■若者がモノを買わない要因の考察と消費を促す方法論
http://m1f1.jp/m1f1/files/report_080828.pdf
結構M1F1総研さんのリサーチは面白いものが多いので好きなんですが、今回のは結構衝撃的です（いろんな意味で）。
リサーチの要旨はこんな感じ。
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①近年、「若者がモノを買わなくなった」と言われており、様々な調査データもそれを示している。
②その要因は大きく分けて5つある。
「将来に対する不安」
「低い上昇志向」
「固定化された人間関係」
「漠然とした結婚意識」
「インターネットへの依存」
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上記の要因をデータとともに立証していき、その後それらの考察に対する対策を提示していくのだが、最後の「インターネットへの依存」という項目に踏み込んでいくと面白い記述がある。
インターネット利用時間と消費力の関係を見ていくと、1日のネット利用時間が1時間以上～2時間未満のライトユーザー層における「消費金額偏差値が50以上の含有率」が46％であったのに対し、2時間以上～4時間未満の層は42・5％、4時間以上ネットを利用する層は38・4％と、ヘビーユーザーになるほど消費力が落ちていく傾向があるというのだ。
ほう・・・面白い。ちなみに僕は一日10時間以上ネットを使っているが消費力はめちゃくちゃ高い（まぁ例外の部類か？）。
その主たる要因を分析しているのだが・・・これがまた面白い。曰く、
「情報が多すぎて調べるのが面倒になり、購入を中止した」
「ネットで調べている間に何を買ってよいのかわからなくなった」
つまり情報が多すぎるために、選択基準を見失いいつしか購買意欲を失っていく・・・というユーザー像が明らかになったのだとか。
う～ん、面白い。情報洪水だ情報氾濫だ、とかれこれ10年以上叫ばれ続けている気がするが、それがユーザーの肌感覚的にも落ちてきたか・・・
そしてこのレポート後半では、この状況に対しての対応策として、消費力の低いM1・F1層に消費を促す対策案を提示している（ここら辺がえらい！）。
曰く、
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１．口コミではなく、ターゲットへの直接アプローチ
２．ためらいを払拭する“背中の一押し”
３．限定感を煽り、“先送りはできない”と思わせる
４．モノを買うことで、“どんなに素晴らしい自分になれるのか”を想像させる
５．ネットを活用した情報提供では、シンプルでわかりやすい表現が不可欠
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なるほど・・・と思って改めてじっくり考えてみると、これって完璧にダイレクトレスポンスの切り口だ。
DRM(Direct Respose Marketing）分野の大家といえば、ジョセフ・シュガーマンとかダン・ケネディとかだが、彼らの書籍にも同じようなことが書かれている（ちなみにこれらの書籍は10年以上前に書かれている）。
- シュガーマンのマーケティング30の法則 お客がモノを買ってしまう心理的トリガーとは/ジョセフ・シュガーマン
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- Amazon.co.jp
- 常識の壁をこえて…こころのフレームを変えるマーケティング哲学/金森 重樹
- ￥1,575
- Amazon.co.jp
バイラルやらクチコミやらもそう。ユーザーにメッセージをぶっ刺して、行動をしてもらう手段のひとつに過ぎない。そのためにはやっぱりマーケティング全体を理解して、戦略オプションを増やして適切にプランニングしていくことが大切。
今でもいわゆる「イメージ広告」は強い部分もあると思うし。クチコミでは評判の悪いTSUSBKIやSoftBankが急拡大する一翼を担っている。
※TSUBAKIは美容師さんなんかに聞くと「使っちゃだめ！」といわれる。SoftBankはやはり電波が悪かったり、DoCoMoに劣る部分が多々ある。
こういう純イメージ広告って、1990年代くらいから批判され続けているけど、やっぱりいまだに必要なわけです。
※カンヌはユニクロが獲りましたが、CM好感度ランキングではSoftBankでした。どちらが大切でしょう。
iPhoneもそうか。結構イメージ戦略だけで持っていっている気がする（電話としての機能は高くないしね）。
いわゆるインフルエンサーマーケティングが強い場合もあるだろう。その一方で最近めっぽう広告よりも強いといわれるPRが弱いところだって多々ある。
なので結論やっぱり全体理解。
テレビCMだって崩壊してないし、ウェブがすべてではない。
インターネット環境が整備されてきて、生活者の可処分時間比率において、ネットの存在が大きくなってきているだけ。
これくらいの理解で「ユーザーにメッセージをぶっ刺して、行動をしてもらう」ってところを徹底的に考えないとですね。何者にもとらわれず。
アドマン