こんにちは！
前回の記事で「どの話から読みたいですか?」とお聞きしたところ、
さっそくコメントをいただきました。
ありがとうございます!
その中で、こんなお悩みをいただきました。
新しい商品を企画して、取引先のバイヤーさんにも「面白い」と言ってもらえた。
でも、その後「売れない」にぶつかってしまった。
読んだ瞬間、「ああ、これはまさに私がこの連載で一番伝えたかったことだ」と思いました。
「面白い」と言ってもらえたのに、売れない。
これは、商品開発をしている方、お店を経営している方、
SNSで発信している方、誰もが一度はぶつかる壁だと思います。
そして、かつての私が何年も抜け出せなかった壁でもあります。
今日はこのお悩みに答える形で、すべての土台になる「広告」と「販促」の違いと、
予算がなくてもできる「背中の押し方」をお話しします。
少し長くなりますが、
ここがわかると、この先の話がすべてつながっていきますので、
お付き合いください。
■ 販促は「次の決算」、広告は「5年後、10年後」
広告と販促。
どちらも「商品を売るための活動」として、ひとまとめにされがちです。
会社によっては「宣伝」とまとめて呼んでいるところも多いと思います。
でも、実はこの2つは、まったく別のものです。
販促は、次の決算でどれだけ売上を上げるか。
担当するのは、営業部長のような立場の方です。
その決裁の範囲で決めて、すぐに数字を動かす。
今月、今期の売上をどう作るか。それが販促です。
広告は、3年後、5年後、場合によっては10年後を見ています。
この商品は、この会社は、そのとき世の中からどう見られていたいか。
どんなイメージで覚えていてほしいか。
そこを見越して、戦略的にイメージを作っていくのが広告です。
決定するのは経営者か、商品や企業のブランド形成に責任をモテる立場の方です。
つまり、この2つは見ている時間の長さがまったく違うんです。
販促は「今」を見ていて、広告は「未来」を見ている。
販促は「数字」を作り、広告は「イメージ」を作る。
同じ「売るための活動」でも、目的も、時間軸も、決める人も違う。
まずはこのことを、頭の片隅に置いておいてください。
■「面白い」は、とても広告的なもの
では、今回の「面白い」は、どちらに入るのでしょうか。
「面白い」は、販促に直接つながることもありますが、
基本的にはとても広告的なものです。
面白い商品は、人に注目してもらえます。
笑ってもらえるし、喜んでもらえる。
「この商品知ってる」「この商品、面白いよね」と思ってもらえる。
人に話したくなるし、話題にもなります。
これは、とても価値のあることです。
世の中にはたくさんの商品があふれていて、
ほとんどの商品は、気づかれることすらなく棚から消えていきます。
その中で「面白い」と思ってもらえるのは、それだけで大きな力です。
でも、広告は基本的にそこ止まりなんです。
もちろん、広告が大ヒットして商品が売れることもないわけではありません。
ただ、広告そのものには、お客さんにカゴへ入れてもらう力は基本的にはありません。
その役割を担うのが販促です。
- キャンペーンを打つ
- 値段を下げる
- おまけをつける
- 試食や無料サンプルで、一度試してもらう
何かしらのきっかけを作って、商品をカゴに入れてもらう。
お客さんの背中を、最後にポンと押してあげる。これが販促です。
「面白い」でお客さんを振り向かせるのが広告。
「じゃあ、買ってみようかな」と思わせるのが販促。
この2つは、似ているようで、まったく違う仕事なんです。
■ 私も、この2つをごっちゃにして苦しんでいました
偉そうに書いていますが、実は私自身、
この違いがわからずに苦しんだ時期がありました。
外資系の広告会社にいた頃のことです。
CMを作る人間なら、誰でも面白いCM、楽しいCM、綺麗なCM、芸術的なCM、
つまり「ヒットCM」を作りたいと思っています。私もそうでした。
そういう企画を考えて、クライアントさんに見せる。
すると、こう言われるんです。
「面白いけど、これで物が売れるの? これじゃ売れないよね」
じゃあ、物が売れるCMってなんだ。
そう考えて、今度は商品の機能を説明してみたり、販促的な要素を加えたりしてみる。
すると今度は、
「確かに売りは見えるけど、面白くないよね。
綺麗じゃないよね。これじゃ商品の良さが伝わらないよね」
面白くすれば「売れない」と言われ、
売れるようにすれば「面白くない」と言われる。
もう、どうしていいのかわからなくなりました。
今思えば、私は「面白い、楽しい、綺麗、インパクトのあるCMを流せば、
必然的に売れる」という考え方をしていたんです。
広告と販促の違いを、自分の中で分けられていませんでした。
だから、ずれた提案ばかりしていました。
クライアントさんが「次の決算までに、確実にこれだけの人を呼んで、
