クロスメディアのプランニングにあたって、全体を貫くビックアイデアというものが大事になってきます。
それが核となって、消費者とコミュニケーションをする文脈、ストーリーがかたちづくられます。
最近、数々の素晴らしい業績をあげているドリルさんのお話をききました。その中で語られていた
ドリル流仕事の流儀というものを紹介したいと思います。
ドリルとしては、メディアありきでなく、あくまでクライアントの課題解決をおこなうということを主眼と
したアプローチを大事にしている。
彼らの仕事の流儀をまとめると以下の通りとなる。
◆ドリルの仕事の進め方
①戦略を立てる（課題の整理と洞察）
②Big Ideaを決める（単なる広告のアイデアではない。消費者を動かすシナリオの核となるもの）
③実施（Big Ideaの実現）
◆ドリルのアプローチスタンス
①課題解決が最優先される
②消費者はパートナー
③広告 ＜ コミュニケーション
※最近では、クライアントの商品自体のリポジショニングや商品開発の領域まで
踏み込んだ提案をしている。
まだ、概念は固まってはいないようだが、コミュニケーションを超えた「イノベーション」
という言葉をアプローチスタンスの新しいキーワードにしようとしている。
実際に、プランニング進める上で、一番重要なのは、クライアントの課題を解決することであり、
その課題解決ができたかどうかが、すなわち、コミュニケーションの効果測定になる。（売上げetc）
まずはクライアントと医者と患者のような関係を築き、クライアントの使う言葉、文脈に合わせて
会話することが必要である。その上で、最重要課題を抽出してきめ、最終的なゴールを
みすえなければならない。
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印象的だったのは、課題解決につながるBig Ideaをもとに、予算配分から実施にいたるまで
ドリルのチームが一貫してコントロールして仕事を進めており、広告出稿という形にとらわれ
ないコミュニケーションを志向しているということでした。
クロスメディアという言葉自体についても、メディアニュートラルという考え方は共通している
ものの、メディアを中心にしすぎているのではという疑問をもってみていると話していたところに、
それが強く感じられました。
ともすると、バイラルムービーでアクセス集めるという手段が、いつの間にか目的化してしまい、
その先にある商品の売上げなどの最終ゴールにつながるのかが不明瞭になりがちです。
今回のドリルの話を通して、この点を強く再認識させられたことは大きな価値がありました。