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失われた“しまむららしさ”
しかし、客数減の主要因として考えられるのが、顧客離れの長期化だ。しまむらでは2015～2016年に、PB（プライベートブランド）商品の｢裏地あったかパンツ｣や「素肌涼やかデニム＆パンツ」が大ヒットした。が、その後は集客を促すような新たな人気商品を生み出せていない。
1つの品番で大量に売れるPBがヒットするかたわら、売り場の整理やアイテム数の絞り込みを進めすぎてしまい、多種多様な商品が雑多に混在する“しまむららしさ”も徐々に失っていった。
安さだけでは購買を訴求しづらい、消費環境の変化も追い打ちをかけた。ちょうど1年前、2019年2月期上期（2018年2～8月期）の決算説明会で、北島社長は「（販促を行っても）客数がそれほど上がらなかった。消費者による『要不要の選別』が厳しくなり、安売りをすれば客数が上がるという方程式が以前ほど確実ではなくなった」と話していた。
前期に実施した「1400店舗記念セール」や「65周年セール」では、140円のTシャツや65円の靴下などの目玉商品を用意したものの、客数の押し上げ効果は限定的だった。現在のしまむらは、こういった選別意識の厳格化を背景にした顧客離れを食い止めきれずにいる。
状況打破に向け、1年半ほど前まで掲げていたPB強化の方針はいったん封印し、婦人服のアイテム数を増やすなど売り場の再構築を模索している。短納期で生産する商品も拡充。加えて、昨年8月に新設した市場調査を専門的に行う部門で、トレンドの変化や他社商品の分析を徹底し、ヒット率の高い商品企画にも注力する。
だが、これらの施策は、現状で対応できることを手当たり次第に打っているようにも見える。肝心のPBを含めた商品構成のあり方や、具体的な価格戦略についての明確な方向性は打ち出せていない。「しまむらは成長戦略が定まっていない。『そのうち、いつかまたよくなるだろう』という楽観した空気が感じられる」と、サプライヤーからは不安の声も上がる。
ECやメルカリなど競合が多様化
ここ数年の間に、衣料品のネット通販やメルカリを筆頭とした個人間での中古衣料の売買が急速に普及した。地方にいる消費者でも、多様な商品をネット上で価格比較しながら手軽に探すことができるようになった。地方を中心にドミナント出店を続け、「ファッションセンターしまむら」の店舗数は全国約1400に達するが、購買ルートの多様化により競争環境は厳しさを増すばかりだ。
しまむらの北島常好社長は「在庫のコントロールできちんと利益を残せる体制ができた」と強調したが、客数の回復には至っていない（記者撮影）
今回の上期決算説明会で、成長戦略の方向性について問われた北島社長は、「国内2000店舗というインフラを使えば、まだまだ（新規）事業は考えられる。だが、その一歩をまだ踏み出していない」などと、あいまいな回答に終始した。
安さをウリとするしまむらのビジネスモデルは、安い賃料と少ない人員での店舗運営や、自前の物流体制を活用してのローコストオペレーションをベースに成り立ってきた。それだけに、さらなるコスト削減には限界がある。
足元では粗利益率が改善したとはいえ、売上高が減る状況が続けば、再び利益が下向く懸念もある。「デフレの勝者」の復活に向けた道筋は、まだ見えていない。
しまむらの状況が大変なようです
ユニクロも値段が高い割には品質が悪くなっているものが多いですから果たしてどこまで 売れていくでしょうか。
安物買いの銭失いになっている人が多いですからね。
しまむらで昔のように良いものを探し当てる宝物探しができなくなりました。
値段安くて品質も悪いものが多くなっています。
ワークマンのようにブランドにこだわらなくて値段が安く品質の良いものが出ていますからね。
値段と品質が良ければ売れるはずです。
安かろう悪かろうでは誰も見向きしなくなりますからね。
大変ですね