スマホ・携帯キャリア業界のマーケティング ―業界の違いによるマーケティング戦略の違いーQ＆A

通信（スマホ・携帯キャリア）業界のマーケティング ―業界の違いによるマーケティング戦略の違いーQ&A

担当：おし

Q&A

Q1. 3-2-1bの価格に敏感な層は具体的にどこですか？

A1. 年齢や性別関係なく、価格感度が高い（「値段」が重要な決め手）人たちのことです。

Q2. 3-2-2のSONYの映像のBRAVIA技術とはなんですか？

A2. ソニーがテレビで“映画制作者の意図をそのまま家庭に届ける”ために開発してきた映像・音響・デザイン・処理技術をスマホに応用し、映像美を実現しました。

Q3. 1-4-1のスイッチングコストとはなんですか？

A3. スイッチングコストとは、ある製品・サービスから別のものに乗り換えるときに発生する“金銭・時間・手間・心理的負担”の総称です。

Q4. 3-5-1dの例にある楽天のスマートシティ実証実験とはどんなものですか？

A4. 楽天モバイルは、東京工業大学の大岡山キャンパスとその界隈に、エンドツーエンドの完全仮想化5Gネットワーク環境を構築する取り組みです。

Q5. 店舗、オンラインどちらで購入する人の方が多いのか。

A5. 2021年では購入場所は携帯ショップなどの「実店舗」が70.3％、「オンラインショップ」が23.3％で「オンラインショップ」の割合が年々上昇しています。

Q6. 3-5-1のXRについて詳しく教えて頂きたいです。

A6. XR（クロスリアリティ）とは、VR（仮想現実）・AR（拡張現実）・MR（複合現実）・SR（代替現実）の「現実×仮想」の技術を包括する総称です。

ex) 2025大阪・関西万博（2025年日本国際博覧会）でのXR体験は、スマートフォンやARグラスを通じて、未来の街並みや文化、ライフスタイルを体験でした。

Q7. 使用年数や使用時間はどの年齢層でもその数字になるのですか？

A7. 資料内の使用年数は「一般的にスマホやタブレットの寿命」であるので年齢層では変わりません。使用時間は年齢層で変わり、15～19歳では7.65時間 70～79歳では3.7時間

Q8.衛星通信はありますか？

A8. au・ドコモ・ソフトバンク・楽天は「Starlink」を活用し、当面追加料金なしでテキスト通信や一部アプリのみ利用可能です。Appleは緊急SOSのみ可能です。

Q9.家電量販店の販売員は誰ですか？

A9. 家電量販店には、その社員・アルバイト・メーカー販売員がおり、家電量販店の社員・アルバイトは企業関係なく紹介しますが、メーカー販売員は基本担当製品や担当カテゴリの製品の前に立ち自社製品の紹介します。

Q10. 家族割はありますか？

A10.例えば、以下ととおりです。楽天モバイル（MNO）：各回線の基本料金から最大20回線まで110円割引される「最強家族プログラム」　ワイモバイル（サブブランド）：2台目以降の月額料金から最大9回線まで毎月最大1,100円割引される「家族割引サービス 」　IIJmio（MVNO）：各回線の基本料金から最大5回線まで100円割引

第４章 新製品開発 第５章 新製品の普及 第６章 価格設定₋マーケティングは進化する改訂第2版₋

担当者：まか、さり

４章 新製品開発

 4-4 「共創」が成功の鍵を握る 

4-4-1 チーム内共創手法の定番―ブレーン・ストーミン グ 

a共創(co-creation)：異なる主体が協同して何かを生み 出すこと

 b ブレーン・ストーミング(Brainstorming)(ブレスト)： 参加者が気づいたアイデアを挙げ、模造紙に箇条書きに したり付箋紙に書き壁に貼ったりするプロセスが繰り返 されること

 4-4-2 日本発のチーム内共創手法―KJ法 

a KJ法：1つのカードに1つの事実やアイデアを書き記 し、それを類似性や関連性に従って平面に並べること

 4-4-3 集合知の背後に集団思考の危険が潜む

 a 集合知(crowd of wisdom)：多くの人々が集まること で新たな知識を生み出すこと 

b 集団思考(groupthink)：グループで考えることで一人 一人が無責任になり、多数派に同調してしまう傾向

 ←集団思考に陥らないように注意が必要

 4-4-4 顧客との共創によるイノベーション 

a 日本でも企業が顧客を自社の新製品開発プロセスに参 加させる試みが行われている

 Ex) 無印良品 →顧客のコミュニティで提案された製品アイデアのうち、 有望なものはプロのデザイナーが加わってデザインする 4-4-5 ユーザー・イノベーションがもたらす新しい経済

 a ユーザー・イノベーション：顧客が自らの手で既存製 品を改良したり、新製品を生み出したりすること 

b 従来のような仕組みは消費者が顧客である B2C(business-to-consumer)だが、ユーザー・イノベーシ ョンはこの逆のC2B(consumer to business)になる 

c ユーザー・イノベーションが個人的な問題解決から事 業化へと飛躍するために、C2BとB2Cが融合していく 

５章 新製品の普及

 5-1 「普及」とは何か 

5-1-1 日本における耐久財の普及 

a カラーテレビや薄型テレビは急速に100%の世帯に普 及したが、他の耐久財はそこまでいかず横ばいになる 

→薄型テレビ以外は普及の初期の速度が遅いので、S 字 型曲線を描いて普及する b ビデオカメラは40%、ファクシミリは60%ほど普及し たところで横ばいになっている 

→ファクシミリを除き、初期の普及率が捕捉されていな いので普及がS字型曲線に従っているかは定かではない 

5-1-2 普及率データの構造

 a 新製品・サービスを採用する(adopt)というのはそれ を初めて買うこと(新規購入、試用購入)と同じこと

 b 製品・サービスの普及率：累積採用率(これまで採用し たことがある個人・世帯の比率)であり購入経験率(これ まで購入したことがある個人・世帯の比率) 

c 普及率の計算 →期ごとに新規採用する個人(世帯)の数を累積した累積 採用者数÷普及の上限となる潜在的採用者の総数(公的 統計では年齢や世帯特性で設定)

 5-1-3 普及はどのような曲線を描くのか

a 普及率の推移にはしばしばS字型曲線が当てはまる

 →新規採用者は導入後ゆっくりと増え始め、ピークに達 したあと減少しゼロに近づく 

b S 字型曲線にならない場合もある →新規採用者が新製品導入時点で最も多い 

c ビールのような繰り返し購入される製品カテゴリーで は、各顧客の新規採用は試用購入(トライアル)で、その 比率は浸透率(penetration)と呼ばれる 

5-1-4 製品ライフサイクルとの関係

 a 製品ライフサイクル(Product Life Cycle：PLC)：ある 製品カテゴリーの市場規模の時間的推移を描いたもの 

b PLCの最初は導入期(introduction stage)でほぼ成長 しない時期が続く

 c その後ある時点で成長期(growth stage)に入る

 d いずれ成長が止まり成熟期(maturity stage)に入る

 e その後衰退期(decline stage)に入る 

f PLC が普及曲線と違うのは、衰退期(decline stage)に 向かう可能性があること 

g 新たな製品カテゴリーが古いカテゴリーから派生し世 代交代が起きたとき、より上位のPLCが個々のPLCを超 えて成長し続けていると見ることもできる →生物の世界で個体には寿命がある一方で種としては持続し、長期的には種が進化していくのと似ている 5-2 あまりに有名なロジャーズのモデル 

5-2-1 ロジャーズは正規分布にしたがい、採用者を分類 した 

a ロジャーズは、採用者の革新性(新規採用時期の早さ) は正規分布(normal distribution)すると考えた

 →正規分布：左右対称の釣り鐘型分布 

→その累積分布はS字型曲線になる

 b ロジャーズは採用者を5つのタイプに分けて分類した 5つのタイプ：イノベータ、初期採用者、初期多数派、後 期多数派、採用遅滞者 →正規分布の平均±標準偏差の範囲に全体の68%、平均 ±2×標準偏差の範囲に全体の95%が入る性質を利用 

5-2-2 イノベータより初期採用者が重要だという説 

a ロジャーズは普及に大きな影響を持つのはイノベータ ではなく、初期採用者だと考えている ∵ イノベータはマニアックで、一般の人々への影響力を 持ち得ないと考えられるから 

→初期採用者の選好は市場の多数派と離れていない 

5-2-3 初期採用者と初期多数派の間に溝があるという説

 a ムーアは、初期採用者と初期多数派の間に大きな溝(キ ャズム：chasm)があると考えている 

→イノベータと初期採用者からなる初期市場と、それ以 外からなるメインストリーム市場からなると考えている 

b 主に論じているのは、法人向けのハイテク製品 

→第一段階では初期市場で成功することが目標だが、よ り大きな成功のためには伝統的な企業が多いメインスト リーム市場で成功しなくてはならない

 5-2-4 普及の上限という、やっかいな問題 

a ロジャーズやムーアの議論では、普及はイノベータや 初期採用者までいくと止まってしまう可能性がある

 →普及の上限としてあらかじめ決まっていたのではなく、 戦略の失敗や不運などの理由で普及の持続に失敗し、上 限までいかなかったケースだと考えるべき 

5-3 ロジスティック曲線からバス・モデルへ 

5-3-1 もっとも有名なS字型曲線―ロジスティック・モ デル 

a ロジスティック・モデル：新製品の普及曲線を示すS 字型曲線を生み出す数式 

b 潜在的採用者：普及の上限があらかじめ決まっており、 新製品をいつか採用する可能性がある者

 →新製品が導入されたあと、その新製品をすでに採用し た者(累積採用者)とまだ採用していない(が、いつか採用 する)者(未採用者)の2つに分かれる

 c 新製品の未採用者から毎期一定の率で新規採用者が現 れるとし、未採用者から新規採用者への転換率がその時 点での累積採用者数に比例して決まるとき、累積採用率 (普及率)はロジスティック・モデルにしたがう 

d 普及が進むほど未採用者の転換が起き普及が加速する が、普及と共に未採用者の数が減ると新規採用者は減り 普及の減速が起きる 

5-3-2 普及モデルの金字塔―バス・モデル

 a バス・モデルでは未採用者が新製品を採用するに至る ルートを2つ考えている
 b イミテータ(imitator：模倣者)：普及率が高いほど新 規採用が増えるルートの採用者

 c イノベータ(innovator：革新者)：未採用者から必ず一 定の割合で新規採用者が生まれるルートの採用者 

5-3-3 バス・モデルで普及曲線はどのように変化するか 

a p：イノベーション係数(外部要因) →イノベータが現れる率のことで、他者の影響を受けず 一定 

b q：イミテーション係数(内部要因) →イミテータが現れる率をq×普及率で表す

 c qを0.4に固定しpのみ動かした時、pが小さいとS字 型曲線になりpが大きくなると指数型の曲線に近づく d pを0.01に固定しqのみ動かしたとき、qが大きいと 同じS字型曲線でも普及率の上昇速度が速くなる 

