ークマンが快走を続けている。作業服からアウトドアウエアへと商品を広げ、新業態の「ワークマンプラス」は多くの客でにぎわう。人気の理由はコストパフォーマンスだ。過去の経験をもとに売れる価格を見極め、アピールできる機能を盛り込みながらも低価格にこだわる。小浜英之社長は「もっと高くして機能を加えようとは考えていない」と言い切る。
■昼間には主婦や年配夫婦が来店
――集客の上で最大のポイントは値付けだと思いますが、どう決めていますか？
「作業服屋としての経験で、プライスポイントがあるんです。Tシャツなら一番売れるのは500円くらい。1500円だと急激に売り上げが落ちる。数を売りたいのだから、当然プライスポイントを狙っていきます」
「レインウエアだと数が売れるのが1900円、2900円なんですけど、そこで差別化しようとしても限界があります。じゃあいくらまでならいけるか。過去のデータでは5800円ですごい落ちるんですよね。でも4900円だったら、魅力があればお客様に選んでもらえるぎりぎりのライン。じゃあその4900円でどこまで良い物ができるか挑戦したのが『R006』という今売れているカッパなんです」
――機能と価格のどちらを先に決めるイメージですか？
「値段ですね。その値段で、ぎりぎり出せる機能をです」
――機能面でのこだわりは？
「例えば自転車のウエアって後ろがすごく長いんですよ。前傾姿勢でも服が出ないように。じゃあ作業した時にも背中が出ないねと『サイクルカット』という名前を付けました。さらにシリコンで加工しているので、滑りにくく、上がってきません。紳士服に使っているのを見て、これいいなと思い、付けたんです」
――ベンチマークにしたブランドはありますか？
「当初意識したのは米アンダーアーマーです。スポーツ用品は米ナイキや独アディダスなどブランドが完全に確立されていて、新しいブランドが頭角を現す可能性がほぼなかった。どんな新商品で大手に対抗していくとか、とても参考になりました」
――ワークマンプラスの今の客足は？
「今も混みます。特に土日は一般のお客さんが多いです。以前のワークマンって、職人さんが朝方に現場に行く時と、帰りの夕方5～8時が混んでいて、その間はすいていたんです。ワークマンって本当に売れてるのかと疑問に思う人がたくさんいました。今は昼間に主婦や年配のご夫婦が来てくれています」
――女性顧客の比率は高いんですか。
「ショッピングセンター（SC）のお店で50％。既存のワークマンは20～30％くらいです。お客は40歳が多くても、20歳向けもいけるっていうイメージで作っています」
■だぼだぼヤッケ 女子から人気に
――ネット上では「ワークマン女子」という言葉もあるそうですね。
「常に私もチェックしてます。想像できないんですよ私たち。つなぎを着て、これかわいいね！っていうのが」
「例えば1900円くらいのヤッケです。溶接や塗装をする時に火の粉やスプレーを防ぐ商品なんですが、それがあるとき爆発的に売れちゃったんですよね。冬キャンプでたき火の時に使うんですって。高いダウンを着てたき火をすると、火の粉が飛んで穴が空いちゃいます。それを守るのにこれだと。男性サイズで大きいんですが、だぼだぼでかわいいって」
――高級ブランドを守るためという使われ方は残念なのでは？
「いいんです（笑）。高いものの上に着て、汚れを防いで守るみたいな。穴あいても1900円だろうと」
■昔から「毎日安売り」 波をつくらない
――ワークマンプラスはもともと広告塔として始めたそうですね。
「そうです。ららぽーと立川立飛で売ってるのを自宅近くのワークマンでも売ってると知ってもらい『じゃあ行ってみよう』っていう客層の広がりを狙いました。実際に既存のワークマンの売り上げも伸びています」
――セールを一切やりませんよね。
「昔からEDLP（毎日安売り）でやっているので、まずは波を作らないことが大きいんです。波を作るとそれに対するオペレーションが必要になりますし。1900円の商品が2割引きになると1900円で買った人は損した気分になりますよね。それであればずっと1500円で売った方が、お客様にとって親切ですし、波もないのでデータも本当に使えるデータになってきます」
――フランスのスポーツ用品大手デカトロンが兵庫に出店しましたが脅威なのでは？
「低価格で高機能商品という点では一緒だと思いますが、デカトロンさんはもう少し専門的ですよね。ヨガに向いてるとか、海のシュノーケリングとか。うちはスタートキットみたいな感じです。山登りに興味があるけど2万～3万円で買うのはちょっとという時に、ワークマンでいいやみたいな。デカトロンもそういう商品もありますけど、もうちょっと専門的で価格も少し上です」
――フランチャイズへの加盟希望者が多いそうですが、コンビニオーナーからくら替えする人はいないですか？
「問い合わせは結構多いですが、コンビニを手掛けている方って経営者の方が多いんですよね。今コンビニを3店舗やっているんだけど、ワークマンもやりたいんだよね、みたいな。違いますよ、経営者じゃなくて、あくまで自分で経営してもらう店長を募集しているんですよ、とご返事しています」
――ワークマンプラスの出店方針は？
「これからの新店はすべてワークマンプラスで出そうと決めています。当然改装もあります」
――渋谷など都心に出店しないのですか。
「SCの店舗は10店舗くらいでいいのかなって思っています。賃料もありますし、広告としての役割は今既存店が伸びてきているのでそれでいいのではないかなと」
――店作りや価格帯で追随する企業が出てきそうでは？
「間違いなく出てくると思いますが、今までのスタンスは変えません。もっと高くて機能をもっとつけようとかは考えていなくて。なぜ今、一般の人に人気があるかというと、『プロが認めた商品がこんなに安いの』っていうのがあると思います。今までどおり低価格で高機能、あとは品質ですね」
ワークマンは初心者にやさしい高機能で値段が安く品質が良いものが多くなっています
専門店行けばブランドものが高く気軽に購入できませんがワークマン上ならば気軽に購入できる値段である程度の品質の良さが評判となってます
今後もワークマンの進化は見逃せませんよ
ワークマンウェイはお勧めですよ