企業の対策として
どのようなものがあるのでしょうか。
まずは、製品が
開発されてから衰退期と
なるまでの流れを研究した
プロダクト・ライフサイクル（ＰＬＣ）理論を
みていきます。
プロダクト・ライフサイクルは
1900年代半ばに提唱された理論で
製品（サービス）の一生を
次の4つで区分しています。
１）導入期
２）成長期
３）成熟期
４）衰退期
時間を横軸、売上高を縦軸とすると
次のような「Ｓ字型のカーブ」
が描かれます。
横軸の時間の周期は
製品や業界、
時代によって異なるため
何年と定義することはできません。
ただし、近年は消費者のニーズの変化
入手可能な情報量の多さから
ライフサイクル自体の
周期が短くなるものが増加する
傾向となっています。
また、衰退期にはいったからと
いってビジネス自体が
下がり調子になるわけでは
ありません。
衰退期から復活した
製品やサービスも
あります。
それでは、各時期の内容について
簡単にみていきます。
導入期は、
製品の存在が
市場に十分認知されておらず
多額の広告費や
製品開発のためのコストが
かかり、
キャッシュフローの状態も悪いです。
ここから、市場において製品が
認知されてくると
新規参入業者が徐々に
増加し、製品での総合化が
実現されていき、
売上高は、急激に伸びていきます。
そして、
成熟期では、競合が多く
価格単価を取ることを出来ず
利幅を取ることができません。
また、競争が加速し
製品のさらなる差別化が
求められてきます。
この時期に
NO1を取れていないと
利益的にはかなり厳しいものと
なります。
最後に衰退期では
市場のニーズが
他のビジネスカテゴリに
スイッチもしくは吸収されることで
ビジネス自体が
衰退していき、
この事業自体をメインに
していると廃業さざる負えない
状態になっていくときもあります。
さもなければ
新たなイノベーションを起こし
商品自体に価値を
加え、商品を蘇らせるしかありません。
では、このプロダクトライフサイクルを
コンサルティングの現場で
どのように使用すれば
良いのでしょうか。
まず、
プロダクトライフサイクルの
見極めを競合や市場分析に
よりしっかりと認識しておきます。
その上で
自社の経営資源に応じた
戦略をとっていきます。
通常は、業界リーダーとして
の戦略は使えませんので
二番手以降の戦略
を活用していくことになりますが
ライフサイクル自体の位置付け
競合の状況、キャッシュフローと
市場の認知度等に
応じながら
対策をとっていく必要が
あります。
ただし、ライフサイクル自体は
参考にする情報の１つであり
教科書に掲載されている
戦略に縛られないようにすることが
重要です。
私自信、
導入期をのぞき
他社の一歩先を行く戦略
を取っていくことが
重要と考えていますし
特に、ブランド価値については
ライフサイクルに大きな影響を
与えますので
取るべき対策に大きな変更が
出てきます。
その点を考慮し、
あくまでも業界の流れと位置を
確認する意味で
ライフサイクルを参考にしてください。
Ｐ．Ｓ．ここまで書いておいてなんですが、あくまでも参考とする理論の１つで合って、答えを直接導いてくれる理論ではありません。成熟期と言われていた業界が、工夫によって再び成長期になることもあります。少し、厳しいことを言えば、業界や製品自体が「プロダクトライフサイクルの基本通りのＳ字をたどる」ということは、業界自体が通常の努力と工夫しかしなかった結果だと思います。
P.P.S. 人口動向や教育の面で、日本自体が衰退期にはいったと考える見方もできます。まさしく今こそ変わらなければ・・・ですね。
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