日曜日の朝、
寝起きでしょぼしょぼの目をこすりながら
ポストへ向かい、膨大なチラシを回収した。
熱いブラックコーヒーを入れて、ソファに座り、
綺麗に並べるのも面倒なぐらいのチラシをざっと机に置いた。
どれどれ。
私はマーケティングの仕事をしているということもあって、
広告にはストレートに向き合うようにしている。
なるべくフラットな気持ちで見るようにしていて、
「ほしい」「買いたい」
と思えば正直に買うようにしている。
まずは封筒。
車の画像が印刷されている。
2.3年前に新車を見に行って以来、
定期的にこの同じアプローチのDMが送られてくる。
10回以上は来たと思うが、一度も開封したことがない。
そのままゴミ箱行き。はい次。
ど派手な家電のチラシ。
まあ見るのは楽しいんだけどね。
単価の高い商品を大きく掲載し、
大決算セール！という大きな文字。
決算のことなど自分にはまったく関係ない。
自分が伝えてほしい事は、
それではないと思いつつ次へ。
お誕生日おめでとうございます。
ん？あ、誕生日の月だった、とその時思った。笑
美容院のDM
通常3,000円⇒誕生日月の方2,000円
「そろそろボリュームを落としましょうか？」
というような内容のメッセージが手書きで添えられていた。
（自分の髪の毛が広がりやすいという特徴を覚えていてくれたのだ。）
確かにそろそろ切らないといけない。
まあ、そのお店は1回しか行ったことがないけれど、
せっかくDM来たんだし、行ってみよう。
結果、その美容院で髪を切った。
この３つのDMの中で、なぜ美容院は成約に至り、
自動車ディーラーと家電量販店は成約しなかったのか。
朝、起きた時点では、どの製品やサービスも買うつもりはなかったのに。
重要なポイントは２つある。
まず、美容院の手書きメッセージを書いた人物は、
私の髪の毛が伸びている。ということを知っていた。
つまり、サービスを受ける資格がある相手へ送るという、
適切なターゲティングができていたということ。
自動車ディーラーは私がすでに車を持っていることを知らなかったし、
家電量販店の場合は、必要性のないテレビ、エアコン、冷蔵庫を
トップに持ってきてしまっていた。
（その時パソコンの調子が悪かったので、パソコン特集だったら足を運んだと思う）
次はメッセージが適切であった。
自動車ディーラーが私に伝えたメッセージはこうだ。
私は下記のように受け取った。
「あなたは車を買ったばかりでしょうが、
そんなことは私には関係ありません。
弊社の自動車を買ってくれませんか？」
家電量販店が私に伝えたメッセージはこうだ。
私は下記のように受け取った。
「私共の都合で是非あなたに商品を買ってほしいのです。
あなたがほしいかほしくないかは関係ありません。
安くするので、テレビ、エアコン、冷蔵庫のどれか買ってください。」
美容院が私に伝えたメッセージはこうだ。
私は下記のように受け取った。
「お誕生日おめでとうございます。あなたの記念日ですので、
料金をサービスさせて頂きたいと思います。
そろそろ髪の毛も伸びていらっしゃいますよね。」
適切なターゲットに適切なメッセージを送ることで、
ここまで大きな差が生まれてしまう。
リピーターは、新規顧客を獲得する数倍から数十倍は売りやすいリストである。
そのリストへのDMを間違うということは大きな損失となる。
もし、私が自動車ディーラーならどうするだろう。
おそらくリストを整理することからはじめる。
どのくらいの量があるか不明だが、まず、1件1件訪問し、
車種は？カラーは？年式は？何台保有しているか？
をまとめ上げ、それぞれに異なる提案をする。
封筒には
「軽自動車をお持ちの方へお得な提案です。」
「車は2台目から得するということをご存知ですか。」
「10年以上の車が事故を起こす確率は⇒」
こういうメッセージをリストによって分けて送る。
自分の得する情報が書かれている。開封しないと損だ。
と思わせる必要がある。
次に家電量販店の場合はどうだろう。
これはディーラーより簡単な気がする。
会員カードによって、
私が過去にどういうものを購入した履歴があるのか。
簡単にわかるのではないだろうか。
そのお店ではテレビやエアコンや冷蔵庫なんて買ったことは一度もない。
家電量販店で購入するのはPC周辺機器に集中している。
広告は、なぜうざいと思われてしまうのか？
その人にとって必要でないものを無理やり売りつけようとするからである。