お客さまには｢うれしさ｣を売りなさい
ｰ佐藤義典-
人は使う時が｢うれしい｣ときに
商品やサービスを買う
｢うれしい｣ときは
何らかの｢課題｣を解決したとき
｢うれしさ｣=｢課題解決｣
売上を伸ばすにはまず｢うれしさ｣をあげること
｢うれしさ｣｢課題解決｣を提供し、
その対価として売上を得る。
ただそれだけなのだが、
本当に理解し実行するのはとても難しい。
買い手にとって当たり前の事が、
売り手になるとわからなくなる
下記５つが｢お客様に選ばれる理由｣を
創るために考えるべき要素
｢うれしさ｣をベースに
〇｢顧客｣
…誰がどんなときにうれしさを求める？
〇｢戦場・競合｣
…お客様に同じうれしさを提供する他の選択肢は何か？
〇｢強み｣
…お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由はなにか？
〇｢独自資源｣
…強みを競合がマネできないワケは何か？
〇｢メッセージ｣
…強みを顧客にどう伝えると刺さるか？
●人によって求める｢うれしさ｣が変わる
●同じ人でも状況、利用場面、
使い方によって｢うれしさ｣が変わる。
上記の２つを組み合わせて
セグメンテーション(分類)していくのが
実践的なマーケティング。
どこまで分けるべきかは、
売り手が｢どこまで細かく
打ち手が打ち出せるか｣で決まる。
細かく分けるとそれぞれのうれしさに
応えられるが、
現実問題コストや手間が
増えるため限界がある。
そのため、どこまで分けて、
どこまで細かく打っていくかは、
市場の読み、競合の動き、
強み、独自資源も含めて考える
分けることを｢顧客セグメンテーション｣
分けた一つ一つのグループを｢顧客セグメント｣
全てのお客さまに売ることはできないので、
自社の強みが生きる顧客セグメントを狙う。
狙った｢顧客セグメント｣のことを｢顧客ターゲット｣
狙いをつけることを｢ターゲティング｣
上手な狙い方をすれば
顧客ターゲットを絞っても、
他の顧客ターゲットが買わなくなる
ワケではない。
その例として、
共用のトイレがあったとして、
２０代の女性が入ったあとに
中年男性が入っても
抵抗なし。(むしろなんか嬉しい笑)
中年男性が入ったあとに
２０代の女性が入ると
抵抗あり。
上記のトイレような感じ方があるので、
高級アイスのハーゲンダッツは、
２０代の女性をターゲットにすることで、
結果として、３０代女性にも刺さり、
３０代女性を妻に持つ中年男性にも
妻への手土産としても刺さる。
もし世の中の中年男性を
ターゲットにおいていたら、
共用トイレの理論と同じように、
他の人には刺さらなかったのかもしれない。
大人全員をターゲットにしても
かえって広がらないのはなぜか？
お客さまは
｢自分向けの商品・サービス｣を買いたい、
万人むけにすると同じ商品でも
かえって売れなくなってしまう、
ハーゲンダッツは２０代の女性に絞ったことで、
結果として｢大人全員｣に刺さった。
顧客の絶対数の多い少ないではなく、
｢振り向いてもらえる顧客数｣の多い少ないで売上が決まる。
モノやサービスが似ているのではなく、
提供している｢うれしさ｣が同じ
｢使い方・TPO｣が同じだから競合する
【ハーゲンダッツの場合】
●｢自分へのご褒美｣
●｢女子会への手土産｣を目的に購入する
→デパ地下のケーキ、話題のスイーツが競合
●機嫌の悪い奥様に買って帰る
→デパ地下のケーキ、バラの花束が競合
☆うれしさ同じ、モノが違う→競合になる
マーケティングとは
｢お客さまの頭の中の戦場で起きている
うれしさを巡る戦い｣
顧客ターゲットと強みはあっているか？
売れている商品・サービスには必ず強みがある
強みが活きる顧客ターゲットを選ぶこと。
強みとは｢お客さまが競合ではなく
自社を選ぶ理由｣である
｢顧客｣と｢競合｣が明確化されていなければ
強みがわからない。
顧客が変われば競合が変わリ、
