『大きく考える会社は、育つ』（Big Think Strategy）の著者、
バーンド・H・シュミット氏の講演をききました。
今後の広告会社のあり方についての提言の概要を、以下、
紹介したいと思います。
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◆問題提起
マスメディアの力が相対的に弱体化してきている（インターネット
のような新しいメディアに対してトラディショナルな広告とメディア
がシェアを落としている）。
この環境変化にどのような視点で広告会社として向き合い、
取り組んでいくべきなのか？
◆上記の問題に取り組むにあたって、以下の考え方とリーダーシップ
のスタイルが望ましいと、シュミット氏は主張する。
BIG THINK
①創造性と変化
②先見性のあるリーダーシップ
③大胆な発想と行動
④中核となるアイデアを軸に統合
⑤長期にわたる影響を狙う。
⇒BIG THINKでは、組織全体が少数の中核アイデアを軸にまとめられ、
長期にわたる影響力を狙う。新しいビジネスモデルや破壊力のある
技術、消費者行動の変化に応じた、商品やサービスを生み出し、
競争の質をも変える。
◆BIG THINKに基づいた新しい広告会社のモデル
①古いコミュニケーションモデル 「コミュニケーション起爆装置」
⇒顧客への一方通行の企業コミュニケーションを促進し、
マスメディアを買うことで収益を生むモデル。
②新しいコミュニケーションモデル 「コミュニケーション交渉人」
⇒企業と消費者の間をとりもつ対話型のモデル。広告会社は、消費者に
コミュニケーションを押し付けない。そして、戦略を提案し、遂行する役割
を引き受け様々なコミュニケーションのタッチポイントで、消費者との関係を
いかに円滑にすることができるかマネージメントする。
◆今後の仕事の進め方のポイント
①ビッグアイデアにフォーカスする。
・ビッグアイデアを創造する。
・伝統的なマス広告から出発しない
・ビッグアイデアに基づいて統合されたコミュニケーションを大切にする。
②お金の出所をつかまえる
・企業は、広告よりも研究開発によりお金を使う
・企業と一緒になってイノベーションをおこすパートナーとなる
（例）単なる広告アイデアだけでなく、製品のもつサービス自体に
コミュニケーションを生み出すパワーと仕組みがある事例： NIKE＋
③コミュニケーション交渉人として、広告代理店をとらえなおす。
・消費者との関係をいかにマネージメントするかを、クライアント企業に対して
カウンセリングしていく
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