5-3-4 ロジャーズとバスではイノベータの定義が異なる 

a ロジャーズは、イノベータは採用時期がどれだけ早い かで決まると考えている 

b バス・モデルでは採用時期が初期とは限らず、普及が かなり進んだ段階でも未採用者が残っている限りイノベ ータは必ずいると考えている

 5-3-5 ソーシャルメディア上での普及を観測する

 a コンピュータの処理能力が飛躍的に向上したことで、 一人ひとりの行動をモデル化できるようになった

 b 潜在的採用者間の複雑な人間関係をモデルに取り込む ようになった 

→バス・モデルでは個人間の関係は無視されているが、 ソーシャルメディアが普及し個人間ネットワークの一部 が直接観察されるようになった 

5-3-6 普及モデルを使うことに、どんな意味があるのか

 a 普及モデルの理想は新製品が採用される時期や量を予 測することだが普及の上限を予想することでさえ難しい

 b 普及モデルの用途として予測よりも過去に起きたパタ ンを分析することに力点を置き、そこで得られた知見を 新製品の普及戦略に活かしていこうとする考え方もある

 ６章 価格設定 

6-1 価格設定の基本を経済学から学ぶ

 6-1-1 損しないためのコスト・ベースの価格設定

 a さまざまな価格設定法のうち基本中の基本となるのが コストをベースにした価格設定 満たすべき条件 →設定された価格のもとで売上が販売にかかった全コス トを上回る（利益が出る）こと 利益＝売り上げ金額-総コスト 

b 変動費：コストの売上により変化する部分 固定費：変化しない部分 

6-1-2 顧客の反応を考慮した、需要ベースの価格設定 

a 需要曲線：縦軸に価格、横軸に売上数量をとった図に 描かれた右下がりの曲線または直線 需要曲線が右下がりなら価格を上げると売上数量は減る 

→売上数量と売上金額の関係は逆Uの字型になる 

→価格がゼロの場合も高すぎる場合の中間に売上金額を 最大にする価格水準が存在する

 b 売上金額 

→売上数量に対応する価格と売上数量の掛け算で与えら れる 

→売上金額を最大にする売上数量を需要曲線にあてはめ ると売上金額最大化価格が求まる 

→利益曲線から利益を最大化する売上数量がわかる これを需要曲線にあてはめると利益最大化価格が求まる c 利益最大化数量は売上最大化数量より少なく利益最大 化価格は売上金額最大化価格より高くなる 

6-1-3 競合の反応を考慮した競争ベースの価格設定 

a 競争が最も激しいのが競合ブランドとの差別化が全く なされていない場合

 →競合より1円でも安くしたら顧客をすべて自ブランド に吸収できる 

b このような市場で競争はどのような帰結を迎えるのか どのブランドも競合より価格を下げ価格競争が起き利益 がほとんどなくなる 

→価格競争に陥ると得しないので値下げしたくないが誰 かが値下げすると自分もしないと生き残れない

 6-1-4 需要曲線を推定するデータがない場合 

a 需要ベースや競争ベースの価格設定を行うためには需 要曲線を推定する必要がある

 →需要に関するさまざまなデータが必要 

→過去の類似ケースのデータを利用できればいいがなか なかできない問題がある ∵ 新製品はデータがないため 

6-2 一物一価の法則を越える 

6-2-1 支払意思額に基づく需要曲線の導出

 a 需要の法則：価格が上がると需要が減ることで一般的 なぜそうなるのか？

 b 支払意思額(WTP：Willing To Pay)：顧客が持っている 一定量の製品やサービスに支払ってもいいと考える最大 の金額 pの水準よりWTPが大きな顧客が購入して分岐点となる WTP以下の支払いで済ませられれば顧客は得したことに なる

 6-2-2 一物一価の法則はどこまで通用するのか

 a 一物一価の法則 

→ある製品の価格は1つの水準しかない ∵ この法則が成り立つのは同じ製品に違う価格をつけ た場合最も低価格のものだけが売れるから 

b 裁定取引：同じ製品が異なる価格で売られている場合 に安く買い高く売りその差額で儲けること 

→それが繰り返されると価格差はなくなり一物一価が実 現される

 6-2-3 一物一価を超える価格差別化という戦略 

a 一物一価が成り立たないのは価格差別化が行われてい る場合 

→価格差別化によりWTPの高い顧客には高い価格で低い 顧客には低い価格で売る

 →顧客が受け取ることができた余剰が企業に吸い取られ る 

6-2-4 価格差別化が成功するには正当性が必要 

a 現代社会はSNSにより顧客に価格の差を気づかれない ようにすることは難しい

 Ex) ブラジルでのコカコーラの導入

 6-2-5 時間に基づく価格差別化-上澄み価格設定

 a 顧客はどんなときに価格差別化を受け入れるのか 

→上澄み価格設定 →新製品導入時に価格を高め時間とともに下げていく

 →ファッションや家電製品でよく見られる

 →最初のターゲットは早く製品が欲しいため高い価格を 厭わないWTPの高い顧客 

6-2-6 上澄み価格設定の逆をいく浸透価格設定 

a 浸透価格設定

 →新製品導入時に価格を安く設定し時間と共に上げる 最初に価格を安くするもWTPの低い顧客だけでなく高い 顧客も買うので失敗に見える 

b 浸透価格設定を行う理由

 →新製品の品質や性能に対して顧客が知覚するリスク 誰も買ったことのない新製品には買ってみたら期待外れ のリスクがある 導入直後のWTPを安く見積もる ∵ 顧客はリスクを避けたいため 

→企業はその分価格を低く設定する 

6-2-7 より柔軟な動的価格設定-ダイナミックプライシ ング

 a ダイナミックプライシング：価格を時間と共に一方向 に変更するのでなく時間により細かく何度も変更する 

Ex) 航空運賃、ホテルの宿泊料金 季節や曜日でたびたび変化する

 6-2-8 空間に基づく価格差別化-アウトレットモール

 →顕示的消費のため 

a 時間だけでなく空間の差異を利用した価格差別化もあ る 

Ex:アウトレットモールではふだんは高額なブランド品 が安く売られている

 b 高い価格で買った顧客が文句を言わないのか →アウトレットモールは離れた場所にあるためWTPが低 く時間に余裕のある人 

←ブランド品へのWTPが高く時間に余裕がない人は都心 の専門店で買うためわざわざ出かけようと思わない 

6-2-9 WTPに基づくライン拡張

 a ライン拡張：WTPに基づくセグメントに対して製品の バリエーションを増やしていくこと

 Ex) 食品の増量バージョン

 6-2-10 定額制サービスとサブスクリプション

 a 定額制（サブスク）が選ばれる理由 通信サービスや音楽配信のようなデジタル商品は、利用 量が増えても追加コストが小さい →企業は「使い放題の定額制」を導入しやすい 顧客は「お得な方」を選ぶ 

b ヘビーユーザーとライトユーザーの違い ヘビーユーザー 利用量が増えるほどWTPが大きく増える

 →定額制を好む傾向 がある ライトユーザー 利用量が増えてもWTPはあまり増えない 

→ 利用量の多い人ほど定額制や大容量商品を好む

 6-3「価格を下げれば売れる」とは限らない 

6-3-1 価格は品質判断の手がかりになるという説

 a 価格が下がると需要が増える法則が成り立たない場合 がある ∵ 高価格なほど高品質だと考えるため 消費者は購入前に品質が分からない商品に出会うとき安 い 

→ 品質が低そう、高い → 品質が高そうと判断する 

→価格が品質の目印（シグナル）になる

 6-3-2 高価格＝高品質であると信じたい人間の性

 a 認知的不協和 

→人間は自分の認知と行動を一貫させようとする Ex) 肺がんの原因 

→人間は自分の都合の良いように認識を操作する

 →高価なものは高品質と認識し続ける 

6-3-3価格のプラセボ（偽薬）効果

 a 

Ex) 偽薬という実際には効果のない薬を用いた実験

 →価格が高いほど品質が高いという信念は身体の状態ま で変えてしまう 

6-3-4 価格のヴェブレン効果 

a ヴェブレン効果：価格が高いほど需要が増える現象 自分が裕福であることを示したい しかし役に立たないものに高い価格をつけても意味はな く傑出したデザインや圧倒的な性能などの理由が必要 

6-4 最適価格を決める方法

 6-4-1 WTP(支払意思額）を直接顧客に聴いてみる

 a 最適価格を決める方法 消費者ごとにWTPは異なるため、分布を調べる 価格を高くすると買う人は減り安くすると買う人は増加 WTPの分布から「その価格なら何人買うか」を求めること で、需要曲線を作れる 需要曲線を利用して、売上や利益が最大になる最適価格 を決定する

 b PSM法（価格感度測定法）消費者に次のような価格を質 問する 

1. 高すぎて買わない価格

 2. 高いが買う価値がある価格 

3. 安いが品質に不安を感じない価格 

4. 安すぎて品質に不安を感じる価格 

→これらの回答を分析して、消費者が受け入れやすい価 格帯を見つける

 6-4-2 顧客の下限価格を考慮した価格設定

 a 価格にはこれ以上下げたら買われなくなるという下限 がある 

PSM法

 →1 安いけれど品質に不安を感じない価格は最低でもい くらぐらいか？：価格がそれ以上なら買うという水準

 2 安すぎて品質に不安を感じる価格は最高でいくら か？：それ以下だと買わないという水準 b 価格が3と2の間なら購入する可能性は高い 4と1のときも購入される可能性がある程度ある このような幅

→価格の需要域 6-4-3 コンジョイント分析によって価格反応を探る

 a PSM法の問題点

 →消費者が本当のWTPを正確に答えているとは限らない 

b コンジョイント分析

 →実際の商品に近い条件を提示して選んでもらう 商品の特徴（価格・機能など）を変えた複数の商品案か ら選択してもらい実際の商品に近い条件を提示して選ん でもらう 

→価格が上がると購入確率が下がる様子や、個人ごとの WTPをより正確に推定できる 

c 購入確率の考え方 

→ある価格で商品を買う確率は、「その価格がWTPを超え る確率」＋「その価格が下限価格を下回る確率」

3論理の強さと限界はどこにあるのかー人はどこまで合理的かー上 Q&A

担当　みゆ、いた、しは

Q&A 

Q1. マトリックス化とは何ですか？

A1. 行と列によって表現された縦横に広がるチャート を作り、情報を整理する手法のことです。

Q2. 3-4-2 の再構成はどのようなものですか？ 

A2. ヤンのよる主張について様々な前提を発見し、そ の主張が誤謬に陥ってないか確認するものです。

Q3. 3-7-3b 人間の性質とは何ですか？ 

A3.既存の知識や経験を利用して物事を理解し、判断 するという人間の認知の性質のことです。

Q4. 3-8-1 古典論理上の古典論理とは何ですか？

A4 確率論がさいころなどの運のゲームを理解するた めに生まれた時代にさかのぼる考え方のことです。詳 しくは4章で触れます。

Q5. モット・アンド・ベイリー論法があまりわかりま せんでした。どのようなものですか? 

