイシング数からグラフ化して、分析したもの。その目的は、他店の品ぞろえと比較することで、自店の品ぞろえの問題点を見つけ出し、改善することにあります。グラフ化するまでの手順を記します。
【解答のキーワード】
手順.１ 自店の重要商品の売価とフェイシング数を分析、PF調査票に記入。
手順.２ 競争店の同種商品の売価とフェイシング数を分析、調査、PF調査票に記入。
手順.３ PF査調票の価格をランク別に分けてフェイシング数を集計、価格ランク別フェイシング一覧表にまとめる。
手順.４ 縦軸にフェイシング数、横軸に価格ランク、自店と競争店をグラフ化。
【５】グループインタビュー：
D.N.ベレンガーの３つの技法（第４０回）
《「グループインタビューの実際」から出題》
グループインタビューで利用される質的調査のうち、Ｄ.Ｎ.ベレンガーが指摘した技法からの出題です。その技法の中から３つあげ、それぞれの内容を簡潔にを記すことを求める内容でした。
【解答への道筋】
完全丸暗記タイプの問題です。D.N.ベレンガーは質的調査を大きく２つに分類し、ひとつは「集中的」、もうひとつは「投影的」なものとし、それぞれをさらに３つに分類しています。合計６つに分類されています。その中から３つを選んで解答します。
【解答のキーワード】
「集中的」には
１．｢デプスインタビュー(深層面接法)｣：臨床心理学の手法、動機調査の中心、１対１の個人面接、消費者の深層心理を探り出す。
２．｢グループインタビュー(集団面接法)｣：７から８名を集め、議論、その過程の中から定性情報を収集。
３．｢オープンエンド質問｣：標準的質問集を用意、手紙・電話等で調査、対象者が自由に自分の言葉で答えられる工夫、クローズドな質問の解答解釈可。
「投影的」には
１．｢ＴＡＴ(Thematic Apperception Test)｣：投影法による性格検査＝主題統覚テスト、人間の営み・体験を示す絵を見せる、被験者にその絵から登場人物の物語を作らせて、その内容から欲求体系を明らかにする。
２．｢ロールプレイング｣：役割演技法、教育訓練技法、所定の役割を演じる、対象者の納得度合い高まる、態度変容に大きな期待可。
３．｢言語連想法｣：語句連想法、投影法の１つ、動機調査に利用されること多い、文字や単語を１つずつ一定間隔で対象者に表示、制限時間内に連想した単語の解答を得る、その内容を分析して結果に至る動機を解明。
【６】多変量解析モデルについて（第４１回）
《「市場調査の進め方」から出題》
「多変量解析のモデル」についての出題で、「回帰分析」、「因子分析」、「クラスター分析」の３つ手法について、それぞれ２行程度で簡潔に記すという内容です。
【解答への道筋】
完全丸暗記タイプの問題です。「多変量解析のモデル」とは、ある対象から得られたお互いに関連のある多種類のデータ（変数あるいは変量）を「予測・分類」あるいは「整理・統合」といった解析作業の総称です。
いくつも分析手法があり、本問ではその中の「回帰分析」「因子分析」「クラスター分析」の３つについて、解答します。どの解析手法に属するかという点がポイントです。（注釈：ほかの分析手法も、いずれ解答を求められるかもしれません）。
【解答のキーワード】
「回帰分析」：一方の量的な説明変数から、他方の量的な目的変数を予測する分析手法。
「因子分析」：複数の量的変数に共通して影響を与えている因子を抽出する分析手法。
「クラスター分析」：さまざまな性質の人や物の集団を、何らかの類似性を元にグループ（クラスター）分けする分析手法。
(株式会社インテージのマーケティング用語集から引用）
付記：「市場調査の進め方」の流れ図は要注意です。そのほかに「選択法の種類と具体的な質問例」も注意が必要です。
【７】ストアコンパリゾン
ＰＦグラフチャート分析について（第７９回）
《「競争店の調査」から出題》
ストアコンパリゾンにおけるＰＦグラフ（チャート）についての出題です。ＰＦグラフの作成手順が提示されており、空欄に入れる用語とその内容について、２行程度でを記すことを求める内容でした。
自店の品種(品目)とフェイジング分析
↓
競争店の品種(品目)の売価とフェイジング分析
↓
（空 欄） ↓
ＰＦグラフ（チャート）
【解答への道筋】
完全丸暗記タイプの問題です。【４】の亜種問題です。【４】と比較するとかなり易しい問題です。サービス問題といえます。
【解答のキーワード】
空欄名：価格ランク別フェイシング一覧表の作成
内 容：PF調査票の価格を１０段階程度にランク別に分けてフェイシング数を集計、一覧表にまとめる。
付記.１：ストアコンパリゾンにちなんだ出題が７回中３回と多いです。今後もストアコンパリゾンは客観式問題を含め、出題される可能性が高いです。
付記.２：市場調査の進め方の流れ図は要注意です。
２．第１章
