第41回：競合戦略の図解

　前回の「マック高くなった」のサブにもうひとつ注目の記事が載っています。「デフレの勝ち組」とされたマックがもがいている原因を３つのキーワードで解き明かそうというものです。身近な話題だけに興味がありますね。

　ライバルを先に挙げておくと、ランチタイム以外で競合するスタバことスターバックスとコンビニです。

　記事はスタバとマックとの違いがどこにあり、双方の強みをどう生かしているか、またマックはスタバとどう差別化してこの窮地を乗り切るかということから始まります。

　スタバが好調さを保っていられるのは「消費者に効果的な過ごし方を提供しているからだろう」と分析します。スマホなどを手にゆったりとした時間を過ごせるのはやはりコーヒー専門店の雰囲気があるからでしょう。ランチタイム以降の、外食各社のいうアイドルタイムはスタバの独壇場だといいます。

　それでは、それ以外の時間で勝負すればいいのではないか、と思われるかもしれません。たしかにスタバは単価が高くプライス面で競争力が劣る朝の時間に弱いのですが、そう話は簡単でもないようです。

　キーワードはT（Time）P（Price）P（Place）です。時間（タイム）、価格（プライス）、場所（プレイス）です。外食産業はこれらの総合的な価値を競う時代に突入した、というのがここでのメインテーマです。

　少子高齢化でパイの奪い合いをする、というのは単純な話です。そうではなく顧客価値の創造を目指すなら、ライフスタイルの変化を読み取り、的確な反応を迅速に進めなければなりません。潮目は2011年３月の東日本大震災にあったといいます。これにより朝型の人が増え、夜や自宅で食事をとるケースが増えました。

　そうなるとライバルはコンビニ、そして消費者の、家で調理するという「内食」の傾向ということになります。

　もうひとつのキーワードがHMR（ホームミールリプレースメント）、つまり家での調理を代替する戦略へのシフトが決め手となると指摘しています。つまり、場所や価格より、ライフスタイルを投影した時間価値にシフトした戦略をこれから組み替えることが重要だとしているのです。もちろんトレンドは刻々変化します。2014年の消費税増税によってTPPの優先順位は変わってくると予想しています。

　さて図解を行うとしましょう。今回は、ライバル関係の相関図を見せることにします。これまでは論理をフローで示すことをメインに行ってきましたが、こうした複雑な関連を描くことも図解では必要になってきます。

　ラフはこうしました。メインはTPPというキーワードで、それをめぐってマックがスタバとコンビニ、そして「内食」傾向と争っているという図で、結論は、HMRへのシフトで戦略を迅速に組み替えなければならないということになります。

　構図（パース）はこのようになります。上と左にはスタバ、右にはコンビニ、「内食」が入ります。そこから下を見ていくと時間価値を重視した結果、HMRにシフトチェンジした戦略の見直しを行うべきだという流れにします。

　完成したモノクロ図解は、キーワードを円や楕円で、対立関係をブロック矢印で、それに競合することをビックリマークで示してあります。全体で戦略地図を描くような感覚で表してみました。

　カラーはスタバが出てきたので“スタバグリーン” をメインに配色してみましょう。濃い目の緑色とその補助色としてそれより薄い黄緑色の２色をキーカラーにして、強調色には茶色に近いオレンジ色の濃淡を使ってみました。もっとも目立たせたい色は濃いオレンジです。

　以前、触れたように図解では色で優先順位をつけます。タイトルなど大きなテキストだと目立つように思われますが、実際には、インパクトを与えるのは濃い色、とくに暖色の扱いです。つまり寒色の中に少ない面積で暖色の要素が濃く入っていると、かなり目立つことになります。ですから、モノクロでそれほど目立ってなくても、カラーでそれが一変することはよくあります。今回がその一例です。

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第40回：仕切り線

　図形というのは基本的に「閉じた空間」で成り立っています。つまり描かれた線に開いた部分がないということです。そうではない図形も描くことはできますが、基本は円も四角形も三角形も線は閉じられています。

　昨日の図解ではどうなっていたでしょうか。ここには四角形と三角形、それに「ホームベース」という図形が使われていますが、それ以外は、テキストとテキストを隔てる部分に線が引かれています。

　こうした線はどのような意図があって描かれたものでしょうか。

　それを考える前に、そうした線を使わないで図形のみで作成した例もお見せしておきましょう。

　昨日の例と比べてどう感じたでしょうか。ほとんど変わらないよ、と思う方もいるかと思います。しかしこうした図形の処理の仕方を知っておくと、いろんな場面で、閉じられた線による窮屈な表現を脱するにはどうしたらいいかという課題にヒントを与えてくれます。

　図形を組み合わせるといろんな表現ができます。そうした表現に、線でテキストを区切るという発想を盛り込むと、図解にバリエーションを生むことができます。例で見てみましょう。