A5. モット・アンド・ベイリー論法は、論者が二種類 の主張を使い分けることで、自分の立場を守る論法で す。 ベイリー：論争的で防御が難しい主張。論者が本来 推進したい過激な意見にあたる。 モット：防御しやすく、広く受け入れられる主張。 批判を受けた際に論者が退避する立場。 論者はベイリーを提示して議論を有利に進めます が、反論されるとモットに撤退し、「自分はモットし か主張していない」と主張することで批判をかわしま す。この戦略により、批評家はベイリーを攻撃しても 論破したことにならず、論者は批判者を不合理と見な すことが可能です。

Q6. ニューラルネットワークとは何ですか？ 

A6. 人間の脳にある神経回路の仕組みを模した計算モ デルのことです。白黒はっきりしたルールで処理する のではなく、無数の網の目の回路を通じて、さまざま な情報の強さを総合的に計算して答えを導き出す仕組 みを指します。

Q7. ファジーとは何ですか？ 

A7. 「曖昧な」「境界線がはっきりしない」という意 味です。論理学のように「100%正しいか、100%間違 いか」の二者択一ではなく、「だいたい70%くらい当 てはまる」といったグラデーションのある状態を処理 する際に使われます。 

Q8. しきい値とは何ですか？

A8.次の反応を起こすか起こさないかの境目となる「ボーダーライン(基準値)」のことです。

Q9. ニューロンとは何ですか？ 

A9. 脳を構成している神経細胞のことです。情報を電気信号や化学物質として受け取り、一定以上の強さになると次の細胞へと受け渡す、脳の情報処理の基本単位です。

Q10. マニピュレーターとは何ですか？ 

A10. 「器用に操作するもの・扱うもの」という意味 です。本文の「論理記号マニピュレーター」とは、頭 の中にある概念や命題を、論理規則に従ってパズルの ように組み立てたり操作したりする「人間の論理的な 思考システム」を指しています。

Q11. GOFAIのフルスペリングは何ですか？ 

A11. Good Old Fashioned Artificial Intelligence（古き良き 人工知能）です。

Q12. 3-10-2 の（2）のEx）のAとCについての想定 は何ですか？ 

A12. 「A」はすべての対象を囲む包括的なカテゴリー （大前提）、「C」はその中に含まれる個別の要素や 具体的な人（小前提）を想定しています。 例えば、「すべての人間（A）は平等である」という 命題に対して、「ソクラテス（C）は人間（A）であ る」という事実を当てはめることで、「したがってソ クラテス（C）は平等（B）である」という含意（結 論）を導く、という三段論法の構造を想定していま す。

Q13. グラフでは隠れ層は1層だけでしたが、実際に は何層にも重なっているものなのですか？ 

A13. はい、実際には何層にも重なっています。スラ イドの図では分かりやすくするために1層の中間層だ けで描かれていますが、現代の「深層学習(ディープラ ーニング)」では、この隠れ層が15層、何百層、場合 によっては1000層以上も積み重なることで、高度な 認識や判断を行っています。 参考文献 ・スティーブン・ピンカー（2022）『人はどこまで合 理的か（上）』橘明美訳、草思社 ・「ニューラル・ネットワークとは何か？」,skygroup, （2026 年6月12日取得） https://www.skygroup.jp/media/article/3471/ 

第3章ポジショニングと価値提案 第4章新製品開発 -マーケティングは進化する 改訂第２版-Q&A

担当：まか　さり

Q1. 3-1-2の弾力性のもともとの意味は何ですか？

 A1. 弾力性は、外からの力によって形を変え、元に戻る性質 （物理的な意味）や、状況の変化に応じて柔軟に適応する性 質（概念・経済的な意味を表します。英語ではelasticity です。

Q2. 交差弾力性の具体例が知りたいです。

 A2. 例えば、ある商品の価格が変動した際、別の商品の需要 量がどれだけ変化するかを示す指標です。商品の関係性（代 わりになるか、一緒に使うか）を測るために使われます。 

Q3. 3-2-6 b で現実には多くの企業がレッドオーシャンとあ りますが、逆にブルーオーシャンの企業の具体例はなんです か？ 

A3. 例えば、チョコザップ、任天堂、ユニクロなどです。

Q4. ブルーオーシャンのメリットを教えて欲しいです。

A4. ブルーオーシャンのメリットは、競合がいない未開拓市 場を独占できることです。他社と価格を競う必要がないため 高い利益率を確保しやすく、独自の価値提供によって低コス トと差別化を同時に実現できます。

 Q5. Google の10 の事実とはなんですか？ 

A5. 1 ユーザー利便性を最優先 2 検索機能の向上に注力 3 迅速な情報提供 4 リンクを投票と見なす評価 5 モバイル対応の重要性 6 誠実なビジネスモデル 7 情報収集の限界を設けない 8 多言語展開 9 自由な社風と情熱 10 常なる向上心 

Q6. 多属性態度モデルの計算になぜ、足し算が含まれている のですか？ 

A6. 足し合わせることで、お客様が総合的にどのように捉え ているかを可視化することができるからです。

 Q7. Galaxy の決済方法はApple Payなのですか？ 

A7. 違います。ここではあくまで製品プロファイルの仮想例 を挙げていますし、現実には存在しない属性水準の組み合わ せが現れることもあるそうです。ちなみにGalaxyでは、 Samsung Wallet という決済アプリで決済ができるようで す。

 Q8. 漸進的イノベーションと画期的イノベーションの具体的な例は何ですか？

 A8. 漸進的イノベーションは、例としてボーイング社の航空 機が挙げられます。航空機はいきなり真新しい技術に変わる ことは少なく、改善を重ねて安全性や速度を向上させます。 画期的イノベーションは、例としてパーソナル・コンピュ ータの登場が挙げられます。コンピュータ業界の中心がIBM からマイクロソフトやインテルに移り、顧客も大企業から中 小企業、一般の消費者へと拡大しました。画期的イノベーシ ョンは、業界の構造や顧客のライフスタイルに大きな影響を 与えます。 

Q9. 4-2-1 の離散的属性の具体例を教えて頂きたいです。

 A9. 「使いやすさ」をテーマとしたとき、使いやすいー使いにくいという2値で示すのであればこれは離散的属性 です。

 Q10. コンジョイント分析のところで製品の改善案のシミュ レーションについて興味を持ったのですが、もし自分で改善 するならどこを改善しますか？ 

A10. 著者はカメラの性能を大幅に向上させるという意味で カメラの画素数を向上させていますが、発表で示した属性の 中で考えたときに改善するなら、値段をできる限り安く抑えることが 改善する点の一つになると思います。 

Q11. 4-3-6 のエクストリーム・ユーザーに注目するため に、対話以外でどんなアプローチのかけ方があると思います か？ 

A11. エクストリーム・ユーザーにはその製品に関して人並外れた情熱を持つ人々(マニア)が含まれます。例えばアニメ や漫画に関する製品であれば、コミックマーケットなどの特定の分野のマニアが集まりやすい場所に行ってどんな雰囲気 かを見てみるだけでも、エクストリーム・ユーザーに注目できると考えます。 

第１章 マーケティングの目標 第２章 セグメンテーションとターゲティング Q&A

第１章 マーケティングの目標 第２章 セグメンテーションとターゲティング　Q&A

-マーケティングは進化する 改訂第２版- 

法政大学 社会学部 宇野ゼミ MK2年

担当：まか　さり

Q1. 「コスト」とは、お金or時間or両方のどれですか？ 

A1. 生産量の増加に伴って発生する単位当たりの総コストで すが、これには製造コストや販促費が含まれています。その ためお金の面でのコストとなると考えられます。

Q2. SBUは例えばどのレベルの競争を重視するのが難しいの ですか？

 A2. 例えば花王のヘルシアでいうと、これはダイエット効果 をうたう緑茶飲料ですが、同じような特性を持つ他社の緑茶 飲料とも競争しているし、他のダイエット飲料とも競争して いるし、お茶飲料全般とも競争しています。重点的に競争す る相手としてだれを選ぶのかが難しいです。 

Q3. いつごろM&Aに投じた資金が、ブランド取得のために投 じたとしか考えられないケースが目立ち始めましたか？

 A3. ブランド資産という概念が生まれたのが1980年代後半な ので、恐らくその時期だと考えられます。

 Q4. ブランド・ロイヤルティは具体的にどういう意味です か？

 A4, 忠誠度とも訳されることもあります。同じカテゴリーの 他のブランドより明らかに多く購入される場合や継続的に購 入される場合、顧客のブランド・ロイヤルティが高いと判断 されるものです。 

Q5. 割引率とは何ですか？

 A5. 例えば10万円をもらえるとして、来年もらう10万円より 現在もらう10万円のほうが価値が高いです。なぜなら、現在 の10万円は投資したり貯金したりして、来年には価値を増や せると考えられるからです。この現在から来年の増加率が割 引率になります。 

Q6. 1-1-1のROIとはどの投資(株投資、設備投資)ですか？

 A6. 株投資も設備投資も含まれています。ROIは様々な場面 で活用されています。 

Q7. 1-2-2のKPI(重要業績評価指標)とはなんですか？ 

A7. 新製品を導入したときの取引店率やソーシャルメディア 上の自社の投稿に対する「いいね！」の数など、成果が比較 的短期にはっきりと数値で現れて現場が目標にしやすい指標 のことです。

 Q8. チャネルとはなんですか？

 A8. 情報、商品、サービスを届けるための「経路」、「手 段」、「媒体」です。

 Q9. ロイヤルティとはなんですか？ 

A9. 特許権、著作権、商標権などの権利を利用する際に、そ の権利者に支払う「使用料」や「権利利用料」のことです。

Q10. 1-4 のトップダウン型とボトムアップ型、それぞれ具体的な企業の例があったら知りたいです。 

A10. トップダウン型は経営者や本部が方針を決めて、現場に指示するタイプです。例えば、スターバックス、ユニク ロ、Appleといった企業があります。ボトムアップ型は、現 場の意見や顧客の声をもとに改善・企画するタイプです。例 えば、無印良品、サイゼリヤ、ニトリといった企業がありま す。

 Q11. デモグラフィクス、ソシオグラフィクス、サイコグラ フィクスのそれぞれの意味を知りたいです。

 A12. デモグラフィクス(Demographics)は年齢・性別・収入 などの「数字で分ける属性」 ソシオグラフィクス(Sociographics) は生活スタイルや所属 コミュニティなど「社会的な特徴」 サイコグラフィクス(Psychographics)は性格・価値観・趣味 など「心理的な特徴」という意味です。

 Q13. ボトムアップ型のターゲティングの説明を詳しく聞き たいです。

 A13. 企業側が最初に「この人たちを狙う！」と決めるので はなく、実際の顧客データや現場の声を集めて、あとからタ ーゲットを見つけていく方法のことです。

 Q14. デモグラフィクスやソシオグラフィクスは外面的な特 徴ですが、内面的な特徴も商品行動に影響を与えている可能 性がある例は？

 A14. 例えば、同じ20代の女性でも購入する服が違うことが 挙げられます。AさんとBさんがいた場合、Aさんは周囲か らおしゃれと思われたいと考えているため流行ブランドを購 入します。しかしBさんは環境問題に関心があるため、サス テナブル素材の服を購入します。このような内面的な特徴の 違いが、購入する製品の違いを生んでいます。 

