間違ったリサーチの果て

マーケティングプランを纏め上げる前に基礎となるデータがあります。

それらは過去の実績からなるものもあれば、リサーチを行わないと市場が把握できないので、

マーケティングリサーチを行う場合があります。

リサーチ結果は必ずしも実際のマーケティングアクションから得られるデータと一致するわけではありません。それは、調査をした時間とアクションを起こした時間軸が異なるためです。

また、調査のブレとアクションによってのブレから生じるものです。

マーケティングリサーチの中で定点トラッキング調査という方法があります。

一般的には企業のブランド力を測るために行うことが多い物です。

トラッキング調査を始めるときに大切なのは、少なくとも数年間は同じ手法でほぼ同じ内容を

調査票に盛り込み、異なる時期に行った場合にどれだけデータが変動しているかを

しっかり把握できるような調査スキームにすることです。

ここで大きな失敗事例を。

トラッキング調査において、ある大手雑誌のお話です。

トラッキング調査を同社でも行っていましたが、先々で全く売れなくなってしまいました。

失敗理由としては、一般ユーザーからとったアンケートではなく、自社媒体のユーザーから

とったアンケートだったからです。

（雑誌の一番最後についているはがきの事です）

何がまずかったかというと、

自社ユーザーのコアとなっているユーザー意見を重要視し、

それを雑誌に反映させていったのです。

これで何が起きたかというと、コアユーザーの意見は、偏った意見であったため、

その他のユーザーの満足できる内容から外れてしまったのです。

大失態を犯してしまった原因は、

リサーチの前に仮説を立てて、それを検証することになるわけですが、

マーケティング活動において”何が顧客を満足させ、何が売上につながるのか？”

ここが自社内においてはっきりしていなかった事が原因です。

トラッキング調査を行う前に、まずここを検証すべきだったと思います。

ちなみに、トラッキング調査では設問や文言を若干変更するくらいならば、

後々の調査データと比較や、時事設問として入れるのであれば問題ありません。

しかし、調査手法を変更することはご法度です。

調査手法を変更すると、5%ぐらいのデータのブレは平気で出てきます。

そうすると、とてもデータの比較はできません。

この部分だけは気をつけましょう。