本ページを開いて下さり、
誠にありがとうございます。
国際関係論研究室４年生の
のんちゃんです。
この度、
私は卒業論文を所定の手続きどおりに
提出することができませんでした。
誠に、申し訳ございませんでした。
それにより本来ならば
卒業論文・卒業報告最終発表会に参加する
権利はございません。
しかしながら
その舞台に立つことが許されたのは、
多くの先生方のご配慮ときちんと卒業論文が受理された
かりそ先輩、さざえ先輩、さらには、
同研究室の３年生であるらぶとらいおん！の皆様のお力添えにより
実現したことでございます。
深く、感謝申し上げます。
誠に、ありがとうございました。
今回の発表会は
「最終」と題されていますが、私にとりましては
これからという始めの一歩となります。
以下において、
その一歩目がそのように進められたのか
ご覧いただけると幸いです。
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計時や進行、記録を務めて下さった
同研究室の３年生のらぶとらいおん！の皆様の活動の模様は
上の太文字から飛んでご覧ください。
大変恐縮ながら、
大失態を犯した私を含む８名の４年生へも
熱い声援をかけていただき、支えていただきました。
誠にありがとうございました。
◆研究テーマ◆
◆「行動経済学によるマーケティング戦略―セブン-イレブンを例として」◆
〈動機〉
・商品を売るために、企業はどのような仕掛けをしているのか
→商品をより多く売るためにはどのような仕掛けが必要なのか
知りたくなった。
〈目的〉
・商品をより多く売るために何か戦略をとっている企業を例として
挙げることで一つのマーケティング戦略の成功の道を提示する。
→魅力的なマーケティング戦略を提案する。
〈論文構成〉
はじめに
第１章 魅力的なマーケティングの提案
第１節 マーケティングの定義
第２節 消費者の非計画購買
第３節 非限定合理的な人の姿
第２章 セブン‐イレブンの行動経済学によるマーケティング戦略
第１節 セブン‐イレブンだからできること
第２節 変化対応業としてのセブン‐イレブン
第３節 セブン‐イレブンは変化する
第１項 仮説と検証による世界初の単品管理
第２項 焼きたて直送便
第３項 常識を超えた物流改革
第４節 セブンプレミアムというブランド
第５節 コラボレーションによる固定戦略
第３章 セブン‐イレブンの行動経済学によるマーケティング戦略の効果
第１節 セブン‐イレブンの収益
第２節 フランチャイズチェーンという秘策
第１項 仕組み
第２項 フランチャイズチェーン化することの利点
第３節 セブン‐イレブンの課題
おわりに
第１節 まとめ
第２節 行動経済学の応用
参考文献
以上の論文をもとに、
内容を大きく５つにブロックに分けてプレゼンテーションを
行ないました。
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①日常生活における事例と、それを解き明かす行動経済学の定義
②行動経済学によるマーケティング戦略の事例
③収益と行動経済学の戦略以外による秘策
④セブン‐イレブンとしての課題
⑤行動経済学によるマーケティング戦略の課題
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①
例えば、買い物に行く際に
あらかじめ買うものをメモしておいたり、頭に浮かべながら
お店に向かう。
↓
しかし、
いざ買い物を済ませて家に帰ると
当初買う予定であったものではなく別のものを買っていた…
ということがある。
↓
それは、
買うと決めていたものをその計画と予算どおり買うという
合理的な行動から外れているといえる。
また、そのような判断と行動のゆがみは人の行動のあらゆる場面に現れている。
→行動経済学がそれを解き明かす。
②
セブン-イレブンでは、
以上で述べたような時には合理的ではないと思われる判断や
それに基づいた行動を知ることによって、そのような判断や行動をとらない対策を
企業のマーケティング戦略として利用していることを示しました。
例えば、
・人は自由な選択の幅で判断を下したようで、実は枠の中での判断を
自然と求められている。
戦略 コンビニエンスストアという小さな店舗面積という条件の中で
あるからこその品揃えをしている。
効果 商品の量・質・価格を絞り込むことで消費者へ売りたいものを積極的に
アピールすることができる。
・長期的に見ると利得が得られることがあったとしても、目先にある損失を恐れ
挑戦することためらってしまう。
戦略 できたての美味しいパンを望む消費者のために、パンの製造を専門とする
企業の協力を得ずして自前の工場を設けて製造をおこなった。
効果 品質の改良やそれにあたって必要とする機器の導入には時間も費用も労力も
かかるが、それを避けてとおらず優先することで結果的に現状を維持すること
よりも多くの収益が得られる。
などを挙げました。
③・④
以上のようにモデルではなく、
人はどのような判断や行動をするのかという実態に迫ることで
消費者が求めているものにより近づけたものを提供していることが
コンビニエンスストア業界で一位を誇り、日本のいち企業としても、
名高い証であるという結論を提示しました。
また、
セブン-イレブンが高集客・高収益である理由には
本研究テーマだけでない、ある秘策があるとして
セブン-イレブンが存在するための大前提である、
チェーンストアという仕組み、「フランチャイズチェーン」のシステムを
挙げました。
しかし、
こうして業界１位として、そして有力企業としての看板を背負うゆえに
問題が起こると矢面に立つことも多いとして、
その時に挙げられるセブン-イレブンの負の側面も挙げました。
負の側面 ・常に厳しい変化が求められていること
・チェーンシステムにおける本部と加盟店の摩擦
・厳しい計上方法
・社会的責任
⑤
最後に、本論文・研究では
行動経済学という学問の知見がマーケティングにて活きる可能性を
強く説いてきましたが、
それは、まだあくまで可能性であり、まだまだ学問そのものの研究が
求められることと、それにより企業がそれを戦略として採用することは
早いのではないかという疑問が残ることを提示し、言葉を締めました。
研究・発表を受けて
ご観覧して下さった方々から以下のような
お言葉をいただきました。
ご質問・ご指摘 ・収益と店舗数をともに示すことでどのようなことを言いたいのか
分からなかった。
・研究の進める中で最もコミットしてきた箇所はどこか。
・同業他社との比較ではどのようなことがいえるのか。
・批判的な観点があまり見られなかった。
研究・発表において
ここで個人の振り返りをさせていただきましたが、
何よりも
本来ならば実現するはずのない発表と、学びの機会を与えて下さった
大学の先生方、きちんと手続きを行なわれた、かりそ先輩・さざえ先輩
そして、
このような身である私にも素晴らしい演出をしてくださった
同研究室の３年生の皆様へ、心より深く感謝しております。
誠にありがとうございます。
始めの方にも述べさせていただきましたが、
これで終わりではなく、これからがまた、「再起」への一歩となります。
精一杯、努めます。
最後までご精読下さり、
誠にありがとうございました。
２０１３年２月１日（金）
記：国際関係論研究室４年生 のんちゃん
記：国際関係論研究室４年生 のんちゃん