通信（スマホ・携帯キャリア）業界のマーケティング ―業界の違いによるマーケティング戦略の違いー

担当　おし

1 通信（スマホ・携帯キャリア）の種類

1-1 通信（スマホ・携帯キャリア）の分類

1-1-1 携帯キャリアメーカー

a MNO（Mobile Network Operator：自社回線保有）

ex) NTTドコモ、KDDI（au）、ソフトバンク、楽天モバイル

←基地局・周波数帯を保有。品質・ブランド力が高い。料金は高め。

b MVNO（Mobile Virtual Network Operator：回線借り）

ex) IIJmio、mineo

←低価格・柔軟なプラン。オンライン中心。差別化はブランドより価格・サービス。

c サブブランド（MNO傘下の低価格ブランド） ex)UQ mobile（KDDI）、Y!mobile（ソフトバンク）

←MNO品質＋低価格。MNOの顧客流出防止策として機能。

1-1-2 端末メーカー（スマホ）

ex)Apple、Samsung、Sony、Google

a 特徴：キャリアと共同で販売促進。OS・アプリエコシステムが競争軸。

1-2 相場

1-2-1 通信料金

a 大手キャリア（MNO）

月額：6,000〜8,000円（20〜無制限GB）

b サブブランド

月額：2,000〜4,000円（15〜20GB）

c MVNO

月額：1,000〜2,000円（5〜10GB）

1-2-2 端末料金(価格)

10〜20万円（iPhone/Android）

ex)

a Apple←iPhone 17 / 17 Plus：約120,000円～

b Samsung←Galaxy S26 / S25 / S24 Ultra：約133,000円〜

1-3 使用頻度

1-3-1 スマホ利用時間：1日平均3〜4時間

1-3-2 通信は生活インフラ化しており、使用頻度は極めて高い

1-3-3 SNS・動画・決済・地図・メールなど、生活の中心機能を担う

1-4 マーケティング戦略

1-4-1 スイッチングコストが高い（MNP手続き・メールアドレス変更・心理的負担）

MNP（モバイル・ナンバー・ポータビリティ）：現在使っている電話番号をそのままにして、別の携帯電話会社に乗り換えられる制度

1-4-2 長期契約モデル（LTV life time value重視）

ex)48回払い（4年）端末プログラム

←実質的に長期利用を促す仕組み

1-4-3 ブランド力・安心感が重要（通信品質は見えないため）

ex) au：三太郎シリーズ(広告)

←長期的なブランド世界観で安心感を醸成

1-4-4 価格競争と差別化の両立が必要

ex) UQ mobile（KDDI）← au品質＋低価格で差別化

1-4-5 オンライン化が急速に進行

ex) ahamo（ドコモ）←完全オンライン専用。店舗サポートなしで低価格を実現

1-5 広告の方法

1-5-1 テレビCM（大手キャリア中心） → ブランド力・安心感・認知獲得

ex) ソフトバンク：白戸家シリーズ

←独自の世界観でブランド差別化

1-5-2 Web広告（検索広告・ディスプレイ・SNS）

→ MVNO・サブブランドが中心・特に「格安SIM 比較」「スマホ 乗り換え」など検索需要が大きい

ex) LINEMO：SNS広告（Twitter/X・Instagram）

← 若年層向けに短尺動画で訴求

1-5-3 店舗広告（ショップ・家電量販店） → 端末セット販売・乗り換え促進・特に高齢層やスマホ初心者は、「対面で説明してほしい」ニーズが強いため、店舗広告が有効

ex) ドコモショップの店頭POP

←iPhone割引・乗り換えキャンペーンを大きく掲示

1-5-4 インフルエンサー・YouTube

←若年層向け、MVNOの主要チャネル

Ex) LINEMO：YouTuberとのタイアップ

←「LINEMO使ってみた」「乗り換え手順」などの動画

1-6 販売チャネル

1-6-1 キャリアショップ（ドコモショップ等）

←契約・機種変更・故障対応など、フルサービス型チャネル

1-6-2 家電量販店（ヨドバシ・ビックカメラ）

←複数キャリアを“横並びで比較できる”のが最大の強み。端末・アクセサリも同時に購入でき、購買体験が完結

1-6-3 オンラインショップ（キャリア公式・Amazon）

←「店舗に行かずに契約・機種変更」が主流になりつつある。 eSIMの普及で即日開通が可能。

1-6-4 eSIM :embedded SIM（組み込み型SIM）・物理SIMカードを差し替えなくても、オンラインで回線契約・切り替えができる仕組み

1-6-5 MVNOオンライン専売

1-6-6 Apple Store（端末＋キャリア契約）

ex) オンラインApple Storeでもキャリア契約可能

2 使用年数

2-1 通信（スマホ端末）の使用年数

2-1-1 平均：3〜4年

2-1-2 iPhoneは長期利用傾向（4〜5年）

2-1-3 Androidは2〜3年が多い

2-2 通信（携帯キャリア）の使用年数

2-2-1 MNO：平均 6〜8年（ブランドロイヤルティが高い）

2-2-2 MVNO：平均 2〜3年（価格重視で乗り換えが多い）

3 通信（スマホ・携帯キャリア）マーケティング

3-1 通信（スマホ・携帯キャリア）マーケティングの定義

3-1-1 通信マーケティングとは、 「通信サービス（回線）と端末を組み合わせ、長期的な顧客価値（LTV）を最大化するための戦略」

3-2 主要戦略

3-2-1 携帯キャリアの主要戦略

a ブランド戦略（安心・品質）

←回線品質・サポート体制・企業の信頼性

Ex) NTTドコモ：『つながりやすさNo.1』訴求

←TVCM・電波調査データを活用し、品質の高さを強調。

b 価格戦略（MVNO・サブブランド）

←価格に敏感な層をMVNO・サブブランドで取り込む

Ex) UQ mobile（KDDI）

←au品質＋低価格で「乗り換え検討層」を吸収。

c 端末セット戦略（iPhone販売）

←通信契約は本来“回線”が商品だが、ユーザーは端末（スマホ）を中心に選ぶ・特にiPhoneはブランド力が強く、「iPhoneが安く買える→キャリア契約する」という流れが強い

Ex) 端末返却プログラム（ドコモ：いつでもカエドキプログラム）

←実質負担を下げ、2年ごとの買い替えを促進。

d オンライン化（Web完結）：業界全体でオンライン契約の比率を高める動きが加速

←店舗運営はコストが高く、手続きも複雑。 そのため、業界全体でオンライン契約の比率を高める動きが加速

Ex) ahamo（ドコモ）

←完全オンライン専用。店舗サポートなしで低価格を実現。

e 解約防止（ポイント・アプリ・金融サービスなど）

：「経済圏」＝離れにくい仕組みを作る

←通信以外のサービスを組み合わせ

←通信業界は解約率（Churn Rate）を下げることが利益の鍵。

Ex) ドコモ：dポイント経済圏

ポイントが貯まる・使える場所が多く、離脱しにくい　ex: d払い、dカード、dショッピング、dトラベル

3-2-2 端末メーカーの主要戦略

a ブランド戦略

←端末メーカーは「端末そのものの魅力」で勝負

ex)

a Apple（iPhone）

←デザイン・UIの統一・長期OSサポート

b Samsung（Galaxy）

←カメラ性能・ディスプレイ技術・世界シェア1位の信頼性

c Sony（Xperia）

←音響（ハイレゾ）・映像（BRAVIA技術）

3-3 KPIの設定

3-3-1 携帯キャリア

a 新規契約数（MNP流入）

b 解約率（Churn Rate）

c ARPU（1ユーザーあたり売上）

d LTV（顧客生涯価値）

e オンライン契約率

f アプリ利用率 ex) My docomo等

3-3-2 端末メーカー

端末販売＋サービス課金

a 販売台数（出荷台数）

ex)日本市場（2025年度上期）：Appleが1位で605.4万台、シェア42.6%

←世界市場ではAndroidメーカーが強く、日本とは構造が逆：Samsungが1位

b ASP（Average Selling Price：平均販売単価）

ex)