これだけの売上を立てなきゃいけない」という状況のときに、
美しいイメージのCMを提案してしまう。
逆に、「この新商品を、ブランドの価値を高めながら世の中に浸透させたい」という時期に、
「この商品、こうやったら売れますよね」と売りの提案をしてしまう。
相手が欲しいものに、手が届かない。
相手が本当に欲しいと思っていることを、ピンポイントで捉えられない。
どんな企画を書いても、通らない。八方塞がりでした。
そんなときに出会ったのが、
『迷走する広告』という本の中の、
広告と販促の違いを明確に説明してくれる一文でした。
「広告って、そういうことか。販促って、そういうことか」
2つには役割の違いがあって、
その時々に応じて使い分けなければいけない。
それがわかった瞬間、すべての謎が解けました。
八方塞がりだと思っていたけれど、一つ上の視点を持てたら、上に出口があった。
そんな感覚でした。
そこから、私はすごく自由になりました。
クライアントさんにOKをもらいながら、
自分の好きなこともできるようになったんです。
■ 大企業は「分けて」できる。普通の会社は「混ぜて」やる
大企業は、この広告と販促をきちんと役割分担できます。
面白い商品を企画して世に出したら、
そのあと「どうやって浸透させて、どうやってカゴに入れてもらうか」に、
別の予算をかけられます。
- 新商品の発売キャンペーン
- 「今月いっぱい半額です」のような価格キャンペーン
- 「とにかく一度試してください」という無料サンプル
テレビCMでイメージを作りながら、
売り場では別のチームがキャンペーンを打つ。
長い目で見られる余裕と、それぞれにかけられる予算があるから、分けてできるんです。
でも、普通の会社はなかなかそこまで手が回りません。
広告をしながら、同時に販促もしなければいけない、というのが実際のところだと思います。
ここで大事なのは、広告と販促は100対0ではないということです。
広告の要素が70%で、販促が30%。
あるいは販促を多めに80%にして、その中に広告的な要素を20%入れる。
そういう混ぜ方があっていいんです。
■ 今回のケースで、足りなかったもの
ここで、いただいたお悩みに戻ります。
おそらく、バイヤーさんが言った「面白い」は、
広告的な意味での「面白い」だったのだと思います。
「この企画、面白いね」
「注目してもらえそうだね」
「笑ってもらえそうだね、喜んでもらえそうだね」
バイヤーさんは、毎日たくさんの商品を見ているプロです。
そのプロに「面白い」と言わせたのですから、
広告的な力は十分にあったということです。
でも、その「面白い」の中に、
販促的な部分、つまりお客さんの背中を押して、カゴに入れてもらう部分は、
たぶんなかったんだと思います。
これは、その企画が悪かったということではありません。
むしろ、広告的な「面白い」までは、ちゃんと作れていた。
足りなかったのは、その先の半分だけなんです。
では、大企業のような販促予算がない会社は、
その「先の半分」をどう作ればいいのでしょうか。
■ 予算がなくてもできる、「背中を押す」5つのきっかけ
販促というと、値引きやキャンペーンのように
「お金がかかるもの」を思い浮かべるかもしれません。
でも実は、お金をかけなくても、背中を押す方法はたくさんあります。
① 値段は「売り場」で決まる
同じ値段でも、置かれる場所によって、
お客さんには「高い」にも「安い」にも見えます。
毎日の買い物で、隣の商品と値段を比べながら選ぶ場所では、
少し高いだけで手が止まります。
でも、旅先や、特別な日の買い物や、「ちょっとしたご褒美」を探している場所では、
同じ値段がまったく気にならないことがあります。
そこにいるお客さんが欲しいのは「安いもの」ではなく、
「今ここでしか味わえない体験」や「人に話したくなるもの」だからです。
「高いから売れない」と感じたら、値段を下げる前に、
その値段が自然に見える場所はどこかを考えてみてください。
② 誰と比べられるかを選ぶ
お客さんは、必ず隣に並んでいる商品と比べます。
だから、どの棚に置かれるかで、商品の見え方はまったく変わります。
安い定番品の隣に置かれれば、「ちょっと高い〇〇」に見える。
でも、特別感のある商品の隣に置かれれば、「手ごろな〇〇」に見える。
商品そのものは同じでも、
比べられる相手を変えるだけで、価値の伝わり方が変わるんです。
③ 信頼を借りる
初めて見る商品を、わざわざ手に取る理由は、お客さんにはほとんどありません。
知らないものにお金を払うのは、誰でも怖いからです。
そこで役に立つのが、すでに信頼されている名前の力を借りることです。
地域の名物、地元で愛されているお店、その道の専門家。
こうした相手と組んで「〇〇監修」「〇〇公認」と付けられれば、
初めて見る商品でも「これなら間違いなさそう」と思ってもらえます。