競合が変われば強みが変わる。
例)
●マックの騒がしさ
休日に子供と出かける家族
(子供が騒いでしまう恐れがあるが
周りも騒がしいので遠慮しなくていい)
→強み
学生が集中して静かに勉強
→弱み
●ハーゲンダッツの
｢濃厚なコクのあるおいしさ｣という強み
炎天下に子供と遊び回ったあと
→弱み
（ガリガリくんのほうが食べたい
さっぱりしているから）
強みは｢誰にとって(顧客)｣、
｢誰と比べて(競合)｣という視点が重要。
強みと顧客を行ったり来たりして考えることで、
より精緻な｢顧客ターゲット｣｢強み｣が考えられる。
よく｢強み・弱み分析｣をすべきである。
と言われているが、、、
強み・弱みは
それぞれ単独で考えるのではなく、
｢顧客｣｢競合｣｢使い方・TPO｣などの
他の要素と組み合わせて考えるべき
先に｢顧客｣｢競合｣｢使い方・TPO｣などの
他の要素を考え、
強み・弱み分析は、そのあと。
逆にすると正反対の結果を導き出してしまいかねない。
強みは、以下の３つの差別化軸から１つに絞る
→そこから具体的な強みを考える。
〇手軽軸(他より早い、安い、便利)
〇商品軸(他より品質がいい、最新の技術)
〇密着軸(一人一人のことをよく知り、好みに合わせる)
独自資源｢競合が強みをマネできない理由｣
強み｢お客さまが競合ではなく自社を選ぶ理由｣
上記２つは似ているが全く別物
独自資源は「独自のうれしさ」を
「独自につくりだす能力」
→競合がマネできない理由になる
独自資源をアピールしてもお客様には刺さらない
お客様にとって大事なことは、
「強み」(例えば「おいしさ」)であって、
独自資源(例えば「技術」)ではない、
しかし、独自資源のない強みは
競合に真似されるし維持できない
強みがマネされるかどうかは、
独自資源の強さ、独自性にかかっている。
独自資源は
ハード資源(目に見える：技術、特許、立地)
ソフト資源(目に見えない：SHOPで構成される)
の２つに分けられる。
ソフト資源を構成するSHOPとは
Skill(スキル・能力)
Human resources(人材・組織)
Outside relations(外部との関係)
Philosophy(理念・文化・歴史)
一つのこだわりを貫き続けることも、
独自資源である(ブランド力)
「顧客」が「競合」ではなく自社を選ぶ理由
つまり「強み」作る(マーケティングの中核)
そしてその「強み」を
マネできないように守るのが「独自資源」
これらを具体的な現実として
お客さまに「見える」ようにするのが
→メッセージ
うれしさが伝わらなければ
どんなにいい商品でも売れない
①まずは「おいしそう」と思わせるメッセージ
②次に「おいしい」が大事！(リピーター化)
＊おいしいだけでは初回購買はおきない
伝えるべきことは基本的には「強み」
■メッセージを実行する４つの手段(４P)
(４Ｐを通じてうれしさが現実化され売り上げに変わる)
〇売り物
-Product-(製品・サービス)
〇売り方
-Promotion-(ＣＭ、サンプル、販促施策)
〇売り場
-Place-(通販、陳列売り場)
〇売値
-Price-(値付け、クレジット等使えるか)
＊４Ｐは一貫性をとることで刺さるメッセージになる
最後に
ある使い方・TPOにおいて、
あるうれしさを求める｢顧客｣に対して、
同じうれしさを提供する
他の選択肢｢競合｣と比べ、
｢競合｣にない独自のうれしさを提供して
自社を選ぶ理由(｢強み｣)を創り、
その｢強み｣をマネできない理由(｢独自資源｣)
を整備・蓄積し、
その｢強み｣を｢顧客｣に刺さるように
伝えきれば(｢メッセージ｣)
お客さまに選んでいただける
マーケティング戦略の本質とは、
お客さまに提供するうれしさをひたすら高めていくことだけ
お客さまと相思相愛の関係になろう
ってな感じでまとめてみました～♪
お時間ない方是非どうぞ～
Tさん