Apple：世界最高水準（約10〜12万円台）

Samsung：6〜8万円台

Google（Pixel）：7〜9万円台

c OSシェア

←世界OSシェア（2025年5月）

Android：72.72・iOS：26.2%

←日本OSシェア（2025年4月）

Android：31.02%・iOS：68.75%

3-4 基本施策

3-4-1 料金プランの最適化

段階制（使った分だけ）・無制限（ヘビーユーザー向け）

ex) ドコモ：eximo（無制限）／irumo（小容量）

3-4-2 端末割引（乗り換え特典）

ユーザーは「端末」を中心にキャリアを選ぶため、 端末割引は最強の集客施策

∵ユーザーは「端末」を中心にキャリアを選ぶ

ex) ドコモ：カエドキプログラム

←48回払い＋返却で実質負担を下げる

3-4-3 店舗での接客強化

接客品質が解約率にも影響する

ex) ドコモショップ：料金見直し相談

d オンライン手続きの簡素化

ex) LINEMO：LINEでサポート完結

3-4-4 アプリによる顧客管理（CRM）

アプリを通じて顧客データを蓄積し、継続利用を促す

ex) My docomo：データ量確認・料金変更・サポート

3-4-5 通信キャリアと端末メーカーの関係性

a 協調（Win-Win）

キャリア：端末が売れると契約が増える

メーカー：キャリア販売でシェアが伸びる

3-5 新たな施策

3-5-1 携帯キャリア

a 金融サービス連携（PayPay・d払い・au PAY）

←決済・銀行・証券などを組み合わせ、 通信以外の収益も増やす

Ex) ドコモ：d払い・dカード・dポイント投資

b ポイント経済圏の構築（楽天経済圏など）

ex) 楽天経済圏：SPU（スーパーポイントアップ） ←楽天モバイル加入でポイント倍率UP

c eSIM普及によるオンライン乗り換え促進

←eSIMは物理SIM不要で、 数分で乗り換え可能

Ex) povo：アプリでeSIM発行

d 5G/6Gを活用した新サービス（XR・IoT）

IoT(Internet of Things):スマート家電・車・工場

XR:AR/VR/MR

Ex) 楽天：スマートシティ実証実験

3-5-2 端末メーカー

←エコシステム戦略（囲い込み）

ex) Appleのエコシステム（共通アカウント）

←iCloud・Apple Music・AirPods / Mac / iPad 連携

4 実際の企業のマーケティング

4-1 SEO/MEO＋コンテンツマーケティング

4-1-1 「格安SIM 比較」「スマホ 乗り換え」など検索需要が大きい

ex) mineo（オプテージ）

←「パケット放題」「データシェア」など独自サービスの解説記事で検索流入を獲得

4-1-2 MVNOはSEOが生命線

←MNO（ドコモ・au・ソフトバンク）と比べて広告費が圧倒的に少ない

ex) BIGLOBEモバイル←自社メディア「らくらくスマホ比較」などでSEOを強化

4-1-3 店舗検索（MEO）で来店誘導

←Googleマップで上位に出ると来店率が大幅に上がる

ex) ドコモショップ

←Googleビジネスプロフィールを全店舗で統一管理、口コミ返信・写真更新を徹底

4-2 Web広告の一本化

4-2-1 Google広告＋Meta広告＋YouTube広告

ex) povo（KDDI）

←YouTubeショート＋Instagramリールで認知拡大・検索広告で「eSIM 即日」などの顕在層を獲得

4-2-2 広告効果を統合管理しCPA（契約獲得単価）最適化

ex) 楽天モバイル←広告効果をリアルタイムで分析し、費用対効果の低い媒体を即停止

大量のYouTube広告を配信しつつCPAを管理

4-3 ポータルサイト最適化／データ統合クラウド

4-3-1 料金シミュレーション

←データ量・通話量・端末セットなどを入力すると料金が自動計算

Ex) UQ mobile

←「自分に合うプラン診断」を提供

4-3-2 契約データ・アプリデータの統合（CDP：Customer Data Platform）

ex) ソフトバンク（PayPay連携）

←PayPay利用データと契約データを統合し、キャンペーンを最適化

4-4 SNS＆ショート動画

4-4-1 TikTok・YouTubeショートで若年層獲得

←「スマホ代節約」「eSIM」「乗り換え手順」などのショート動画が拡散

Ex) povo（KDDI）

←TikTokで「トッピング」紹介動画がバズり、若年層の認知が急上昇

4-4-2 MVNOはインフルエンサー起用が多い

ex) mineo（オプテージ）

←X（旧Twitter）でガジェット系インフルエンサーがキャンペーン情報を投稿

4-5 MA・CRM連携

4-5-1 契約後のアプリ通知

ex)ドコモ（My docomo）

←「データ量残り20%」通知 → 追加データ購入へ誘導

4-5-2 解約予兆分析（データサイエンス）

←解約しそうなユーザーを事前に特定

ex) ソフトバンク

←PayPay利用が減ったユーザーにクーポンを配布

4-6 オフライン施策のデジタル連携

4-6-1 店舗予約システム

：待ち時間削減 → 顧客満足度向上 → 契約率向上

Ex) ドコモショップ

Googleマップから直接「来店予約」が可能

4-6-2 店舗でのQRコード案内

←店舗での説明をデジタル化・紙のパンフレットより更新が早く、コスト削減

Ex) LINEMO

店舗でQRコードを読み取ると「オンライン契約手順」へ遷移

4-6-3 オンライン契約への誘導

←店舗スタッフがオンライン契約を案内

4-7 生成AI

4-7-1 チャットサポート

←AIチャットが問い合わせの大部分を自動対応し、コスト削減

Ex)ドコモ「チャットボット」

←料金・プラン相談の自動化

4-7-2 プラン診断AI

←ユーザーの利用データをもとに、最適な料金プランをAIが提案

Ex) 楽天モバイル←AIが「あなたのデータ量なら○○円」と提案

4-7-3 コールセンター自動化←音声AIが一次対応を行い、オペレーター負担を削減

4-8 エリアマーケティング×GIS

4-8-1 基地局配置

←人口密度・建物構造・交通量を分析し、最適な基地局配置を行う

Ex)ドコモ：人流データをもとに5G基地局を配置

4-8-2 人流データ分析

←スマホ位置情報を匿名化して分析し、混雑・移動パターンを把握

Ex) ソフトバンク「人流データソリューション」

4-8-3 地域別の広告最適化

ex) 人口が若い地域 → SNS広告、高齢者が多い地域 → 店舗広告・チラシ

4-9 VR/AR

4-9-1 店舗案内ex) ソフトバンク

←ARで店舗の混雑状況を確認できる実証実験

4-9-2 端末の3D体験←サイズ感・色を確認できる

Ex) ドコモオンラインショップ

4-9-3 5G活用の新サービス

ex) KDDI

←5G×VRでスポーツ観戦のマルチアングル視聴

5 自動車業界・不動産業界・保険業界との比較

5-1  広告チャネルの違い

5-1-1各業界は商品特性（有形・無形）・購買プロセスの長さ・比較方法の違いによって異なる

a 通信：TV・Web・SNS・店舗

b 自動車：TV・展示会・ディーラー

c 不動産：ポータル（SUUMO等）・現地広告

d 保険：TV・Web・保険ショップ

5-2 商品特性の違い（有形商品と無形サービス）

5-2-1商品が「目に見えるか／体験できるか」で、顧客が不安を感じるポイントが変わる

a 通信：無形サービス（品質が見えない）

←速度・安定性は契約前に体験できない

b 自動車：有形商品（試乗で体験可能）

c 不動産：有形＋高額資産（内見ができる）

d 保険：無形サービス（将来の不確実性に備える）

∵目に見えないため、説明が重要

5-3 購買プロセスの違い

5-3-1購買までの“手続き量”と“体験の必要性”が業界ごとに異なる

a 通信：オンライン完結が可能、比較的短期

←eSIMで即日開通

b 自動車：試乗・商談・ローン審査

←購買まで時間がかかる

c 不動産：内見・契約・ローン審査

←法的手続きが多い

d 保険：相談・見積もり・加入審査

←審査が必要な商品も多い

5-4 顧客接点の違い

5-4-1オンライン完結できる業界ほど接点が分散し、対面が重要な業界ほど接点が集中する傾向

a 通信：アプリ・店舗・オンライン

b 自動車：ディーラー中心

c 不動産：仲介会社中心

d 保険：保険ショップ・営業・オンライン

5-5 共通点

5-5-1情報の非対称性」「地域性」「解約リスク」「デジタル化」という共通課題を抱えている

a ユーザーが専門知識を持っていない傾向のため、企業側が情報を多く持つ構造

b どの業界も地域特性が購買に影響

c 解約や乗り換えが収益に大きく影響

d デジタル化が急速に進んでいる

第15・16・17章コミュニティシップ型組織、政治アリーナ型組織、暴走を防ぐ「錨」の役割 Q＆A

第15・16・17章コミュニティシップ型組織、政治アリーナ型組織、暴走を防ぐ「錨」の役割―ミンツバーグの組織論― Q＆A

担当　ちだ、みみ

Q1.社会化と教化の違いはなんですか

　 15-1-5の社会化ないし教化とはどのようなことですか

A1.社会化→人間が、集団や社会の容認する行動様式を取り入れることによって、その集団や社会に適応することを学ぶ過程をいいます。

教化→人を教え導き、また、道徳的、思想的な影響を与えて望ましい方向に進ませることです。(1)

Q2.組織の暴走を防ぐために最も重要な要素は何ですか。

A2.組織形態によって主たる力が異なるので組織の暴走を防ぐ要素も組織形態によって異なります。主たる力とは別の力が「錨」の役割となり、組織の暴走を防ぎます。例えばプロジェクト型組織の主たる力は「協働」ですが、野放図な創造性が行き過ぎることもあり、そこで「効率」の力が「錨」の役割を果たします。

Q3.プログラム型組織でも、社内の研究所は新製品開発に取り組まなければいけないのはなぜですか。

A3.プログラム型組織は、例えばファストフード店のように、業務が標準化された組織です。もしプログラム型組織が主たる力である効率の力のみで成り立つような純粋型組織になった場合、イノベーションは見込めません。しかし例えばファストフード店でも、新製品開発は必要です。純粋型組織内での不適合の例として、プログラム型組織での新製品開発を挙げています。
 

Q4.シンクタンク機能とはなんですか。

A4.シンクタンク→さまざまな分野の専門家を抱え、公共政策や企業戦略について調査、分析したり、提言したりする研究機関のことです。

Q5.15-1-7bの小規模なビジネスってどのようなビジネスですか？

A5.インドの農村の貧しい女性たちでも始められるようなビジネスです。例えば「SHG(Self-help Group)-銀行連結プログラム」です。農村の経済的に貧しい女性たちが10～20名のメンバーから成るSHGを組織し、SHG名義の銀行口座を開設し、貯金を行いつつ貯金を元手にグループのメンバー間でお金の貸し借りを行います。また、彼女らはSHGとして無担保・低利子で銀行から融資を受けることもできます 

Q6.15-1-2の例の輪番制とは具体的にどんな意味ですか？

A6.輪番→順番を決めてもちまわりで事に当たることです。

輪番制→一定の組織を構成する個人や集団などの各単位で、輪番で何らかの役割や役目を割り当てるルールです。(1)

Q7.コミュニティシップ型組織の規模はどのくらいの集まりなのでしょうか

A7.規模は様々です。しかしメンバー同士が直接関わることが難しくなるくらい規模が大きくなると分裂し、元の組織のレプリカのように自己完結した組織がいくつか出現するので、存続が難しくなることもあります。

Q9.17-1-2bの目的意識を欠いた官僚主義的な漂流者型組織があまりわからなかったのですが、より詳しく説明するとどのようなものですか？

A9.前提として、プログラム型組織の業務はシンプルで専門特化していて反復性の高いものです。そのため労働者は段々と目的意識を欠くこととなります。そのことを筆者は「目的意識を欠いた官僚主義的な漂流者型組織」と表現しています。

Q10.15-1-2 b 「確立された文化」とはどのように確立されたのですか。

A10.組織が誕生してから長い時間をかけて確立されていきます。創業者の理念などが影響することもあります。

Q11.15-1-7 a「インドのNGO『ミラダ』」とは何ですか。

A11. MYRADAは1968年に設立された非政府組織(NGO)で、インドの貧困地域や干ばつ地域で活動しています。主にインド南部の18地区で100万世帯以上を支援し、地域住民組織(CBO)の設立・強化、生計向上支援、自然資源の管理・開発、保健衛生の改善、教育支援、地域住民の能力開発などを行っています。また、政府や支援団体と協力し、貧困層に有利な政策づくりにも関わっています。

Q12.15-2-3 「既存の集団が大きくなりすぎる」とはどれほどですか。

A12.メンバー同士が直接関わることが難しくなった場合です。コミュニティシップは規模が小さいほど存続しやすいのです。

Q13.第17章 b「組織が外の世界に押し出され」とはどういうことですか。

A13.これまで紹介してきた４つの組織形態のパーソナル型組織、プログラム型組織、プロフェッショナル型組織、プロジェクト型組織は、スライドの図表で示したこともあるように、ひし形の中に収まっています。ひし形の4つの角にそれぞれ統合、効率、熟達、協働の力が働いていますが、一つの力が強すぎると組織がその力に引っ張られ、ひし形の外に押し出されてしまうということです。

Q14.第17章 b Ex1「発狂しそうになる」のはなぜですか。

A14.プログラム型組織で重視される要素は効率で、業務はシンプルで反復性の高いものになります。しかし効率性追及が強すぎると、働き手も人間ですので、まるで機械の一部のように扱われることに耐えられなくなります。「発狂しそうになる」と表現されているのはこのためです。

第15・16・17章 コミュニティシップ型組織、政治アリーナ型組織、暴走を防ぐ「錨」の役割

第15・16・17章 コミュニティシップ型組織、政治アリーナ型組織、暴走を防ぐ「錨」の役割―ミンツバーグの組織論―

担当　ちだ、みみ

第15章コミュニティシップ型組織

a 文化がメンバー（従業員）を引き寄せる力がとりわけ大きい組織

←このような組織を「コミュニティシップ」という言葉で表現する

∵大海原に浮かぶ船（＝シップ）のように他の組織から明確に切り離された状態にあり、内部では緊密なコミュニティを形成しているため

b コミュニティシップは、安全を確保するために結束するケースもあれば、自分たちの立場を生かして「布教活動」をおこなうケースもある

Ex1)ジャコウウシの群れが円陣を組んで幼獣を守ろうとし、安全を確保する

Ex2)陸地の状況の変革を訴えて海上からメッセージを発し、「布教活動」をおこなう

c コミュニティシップと「コミュニティ・オブ・プラクティス(実践共同体)を混同してはならない

∵コミュニティ・オブ・プラクティスでは、共通の関心をもった人たちがつながり合い、経験を共有するので、コミュニティというよりもネットワークと言ったほうが妥当だから

15-1 コミュニティシップ型組織の基本構造(図表15-1)