小売業のﾏｲｸﾛﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ戦略の実践
【１】マーケティング・ミックスについて（第３６回）
《「競争店の調査」から出題》
小売業の「マーケティング・ミックスの要素」を４つあげ、それぞれ簡潔に記すことを求める内容でした。
【解答への道筋】
Ｅ.Ｊ.マッカーシーの「４Ｐ理論」のことで、マーケティングを構成する４つの要素、Product、Price、Promotion、Place を「小売業の立場」で解答するという変化球タイプの問題です。４P理論を理解したうえで、内容を小売業に置換することが求められます。講評で次のように記されています。
製品ではなく、品ぞろえの「マーチャンダイジング」、価格ではなく、 地域性、競争店、自店の経営方針を考慮した「売価設定」、 流通経路ではなく、地域あるいは顧客との関係性を重視した「立地と業態 」、販売戦略ではなく、プル戦略としての「販売促進と店頭店内における「インストアプロモーションと人的サービスを重視したサービス」となります。
【解答のキーワード】
１．｢マーチャンダイジング｣：ターゲットの顧客層に適合する商品の組合せである商品政策。
２．｢売価設定｣：商圏内の地域性、競争店の売価、自店の業態等を考慮➡売価設定。
３．｢立地・業態｣：商圏調査等により適切な立地の選定、地域の役割を担う業態の確立。
４．｢販売促進・サービス｣：自店の来店選択を顧客に訴求、多頻度来店を促すプロモーションの展開。
【２】サイコグラフィック要因について（第４２回）
《「小売業のマーケティング戦略」から出題》
市場細分化基準として「サイコグラフィック要因」を３つあげ、それぞれの内容を簡潔に記すことを求める内容でした。
【解答への道筋】
表「市場細分化のために利用される変数」からの出題で、この表を見るとわかるとおり、「サイコグラフ的変数」が答えとなります。具体的には「社会階層」「ライフスタイル」「パーソナリティ」の３つから構成されています。この3つをあげて、内容を記せばOKです。
なお、上表はP.コトラーが市場を細分化をはかる基準として挙げているものです。
【解答のキーワード】
１．｢社会階層｣：社会的地位、階層別にグループ化、上流の上、中流の上、中流の下、下流の下等。
２．｢ライフスタイル｣：生活・行動・思考様式、生活態度をグループ化、平均的タイプ、流行先端者、芸術家タイプ。
３．｢パーソナリティ｣：性格・人格、思考・行動傾向をグループ化、強圧的、社交的、権威主義的、野心的。
付記：市場細分化の変数は、ほかに「地理的変数」「行動変数」「人口統計学的変数（デモグラフ的変数）」があります。全体を問う出題から、本問のような細部を問う出題まで想定されます。
【３】ＳＷＯＴ分析について（第４３回）
《「小売業のマーケティング戦略」から出題》
「ＳＷＯＴ分析」についての出題です。
（１）ＳＷＯＴ分析の４つの要素とその内容について、それぞれ１行以内。
（２）ＳＷＯＴ分析の意義について２行以内。
それぞれ記すことを求める内容でした。
【解答への道筋】
内部要因（つまり経営資源）と外部要因（つまり外部環境）の双方から現状分析、あるいは将来の展望を描く手法のひとつです。自社の優劣、外部環境の適否を明らかにすることができます。
【解答のキーワード】
（１）
①Strength：｢強み｣、内部要因・経営資源、ヒト・モノ・カネ・独自能力、他社より優位な点、可能性。
②Weakness：｢弱み｣、内部要因・経営資源、ヒト・モノ・カネ・独自能力、他社より劣位な点、制約。
③Oppotunity：｢機会｣、外部環境要因、市場・競争・流通構造・マクロ環境等、有利な状況。
④Threat：｢脅威｣、外部環境要因、 市場・競争・流通構造・マクロ環境等、不利な状況。
（２）SWOT分析の意義は、「 強み」と「弱み」の内部環境、「機会」と「脅威」の外部環境、この双方の分析から、チャンスとリスクを見極めることです。
付記.１ P.コトラーの「４つのＯ」と呼ばれる質問の表は要注意です。｢誰が買うか｣、｢何を買うか｣、｢なぜ買うか｣、｢どんな方法で買うか｣の４つです。対象の市場と生活者を正確に把握することを目的としています。
付記.２ ｢購買行動を起こさせる動機｣の表も注目です。情緒的動機、合理的動機にどんなものがあるか理解しておきましょう。
付記.３ P.コトラーの｢マーケティング・コントロールの４つのタイプ｣の表も注意です。①「年間計画コントロール｣、②｢収益性コントロール｣、③｢効率性コントロール｣、④｢戦略コントロール｣の４つです。
付記.４ ｢マーケティングミックスの概念図｣、｢Ｅ.Ｊ.マッカーシーの４Ｐ理論｣、｢シナジー効果」を確認しておきましょう。
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