前回のエントリー でアフィリエイトではメディアや代理店はリスクを負わないような表現をしが、実際には獲得目標を設定してやっている、という指摘を受けた。
目標値を設定するのはむしろいいことだが、それにどれだけの拘束力があるかが問題だ。
実績が目標から乖離しても仕方がないわけで、メディアや代理店はそこにリスクを負っていないことになる。
だが、実際には広告主の方が優位な立場にあることが多いので実績を求めてくるが、ここは安易に応じてはいけない。メディアも集客費などのコストがかかっているわけで、見入りの少ないアフィリエイトの掲載に縛られては収益的に厳しくなる可能性がある。
実際に広告主が優位なのは、需給が崩れているからなので簡単ではないが、長期的にみたメディア戦略、販売戦略が必要だ。
自分は広告主なので、安ければ安いほど有難いのは事実だが・・・。
まずは広告費用で分けて考えてみよう。
大きくは純広告の定額支払と、アフィリエイトの成果報酬支払に分かれる。
このご時世だから、広告予算は削減されてより効率をシビアに求めるようになる。当然アフィリエイトへ傾斜しがちだ。
業績が厳しくなれば、より短期的な成果を求めて少ない予算で効率よく結果を出したいので当然のように思える。
しかし、アフィリエイトは単価を握っているだけで、成果は全く握れていないと思っていい。つまり、成果が100でも0でも互いに恨みっこなしということだ。
純広告には何かしらの保証(もしくは保証に準ずるもの)がある。imp保証、期間保証など。アフィリエトに近いものだがclick保証などもある。保証されたimpや期間やclickから想定される成果があり、広告主、代理店、メディアで共有することができる。
もちろん成果が保証されるわけではないが、目標とする成果に向けて施策や価格調整が施される。また、一度失敗しても、それを活かして次に展開する施策を共有し、中長期的な展開へ繋がる可能性も残る。
しかし、アフィリエイトは何の制約もないと考えていい。これは大きなリスクだ。短期的にリターンを取りにいって成果が上がらなくても、100%広告主の責任と言える。このリスクをあまり意識せず、アフィリエイトに傾斜する広告主が多いと思う。
特に、アフィリエイトプログラムはメディアの顔が見えづらく個別の対策を打ちづらい。また、掲載内容も確認しづらく、何らかの規制を受けるリスクもつきまとう。
マーケティングが売れる仕組みづくりと考えた場合、自社でコントロールできないもののウェイトをどの程度まで許容するか、アフィリエイトについてはそういう観点でも考える必要がある。
インターネットでマーケティングをやって4年ほど経った。
この間、動画、CGM、クロスメディアなど従来の広告手法が注目されるようになったが、実際には既存のメディアを陵駕するに至っていない。
元々日本人は保守的で新しいものにとびつかない傾向があるうえに、Yahoo!のような巨大ポータルサイトが大半のユーザーを囲ってしまい、CGM系が真には普及にくい状況にある。
mixiもひと頃の勢いはなく、アメブロも芸能人ブログでアクセスを稼いているだけでCGMというよりは一般メディアに近いと言える。ソーシャルブックマークやRSSも一部のヘビーユーザーに重宝されているだけで、その機能を使う優位性が広く一般化していない。
マーケティングへの活用では、従来からのオーソドックスな媒体活用をいかに活性化していくかが結局のところカギになると思われる。そういった意味では改めて既存の手法を整理し、マーケティング効果を上げるための見直しをかけることから、今後のwebマーケティングを考えたいと思う。