15-1-1 規範の標準化に依存している

a メンバーは「ルール」よりも「言葉」に従う

∵直接的な監督や、相互の調整といった調整メカニズムよりも、組織内で共有されている信念や、信奉するイデオロギーがもつ引力の方が強い

15-1-2 コミュニティシップ型組織は最も分権的な組織形態と言える

a 規範の存在以外に構造らしい構造はない

←複雑なルールや規制、システム、階層などはない

b 確立された文化がコミュニティシップを取り仕切る

←パーソナル型組織は少なくとも最高位者がすべてを取り仕切るが、コミュニティシップ型組織は文化の下にメンバーが集結していて、部署の切り分けや、地位の階層化は最低限にとどまる

c 規範の標準化以上のコントロールは必要ない

∵メンバーとして迎え入れられれば、誰もが尊重されて、組織のために行動するものと期待されるから

d 逆説的にはメンバーを最も強力にコントロールする組織形態である

∵最低限とされる規範の標準化が、メンバーの行動だけでなく、精神にまで及ぶから

Ex)イスラエルのキブツ（農業共同体）：すべての資産を共同で保有し、資産のマネジメントも輪番制で行っている

←共同体のメンバーがみんな農業に専念していて、部署ごとの切り分けや、地位の階層化がないので、資産の共有が規範として認識されている

15-1-3 コミュニティシップ型組織の品質管理

a コミュニティシップ型は互いの仕事の質に関心を持つ

←ほかの組織形態では、アナリストやマネージャーが品質ないし仕事の質を管理したり、それぞれの専門職やチームが自らの仕事の質に興味を持つが、コミュニティシップ型はすべてのメンバーが、すべてのメンバーの仕事の質に関心を持つ

15-1-4 リーダーがコミュニティに奉仕する

a リーダーは女王蜂に例えられる

←女王蜂は具体的な命令はせず、自らも巣の精神（一番従順な働き蜂と同じように働こうとする意志）に従って行動する

b 女王蜂は化学物質を放出することで蜂を束ねる

←コミュニティシップで化学物質に当たるのは組織文化である

→コミュニティシップのリーダーは組織文化を変えるのではなく、それに従いつつ、組織文化を伝えていくことでメンバーを束ねる

15-1-5 コミュニティシップ型組織のミッションへの献身性の確保

a メンバーを慎重に選び、「社会化」ないし「教化」を行う

←「社会化」や「教化」の期間を終えた後は、メンバーは自然とその団体への強い参加意識を持つようになり、既存のメンバーも組織での正しいふるまいをするように念押しされる

Ex)宗教団体に新たに加わる人

←その団体での好ましい振舞い方について長時間にわたる学習の期間を経験する

15-1-6 コミュニティシップ型組織は規模が小さいほど存続しやすい

a 規模が小さいうちはメンバー同士が直接かかわりあえる

b 規模が大きくなるとアメーバのように分裂する

←メンバー同士のかかわりが難しくなると、自己完結した組織が出現して分裂していく

15-1-7 お手本のようなコミュニティシップ型組織

a インドのNGO「ミラダ」：「農村の貧しい女性たちの自助グループ」という形で、「地域の人たちのための組織」を作ることを目指してきた組織

b 具体的な活動

←どのように自主的に組織を作り、生活を改善するための行動を起こし、子供たちを教育し、妊娠と出産を乗り切り、小規模なビジネスを始めればいいかを教えてくれる

c まず自分の名前の書き方を教わる

∵書類にサインできるようになると、銀行から融資を受けて、牛を購入できる可能性があるから

d 精神的な一体感が表れる場面

←20人に満たないくらいの村の女性たちが、みんな一緒のサリー（南アジアの女性が着用する伝統的な巻衣）を身に着けて、一つの塊になって床に座っている

15-2 コミュニティシップ型組織の類型

15-2-1 コミュニティシップ型組織が最も多いのは多元セクター

a 多元セクター：利益第一主義に偏らず、人々が自発的につながり、公共の利益や相互扶助、社会課題の解決を目指す領域の組織

←政府や民間の所有者によるプレッシャーがないため、ミッションの追求を最優先にできる

Ex)慈善団体、NGO、農業共同体など

15-2-2 コミュニティシップ型組織の3つの類型

a 改革型のコミュニティシップ

←直接的に世界を変えようとする

Ex)女性キリスト教禁止同盟：社会のアルコールの消費をなくすことを目指す

b 改宗型のコミュニティシップ

←メンバーを変えようとする

Ex)アルコホーリクス・アノニマス：アルコール依存者が断酒するための自助グループ

c 隠遁型のコミュニティシップ

←自分たちを外の世界から切り離そうとする

Ex)飲酒が蔓延する邪険な世界との関係を断とうとする集団

15-2-3 イスラエルのキブツの組織としての変遷

a 改革型のコミュニティシップとして誕生

←自分たちの祖先が暮らしていた土地に入植し、新しい国家の樹立に貢献しようとした

b 隠遁型の性格を持つ

∵ユダヤ人国家建設前は敵対的な環境で生きざるをえなかったため

c 改宗型の側面も伏せ持つようになる

←新しい移住者を迎え入れるための活動を行っていた

d 新しいキブツを分離独立させる

←既存の集団が大きくなりすぎると、分離独立させていった

15-3 コミュニティシップ型組織の長所と短所

15-3-1 よくも悪くも魅力的な組織

a コミュニティシップは私たちを鼓舞する半面、隷属させる場合もある

←コミュニティシップ型組織には胸躍る活動を行っている団体もいれば、人権を踏みにじる悪しき団体もいる

←そしてこの両方が一緒くたになっている場合もある

15-3-2 孤立と同化の狭間で

a 孤立することを避けつつ、同化することも避ける

←完全閉鎖されながら存続できる組織はなく、どんな組織も外部の影響を全く受けないわけにはいかない

←しかし、外部との結びつきを意識しすぎると世界と同化し汚染される危険があり、汚染されるとコミュニティシップとは呼べなくなる

15-3-3 群衆の知恵と集団浅慮の狭間で

a 『「みんなの意見」は案外正しい』：著ジェームズ・スロウィッキー

←適切な環境下では集団は目を見張るほどの知性を発揮する＝「群衆の知恵」

b 『集団浅慮』：著アーヴィング・ジャニス

←緊密に結びついた集団のメンバーがしばしば創造性と独自性を失い、自立した思考を実践できなくなる現象

c コミュニティシップ型組織ではこの両方が見られる

15-3-4 文化を変える

a コミュニティシップ型組織の強力な文化を変えることは並大抵のことではない

∵コミュニティシップ型組織は世界を変えたいと願っているが、自分たちの大切にする「言葉」≒文化を変えるつもりは毛頭ないから

b 言葉≒文化の解釈をめぐって対立が起こる

←自分の解釈の方が純粋で正しいと双方が譲らなくなり、激しい対立になる

←しかし、この対立は組織内にとどまる

Ex)ユダヤ教の聖典の解釈を行う学者たち

←言葉の解釈について互いに激しく対立しているが、外の世界では結束して対峙する

第16章 政治アリーナ型組織

16-1 政治アリーナ型組織の概要

16-1-1 「政治アリーナ」＝対立が充満した組織(図表16-1)

a 組織のいたるところで政治的ゲームが行われる

←正式な権限が取り除かれ、機能しなくなり、政治的な目的のために利用される

b 対立はじわじわ激化する場合もあれば、短期間で一気に燃え上がる場合もある

←対立をくすぶり続けると長引きやすく、あからさまな敵意をぶつけ合う展開では次から次へと対立が持ち上がる

Ex)国の議会

c どんな組織も長期にわたり全面的な政治アリーナであり続けることはできない

←特に恵まれた環境にあり、対立による損害に耐えられる組織は例外である

Ex) 安定的に予算を確保できる政府機関や、市場を独占している企業

16-1-2 政治アリーナ型組織には構造がない

a 政治アリーナ型組織は正式な構造を持たない

→ほかの6つの組織形態では、調整のメカニズムが働くが、政治アリーナの場合は、いずれかの調整メカニズムも大きな役割を持たない

16-2 政治アリーナ型組織の長所

16-2-1 政治アリーナが既存の権力秩序や専門知識、文化を取り除き、組織を前進させる

a 正規の権力が非生産的な結果を生むようになり、過剰なコントロールや、時代遅れの専門組織、現場と隔絶したリーダーシップ、意義を失った文化などがまかり通った組織では、激しい対立でしか既存の権力を倒せない

b 政治が生む激しい分断が、変革を後押しすることができる

c 政治アリーナはひとつの正規な影響力行使のシステムから、別の正規な影響力行使のシステムへ移行するための懸け橋の役割を果たす

16-2-2 政治アリーナの形態が機能不全に陥った組織の崩壊を加速させ、組織の再形成前の解体を促す

a 株主などの組織の存続に向けて動く有力な利害関係者が多くいる組織は、深刻なトラブルに見舞われると政府などに働きかけて支援を引き出そうとする

←社会全体の利益を考えれば、このような組織は早く消滅した方がよく、その場合に政治アリーナ型組織を経ることで消滅を加速させられる

第VI部 組織類型の枠を超えて作用する力

a 組織形態を理解するためには大きなくくりが不可欠

∵複雑な状況を単純化し、素早く容易に理解することが可能になるから

b 細かく切り分ける発想も取り入れて、分類に修正を加える

→組織を形づくるさまざまな力が現実の組織に及ぼす影響を見落とさない

c 組織類型の枠を超えて作用するさまざまな力(図表VI-1)

←組織の暴走を防ぐ「錨」の役割を果たす力(17章)、組織内に複数の組織形態が共存するハイブリッド型組織にバランスを保たせる力(18章)、組織形態を転換させる力(19章)

第17章 暴走を防ぐ「錨」の役割

a 本書で紹介してきた7つの組織形態どおりの組織は、実世界に存在しない

∵組織形態の類型があくまでも言葉や図にすぎず、微妙な違いや複雑な側面、矛盾した要素は無視できないから

b ひとつの力を極限まで推し進めた組織形態の純粋型には重大な欠点がある(図表17-1)

←ほかに競合する力が存在しないとひとつの力の影響力が強まり、組織が外の世界に押し出され、コントロールが利かなくなる

Ex1)プログラム型組織

→効率性追求が強まりすぎて、顧客も働き手も発狂しそうになる

Ex2)プロフェッショナル型組織

→専門技能の熟達ばかりが重視されすぎるあまり、効率性がおろそかになって失敗を犯す

c 組織形態の主たる力とは別の力が「錨」の役割を果たす

→主たる力が組織を「汚染」(コンタミネート)したときに、ほかの競合する力がその影響力を弱める「封じ込め」(コンテインメント)をし、それが「錨」の役割を果たすことで組織の暴走を防ぐ