　これも以前、取り上げた図解ですが、ただの四角形を組み合わせただけだと味気ないものですし、田の字の１か所の中に線が入っているのとないのとではずいぶんと印象が違うでしょう。

初心者例はこのようなものになります。

　四角形を２つつなぎ合わせても見え方は基本的に変わりありません。

　線の両端に四角形がついたものは簡単に作れます。直線を描いたあと、［描画ツール］の［書式］リボンから［図形の枠線］→［矢印］→［矢印スタイル10］が両端に四角形がついたもの、［矢印スタイル11］が円がついたものです。どちらかというと後者のほうが使いやすいでしょう。

　この「仕切り線」は、四角形などの図形の中に入れる文字量に違いがある場合、有効に働きます。昨日の図解（このエントリーの一番上の図解）の左側は、テキストの分量に違いがあるため、たとえば四角形の中にテキストを入れた場合、四角形の大きさに違いが生じてしまいます。これを避けるときに「仕切り線」が活躍するのです。

見せ方の点では、こうした「区切りの線」は四角形などの枠線よりすこし細いものにしたほうがセンスよく見えます。マンガの人物の枠線が太く、顔の造作などを細く描くのに似ています。図形の枠線の標準は［2.25pt］なので［1.5pt］にするといいでしょう。

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第39回：ファストフード店の図解

　今日のトピックは多くの人が関心あることでしょう。何せあの「マック 高くなった」ですから。ということは多くの人がそう感じているということでしょうか。

　ちなみにわたしは同業他社と比べて、とりわけマックことマクドナルドというハンバーガーチェーンが好きだというわけではありませんが、比較的よく利用します。それは近くにあるロードサイド店の２階がとても空いているからです。どうやって儲けているのかと思えるほど午後の早い時間帯は人が少なく、仕事もよくはかどります。こうした店はドライブスルーでペイできるということです。

　それでもコーヒーが100円で、たまにタダ券をそれでもらえるので、その期間中はコーヒーが50円です。50円で３時間いられる店などそうはありません。ほんとうに消費者は「高い」と感じているのでしょうか。

　さて図解に取り掛かるとしましょう。今回はラフを先に見せておきます。

　この記事の特徴は、消費者が「高い」と感じる要因をまずデータによって見せ、それを解明する手がかりを消費者の生の声に聞こうとします。そのそれぞれについて実証を試み、最後に課題を提示する、という展開になっています。

　生の声は全部で４つあります。列挙してみましょう。

　「この一年で高くなった。気軽に行きにくくなった」（福岡市、男子大学院生、25歳）

　「300円で満腹になる牛丼店の利用が増えた」（福岡市、男性会社員、35歳）

　「割引キャンペーンの時しか行かないが、最近減った気がする」（北九州市、主婦、38歳）

　「マックはもともと安くておいしい。数十円上がったって今までと同じように利用する」（福岡市、女性会社員、22歳）

　なるほど、そうですか。ちなみになぜ福岡や北九州かというと、この１月から値上げ実験を始めた来店者の声と日経MJの調査結果から実態を探ったからです。わたしとしては２番目の理由に共感でき、相対的に高いと感じるようになったのは他の商品も含まれると思います（全体のパイは変わらないか目減りしてますから）。

　生の声は４つあります。しかしそれらはかならずしも並列ではありません。もし並列であればいつものように「田の字型」にまとめますが、この記事ではそうしないほうがいいでしょう。

というのは最初の声で実態を浮き彫りにし、その次の２つの声はその実態の裏付けとして挙げたもので、最後は今後の課題について触れるために持ち出しているからです。しかも３番目と最後は内容的には「NO!」と「OK!」と賛否両論を挙げ、結論として「適正価格と高品質の同時進行という難しい課題に取り組まねばならない」と主張しているのです。わかりやすい！

構図（パース）はこうしてみました。ラフの段階ではまだもやもやしていたのですが、「実態」→「裏付けA」→「裏付けB」→「今後の課題」と「１」→「２」→「１」の展開なので、上下は２つの四角形と２つの二等辺三角形、左右は「ホームベース」という図形を組み合わせて、上から下への展開を作ってみました。

今回は並列的に４つを提示しているのではなく、論を展開するうえでわかりやすいよう生の声を提示しながら解き明かすという文章になっているのです。それならそうと上から下への展開でそれを示すべきでしょう。

　モノクロ完成図はこのようになりました。

カラーはやっぱりあの色しかないですね。ただ赤と黄色というのは暖色２色なのでけばけばしく感じられるので、それを含む３色でコーディネートしてみることにしましょう。

　濃い黄色にテキストを載せると目立たなくなるので、テキストを載せる図形の字の色には薄い黄色を敷き、背景はより純色に近い黄色を使ってみました。中央の、赤と紺色の力強いコンビネーションが利いているかと思います。

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