このとき大事なのは、組む相手にリスクを負わせないことです。
「初期費用はいりません。売れた分だけお支払いします」という提案なら、
相手も「やってみようか」と思いやすくなります。
(ちなみに、有名な商品名や地名などには、
商標を持っている会社があることも多いので、使う前に必ず確認してください)
④ 3秒で「だから何?」に答える
私はCMで、15秒の中にどうやって心を動かすかを考え続けてきました。
でも、売り場はもっと厳しくて、お客さんが一つの商品の前にいるのは、ほんの3秒ほどです。
その3秒の間に、商品名やPOPが「なぜ、これを買うべきなのか」を伝えられなければ、
お客さんは「何もしない」を選びます。
何もしない、つまり、いつもの商品を買うか、
何も買わずに通り過ぎるということです。
コツは、お客さんがすでに知っているものに置きかえて伝えることです。
「〇〇を、△△にしました」
「〇〇みたいな、△△」
こう言われると、初めての商品でも一瞬で味や使い方が想像できます。
そこに「この季節だけ」「この地域だけ」といった、
今買う理由を一言添えれば、背中を押す力はさらに強くなります。
⑤ 小さく試して、データを集める
最後に、とても大事なことです。
売れなかった商品は、「失敗」ではありません。
一回テストをして、データが手に入ったということです。
だから、売れなかったときこそ、理由を確かめてください。
どの店で、何個売れたのか。
どこに、どう並んでいたのか。
何が変わっていれば続けられたのか。
バイヤーさんや売り場の方に聞けば、教えてもらえることも多いはずです。
そして、もう一度試すなら、いきなり大きく勝負するのではなく、
数店舗だけで、条件を変えて小さく試す。
置き場所を変える、POPを変える、試食をつける。
どれが効いたかを確かめながら、少しずつ広げていけばいいんです。
■ 知ってもらい、使ってもらい、愛してもらう
物を売るというのは、お客さんに
知ってもらい、愛してもらい、使ってもらう。
この流れに、順番に導いていくことだと私は思っています。
「知ってもらう」「愛してもらう」は、主に広告の仕事です。
商品の存在に気づいてもらい、「いいな」「面白いな」と好きになってもらう。
「使ってもらう」は、主に販促の仕事です。
「よし、買ってみよう」という最後の一歩を後押しする。
今日お話しした5つのきっかけは、まさにこの一歩のためのものです。
そして一度使ってもらえたら、その商品をもっと好きになってもらえる。
また広告の出番です。
この流れが、ぐるぐると回っていくことで、商品は売れ続けていきます。
広告と販促をごっちゃに考えていたり、
片方しか考えていなかったりすると、
この流れのどこかで止まってしまいます。
かつての私がそうだったように、
欲しい結果はなかなか得られません。
だからこそ、広告と販促をきちんと分けて、
その役割を使い分けていく。
これが、とても大事なことだと思っています。
■ 最後に
お悩みを寄せてくださった方、
本当にありがとうございました。
バイヤーさんに「面白い」と言わせるのは、本当に難しいことです。
そこまで行けたのは大きな一歩です。
あとは、その面白さに「背中を押すきっかけ」を足していくだけです。
そして、この記事を読んでくださった皆さん。
もし今、「頑張っているのに売れない」と感じているなら、一度立ち止まって、
「自分がやっているのは広告なのか、販促なのか」を考えてみてください。
それだけで、見えてくるものがあるはずです。
■ 記事だけでは、届かないところがあります
ここまで、広告と販促の違いと、
背中を押すきっかけをお話ししてきました。
でも、正直に言うと、実際の答えはケースバイケースです。
どんな商品なのか。
どこで、誰に売っているのか。
今月の数字を作りたいのか、何年もかけて育てたいのか。
使える予算は、どのくらいあるのか。
これによって、5つのきっかけのどれを、
どう組み合わせればいいかは、まったく変わってきます。
一般的なお話だけでは、
あなたの商品の「次の一手」までは、
なかなかお伝えしきれません。
そこで、
「うちの場合は、具体的にどうすればいいの?」
「もう一歩、ちゃんと結果につなげたい」
という方は、ぜひ私に直接ご連絡ください。
あなたの商品やお店のお話を、
個別にじっくりお聞きします。
そのうえで、30年CMの現場で
「面白い」と「売れる」の両方に向き合ってきた経験から、
あなたの場合の答えを一緒に見つけます。
かつての私がそうだったように、
一人で悩んでいると八方塞がりに見えることでも、
少し上の視点から見れば、出口は必ずどこかにあります。
その出口を、一緒に探しましょう。
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