17-1 「エクセレント」の落とし穴

a ダニー・ミラー著書『イカロス・パラドックス』(邦訳・亀田ブックサービス)が、成功した企業(エクセレント)がコントロールを失って暴走する４つのパターンを論じている

b ４つのパターンは本書で取り上げた４つの組織形態の類型と親和性が高い

17-1-1 パーソナル型組織

a 想像力旺盛なリーダーと、高い創造性をもつ計画・財務スタッフがマネジメントを担う

b 成長志向と起業家精神に富んでいる建設者型組織は、冒険への道を進むことにより、直情的で強欲な帝国主義型組織に変貌する

→よく知りもしないビジネスに乗り出して大混乱を生み出し、リソースに過度な負担をかけるようになる

17-1-2 プログラム型組織

a 比類なきマーケティング能力と、知名度抜群のブランド、巨大な市場を擁する

b セールス部員型組織は、切り離しへの道を進むことにより、目的意識を欠いた官僚主義的な漂流者型組織に変わる

→セールスを崇拝した結果、退屈で一貫性のない「どこにでもあるような商品」を続々と送り出すようになる

17-1-3 プロフェッショナル型組織

a 高い技能をもったエンジニアと緻密なオペレーションを特徴とし、几帳面に品質を大事にする

b 職人型組織は集中への道を進むことにより、細かいことに偏執的にこだわる専門バカ型組織になる

→視野の狭いテクノクラート的な文化の下で、完璧だが求められていない商品を送り出し、顧客の離反を招く

17-1-4 プロジェクト型組織

a 傑出した研究開発部門と、柔軟性のあるシンクタンク機能、最先端の製品を誇る

b パイオニア型組織は発明への道を進むことにより、理想に走る現実逃避型組織に変わる

→突飛な未来志向の大発明を目指して、資源を無駄にしてしまう

17-2 「汚染」の危険と「封じ込め」の効用

17-2-1 特定のひとつの組織形態をもつことの利点

a 特定のひとつの組織形態をもつことで、調和と一貫性が生まれ、環境に適した組織形態を採用できる

b それぞれの組織形態はほかの組織形態とは異なる文化をもっている

→組織の構造とプロセスが明確であり、関係者は業務をおこないやすい

17-2-2 純粋型組織の大きな弱点

a 純粋型組織内では不適合が生じやすい

Ex)プログラム型組織でも、社内の研究所は新製品開発に取り組まなくてはならない

b ある組織において支配的な力がそれ以外の力を「誤り」と位置づけ、排除してしまう(=「汚染」〔コンタミネーション〕)

→組織を機能不全に陥れかねない

c 上記の問題解決にために組織は工夫するが、うまくいくとは限らない

Ex)プログラム型組織が研究施設を郊外に置き、本社との距離を置く

←本社と物理的な距離をとれば、本社によるコントロールから守られると期待するが、実際は強い意志を持った本社の人間が突然施設を訪問したりする場合がある

17-2-3 ひとつの力によって封じ込められている組織形態(図表17-2)

a 組織が一貫性を生み出すうえでは「汚染」はやむをえない

←混乱に陥るくらいなら、明確性を確保することに徹したほうがいい

∵ひとつの力による「汚染」は純粋型組織に破滅の種子を植えつけかねないから

Ex1)パーソナル型組織やプロジェクト型組織の個人の力や野放図な創造性を、効率が抑え込む

Ex2)融通が利かない状況をつくり出しかねないプログラム型組織とプロフェッショナル型組織、さらには事業部型組織とコミュニティシップ型組織では、創造性を発揮するチームをいくつか設けるような協働が対抗力になる

c 文化と対立も「錨」の役割を果たせる場合がある

Ex1)病院であれば強力な文化の力が医師たちに協働を促せるかもしれない

Ex2)新興企業であれば内部告発という形の対立により、最高位者の暴走に歯止めをかけられるかもしれない

d ひし形の４つの角に位置する組織構造の要素ばかりでなく、ひし形の内側に潜む力を生かすことが重要である

コーヒーの健康への影響 －コーヒー選択の意思決定－Q&A

担当者：ふな

Q1 カフェインを摂取してもよい量を超過するとどうなるのですか。

A1 中枢神経系が過剰に刺激され、めまい、心拍数の増加、興奮、不安、震え、不眠症などが起こります。また、消化管が刺激されることで下痢や吐き気、嘔吐を招くこともあります。

Q2 コーヒーの杯数としては、全体として何杯が良いのですか？（カフェインでは３、がんリスクでは５）

A2 健康維持や病気のリスク低下、カフェインの安全量を総合的に考慮すると、一般の成人であれば「1日3〜4杯」が目安とされています。

Q3 デカフェとカフェインレスの違いはあるか気になりました。

A3 デカフェコーヒーは、通常のコーヒー豆からカフェインを除去したもので、一般的に含有量を90%以上削減していますが、完全に0%にすることは困難です。一方、カフェインレスコーヒーは、元からカフェイン含有量が少ないものを指します。なお、日本の公正競争規約においては、カフェインを90%以上除去したものを「カフェインレス」と呼ぶことができ、どちらも正式に認められている表現です。

Q4 コーヒーを飲んだほうが健康的と言えるのか

A4 体質に合う人であれば、「適量を飲むほうが健康的と言える」というデータが存在します。習慣的にコーヒーを飲むと心疾患、脳卒中、呼吸器疾患による死亡リスクが低下するのに加え2型糖尿病や肝がんのリスクが下がることが大規模な疫学調査で確認されています。

Q5 コーヒーはリラックス効果があるから逆に眠くなりやすいのですか。

A5 コーヒーで眠くなることはあります。焙煎の化学反応で生じるコーヒーの「香り」を嗅ぐことで脳内にリラックス状態をα波が表れて感情が穏やかになるのに加え含まれる「カフェイン」にも慢性ストレスや疲労感を軽減する作用があり、これらが心身を深くリラックスさせます。

Q6 1-1-1aの中びきってなんですか？

A6「中びき（中挽き）」はコーヒー豆の粉砕度（粒度）の基準の一つです。粒の直径が約0.5mm〜1mm程度でザラメ糖やグラニュー糖に近い粒の大きさが特徴です。

Q7 サイトカインとはそもそもなんですか

A7 体をウイルスなどから守るために、細胞同士のコミュニケーションに使われる情報伝達物質です。これにより免疫細胞や神経細胞が情報をやり取りし炎症を起こしたり抑えたりしています。

Q8 妊婦さんや小児がコーヒーを過剰に摂取してしまった場合、身体に起きる異変はあるのか？

A8 英国食品基準庁（FSA）では、2008年に妊婦がカフェインを取り過ぎることにより、出生時に子供が低体重となり、将来の健康リスクが高くなる可能性があると判断しています。

Q9 カフェオレだとブラックコーヒーと比べてどれくらい健康に影響を及ぼすのか気になります。

A9 ブラックのポリフェノールは老化を招くゾンビ細胞（慢性炎症）を抑えますが、牛乳を足したカフェオレは、タンパク質との結合により抗炎症効果がブラックの2倍になることがコペンハーゲン大学の研究で判明しています。そのため、美肌や健康維持にはミルク入りがより効果的です。

Q10 コーヒーは1日3～4杯が目安とされている中で、その効果を最大限に得るために飲むタイミングとして最も適している時間はありますか？

A10 コーヒーの効果を最大化する1日3杯の最適タイミングは、胃を守り血糖値を抑える「朝食後すぐ」、集中力のピークを作業に合わせる「仕事や勉強の30〜40分前（10時頃等）」、そして眠気を防ぎ夜の睡眠を妨げない「13時〜15時頃」です。

Q11 GIの低い食べ物は具体的にどんなものですか？

A11 GI値55以下の血糖値が上がりにくい食品です。具体的には、インディカ米、みかん、キャベツ、ブロッコリーなどがあります。

コーヒーの健康への影響－コーヒー選択の意思決定－

担当者：ふな

1.コーヒーの成分

1-1 ブラックコーヒーの基本成分と特徴

1-1-1 基本成分

a 砂糖やミルクを加えないコーヒー浸出液の大部分は水分であり、エネルギーは4kcal/100gと非常に低カロリー

 ←コーヒー浸出液：中びきのレギュラーコーヒー10gを150mlの熱湯で浸出したものをもとに示される成分値

b ブラックコーヒー自体は低カロリーであるが、加える砂糖やミルク、クリームなどの種類や量によってエネルギーや糖質、脂質のは変化する

1-1-2 カフェイン

a カフェインは体内でアデノシンの働きに関わることで、一時的に眠気を感じにくくさせる効果がある

b  朝の目覚めや昼食後など自身の体調に合わせて摂取し、夕方以降はデカフェに切り替えるなどの調整が日常で上手く付き合うコツである

←デカフェ：通常のコーヒーよりカフェイン量を大きく減らしたコーヒー

C 妊娠中や授乳中、服薬中の人、あるいは動悸や不眠、胃もたれが出やすい人は、自身の体質や体調に合わせて慎重に考える必要がある

1-1-3 クロロゲン酸類（ポリフェノール）の概要

a コーヒーに含まれるポリフェノールの代表はクロロゲン酸類である

b コーヒーの味の印象や、日常的な飲用時における胃への負担などに関わる成分である

1-1-4 香り成分およびその他の微量成分

a コーヒーの香りは焙煎の過程で糖類やアミノ酸などが加熱されて生まれ、飲む直前に豆を挽くことで最も強く感じられる

b 焙煎中に変化するトリゴネリンという成分は、一部がナイアシンに変化してコーヒーの味わいや成分変化に関わる

←トリゴネリン： コーヒーの生豆に多く含まれるアルカロイドの一種である。焙煎によって一部が分解され、ナイアシン（ビタミンB3）やコーヒー特有の香り成分へと変化するため、コーヒーの風味形成に重要な役割を果たす

←ナイアシン： ビタミンB群に属するビタミンB3のことで、体内のエネルギー代謝を助ける働きをもつ。コーヒーでは、焙煎時にトリゴネリンが分解されることで生成されるため、コーヒーはナイアシンの摂取源の一つとなっている

c コーヒーに含まれるわずかな油脂成分（コーヒーオイル）にはジテルペン類が含まれ、抽出方法によってカップへの残り方が変わる

←ジテルペン類：コーヒーに含まれる脂溶性の生理活性成分の総称であり、主なものとしてカフェストールとカーウェオールが挙げられる。これらの成分はコーヒーオイルに含まれており、健康への影響について多くの研究が行われている

1-2 ポリフェノール：植物由来の抗酸化物質

1-2-1 抗酸化物質：酸化に対抗する物質

a ポリフェノールは抗酸化物質の仲間の一つ

b ビタミンC、ビタミンE、カロテノイド等いろいろな種類があり、7000～8000種存在すると言われているが、全容はわからない

Ex)緑茶の「カテキン」、大豆の「イソフラボン」、赤ワインの赤色「アントシアニン」等

1-2-2 摂取する必要性

ａ 活性酸素：酸素が変化したもので、不安定で酸化力が強く体内の細胞や組織などを酸化させる →1960年代半ばから病気の発症に活性酸素の関与を無視できなくなる

→体内の抗酸化物質だけでなく食物や飲料から摂る必要性の認識が広がる

b 動脈硬化を防ぐ

←ＷＷ2で欧米人の食生活ではコレステロール値が高くなり心筋梗塞を起こしやすいはずが、フランス人はワインを飲む習慣があり亡くなる人が少なかった

→ヒト試験で赤ワインの摂取がLDL（low-density-lipoprotein）という悪玉コレステロールの酸化を遅くすることを実証

1-2-3 含有量と摂取量

a コーヒーは緑茶の約2倍ポリフェノールを含む

←赤ワイン230㎎/100g、コーヒー200㎎/100g、緑茶115㎎/100g（2009年）

b 理想的な1日のポリフェノール摂取量は1000～1500㎎以上が目安

←コーヒーカップ１杯（約140ml）には280㎎のポリフェノールを含む

→コーヒーで摂取するなら1日3杯のコーヒーを飲むことを推奨

1-2-4 クロロゲン酸類（ポリフェノール）の特徴と影響

a コーヒーの苦味・渋味・酸味の印象に深く関わる

b 焙煎が進むほど減る傾向があるため、一般的には浅煎りの方が残りやすい

c コーヒー特有の成分ではなく、ナス、ジャガイモ、リンゴなどの野菜や果物にも日常的に存在している

1-3 カフェイン

←メチルキサンチン類に属する化学物質で苦みを持ち、もともとは植物が昆虫に食べられないようにするために作られてた物質であると考えられている

←メチルキサンチン類：アルカロイドの一種であり、神経系や循環器系に作用する生理活性物質である

←アルカロイド：主に植物に含まれる窒素を含んだ天然有機化合物であり、生体機能に影響を与える生理活性機能を持つ

1-3-1 含有量と摂取量

a レギュラー・インスタントコーヒー60mｇ/100ｇ、紅茶30mｇ/100g、煎茶20mg/100gを含む

b 健康な成人が摂取してもよいとされる最大量は１日あたり200～400㎎

←WHO（世界保健機関）等が定めた基準

→コーヒーカップ1杯（140ml）には約82㎎のカフェインを含む

→１日3～4杯あたりを目安にとどめる

c 妊婦・授乳婦は1日200mgまで、3～18歳の小児は3mg/kg(体重)

←EFSA（欧州食品安全機関）の基準

1-3-2 脳への作用メカニズム

a カフェイン摂取後約30分で吸収され全身へいきわたり、脳内へ到達

b カフェインは間接的に脳を興奮・覚醒させる

→アデノシン：アデノシン受容体（Ad2-R）と結合して興奮性神経伝達物質の抑制を抑える物質

→カフェインはアデノシンに拮抗して働く

c 利尿作用が生じる

∵アデノシン受容体のサブタイプ（Ad1-R）の働きも阻害するため

←Ad1-R：腎臓への血流を減らし、腎尿細管再吸収を促進する

1-3-3 認知機能と運動機能

a 認知機能

→反応時間の短縮、注意力・集中力の向上

→計算能力の向上は摂取後約30分後くらいから現れ１時間後ピーク

←カフェインの継続的な摂取量が多いほど反応時間が短く、言語記憶などの成績が良いとされる

b 運動機能

→持久運動のパフォーマンス向上や疲労の軽減効果 ←イギリスの研究で1500ｍ走3回の平均タイムを比較するとコーヒー（カフェインあり）を飲んだ時の方がカフェインレスコーヒーを飲んだ場合よりも約3秒早くなるという結果

ｃ 睡眠へのマイナス面

 →就寝前に摂取すると入眠時間が長くなり、眠りが浅くなる →影響を減らすには、夕食以降はカフェインレスコーヒーや緑茶の二番煎じ（一番煎じに90%以上出るため）が推奨される

1-3-4 認知症および神経変性疾患への期待

a 前頭前野を活性化させることで、認知症の周辺症状への効果が期待されている

b アルツハイマー病やパーキンソン病の発症リスクが低下するという報告や示唆がある

1-3-5 嗜好性と依存性・離脱症状

a 依存性の強さ

←アルコールの約1/50、ニコチンの約1/10と非常に弱い（脳内報酬系・依存の回路には関連しない）

b 離脱症状

←突然の摂取中止で頭痛や眠気などが出ることがあるが、7日以内に自然消失するか約100mgの摂取ですぐに消える

←乱用薬物のように無制限に摂取を欲することはなく、気分を高める効果とリラックス効果の両面を持つ

1-3-6 カフェインの急性効果と日常での適切な飲み方

a カフェインの急性効果として、飲用後に一時的な血糖値の上昇やインスリン感受性の低下が見られる現象があるが、実生活の通常量であれば問題はない

b 日常生活においては、コーヒーを単独で飲むよりも、朝食などの食べ物と一緒に摂取することが推奨される

 ∵GIの低い食べ物を一緒に摂ることで、カフェインによる血糖上昇の急性効果を和らげることができるため

←GI(グリセミック・インデックス)：食事摂取後の血糖の反応を数値化したもので、値が低いほど食後の血糖上昇が緩やかなことを示す

2.コーヒーとがん

2-1 日本人のがんの現状と要因

2-1-1 日本のがん罹患数は年々増加しているが、その最も大きな理由は高齢化である

2-1-2 がんの発症には遺伝要因よりも環境要因が強く関与している

a 全がんの原因の約30%を占める喫煙と、ピロリ菌や肝炎ウイルスなどの感染症が、発症リスクを確実に上昇させる2大原因である

b 肥満単独によるがん発症への影響はさほど大きくない

∵東アジアの研究ではBMI（body mass index）25～27.5ではがん死亡リスクが上がらず、27.5以上で少し上がる程度であることがわかる（2011年）

2-2 食べ物およびコーヒーががんに与える影響

2-2-１ 食べ物のがんへの影響は、連続的な摂取量の中で危険域を示す方法により判断される

2-2-2 コーヒーはがん全体のリスクを少なくとも上げることはない

a コーヒーががんの原因物質であると指摘されたことがあったが、信頼性の高い研究データを統合して解析した結果、かつて指摘された膵臓がんのリスクをむしろ下げることが明らかになっている

b 厚生労働省研究班において、野菜や果物は食道がんを、コーヒーは肝臓がんのリスクをほぼ確実下げると評価

2-3 コーヒーによる肝臓がん予防のメカニズムと効果

2-3-1 コーヒーは摂取量が多くなるほど肝臓がんの発症率が低くなる現象が認められている

←負の量反応関係：特定の物質の摂取量が多くなるほど、病気の発症率が低くなる傾向のこと

2-3-2 コーヒー成分によるインスリン抵抗性の改善作用が、肝臓がんのリスク低減に役立っている可能性がある

←インスリン抵抗性：内臓脂肪の増加などによりインスリンの働きが弱まる状態

∵インスリン抵抗性になると細胞増殖や腫瘍の増殖が進むが、コーヒーはこれに関係する2型糖尿病のリスクを下げる作用があるため

2-3-3 インスリン抵抗性が関係すると言われる大腸がんや子宮体がんについても、リスク低減効果が確認されている

3.コーヒーと糖尿病

3-1 日本人の糖尿病の現状

3-1-1 成人発症のほとんどを占める2型糖尿病の該当者は、全国に約1800万人存在し、減少傾向にある

←令和6年10月～11月に実施した「国民健康・栄養調査」によるもの

a 強く2型糖尿病を疑われる人（約1100万人）と可能性を否定できない人（約700万人）

←2型糖尿病：インスリンの働きが悪くなることにより、相対的にインスリンが不足するタイプの糖尿病

3-1-2 糖尿病は血糖値を下げるホルモンであるインスリンの作用や、血液検査の数値をもとに判定が行われる

3-2 コーヒーによる2型糖尿病の予防効果

3-2-1 世界各国の多くの研究結果から、コーヒーを飲む習慣は2型糖尿病と耐糖能障害を予防することが確実視

a Van Damらはコーヒーを1日4～6杯飲む人は，1日2杯以下の人に比べて2型糖尿病発症のリスクが28%下がると報告

b Huxleyらによる18本のコホート研究をメタ解析した論文では，コーヒーを1日3～4杯飲む人は，1日2杯以下の人に比べて2型糖尿病発症のリスクが24%下がる

←コホート研究：共通の条件や属性をもつユーザーをグループ化し、そのグループごとに時間の経過による行動の変化を分析する手法

3-2-2 カフェインの入っていないデカフェ・コーヒーでも、カフェイン入りと同様に2型糖尿病の発症リスクを下げる効果が認められている

←コーヒーに豊富に含まれるクロロゲン酸類などのポリフェノール（抗酸化物質）が働いている可能性がある

3-2-3 欧米人と比較してコーヒーの飲用量が少ない日本人を対象とした複数の研究でも、1日1〜2杯の飲用からリスクが下がる可能性が示唆されている

←女性の場合はコーヒーを1日1杯以上飲む、飲まない/ほとんど飲まない、月1杯～週6杯の順で2型糖尿病の発症が少ない傾向にあった

4.コーヒーによる肥満予防

4-1 肥満・内臓脂肪型肥満の定義と捉え方

a 肥満：医学的に脂肪組織が過剰に増えた状態を指し、日本肥満学会ではBMI25以上を基準としている ∵日本人は軽度の肥満でも糖尿病などの病気になりやすいことが知られているため

←米国ではBMIが30以上で肥満とされる

b 米国では肥満は病気とされ、減量が必要という画一的な治療方針をとるが、日本では「肥満症」と「肥満」の語を用いて医学的観点から減量の必要性を個別に判断する

c 脂肪の蓄積において、皮下脂肪よりも腹腔内に脂肪が貯まるタイプは生活習慣病との関連性が非常に強い ←内臓脂肪型肥満：腹腔内に脂肪が貯まり、生活習慣病との関連性が強い肥満のタイプ

4-2 脂肪組織の働きとサイトカイン

a 脂肪組織は身体の機能を調節する生理活性物質（アディポサイトカイン）を活発に作る役割を持つ

←1990年代まで単なるエネルギーの備蓄組織だと考えられてきた

b アディポサイトカインには生体に攻撃的に働く悪玉と、多様な病気に防御的に働く善玉が存在する

←アディポネクチン：インスリンの働きを助けて糖尿病を防ぎ、細胞を修復する多様な病気に防御的な善玉サイトカイン

c 内臓脂肪が蓄積した状態になると、善玉であるアディポネクチンの血中濃度が低下する

←脂肪組織自体の機能が低下することが、メタボリックシンドロームをはじめとする様々な病気につながるため

4-3 メタボリックシンドロームの診断と治療

a メタボリックシンドローム:一個人が内臓脂肪型肥満に加えて、脂質異常、高血圧、高血糖のうちいずれか2つ以上をあわせ持った状態のことである

b 特定健診や特定保健指導で腹囲を測定するのは、内臓脂肪量を推察するための簡便な代理指標として役立つからである

c メタボリックシンドロームの治療方針は、単に個々の数値を下げるだけでなく、原因である内臓脂肪を減らすことを基本とする

→1〜2kg程度の減量や2〜3cm程度の腹囲減少によって、脂肪細胞の機能はかなり回復する

4-4 コーヒーが肥満とメタボリックシンドロームに与える影響

4-4-1 コーヒーに含まれるカフェインには体脂肪を分解・燃焼させ熱産生を増加させる効果

a 食事を摂るとエネルギーの約10％が熱産生に使われる

b 3～4杯程度のカフェイン入りコーヒーでは9％，カフェインレスコーヒーでは6％程度の熱産生が増加すると報告

4-4-2 実生活上での体重減量効果は限定的

a 医療従事者を対象とした米国のコホート研究（約6万人）によると， BMIが30以上の女性での体重の変化（12年間）には効果が見られる

←カフェイン摂取増加群では約1.9kgの増加にとどまり、カフェイン摂取減少群では約3.8kg増加しており、その差は小さいが統計学的には有意

b 男性やBMIが標準的な女性には認められず

4-4-3 習慣的なコーヒーの摂取は、糖尿病リスクも含めメタボリックシンドロームを改善する効果がある

a 日本人男性を対象とした疫学調査において、コーヒー摂取量が多い人ほどアディポネクチンの血中濃度が高いことが報告

b カフェイン以外の成分であるコーヒーポリフェノールなども、メタボリックシンドロームの改善に寄与している可能性が示唆されている

∵マウスを使った研究において、コーヒー摂取群では高脂肪食のみの群と比べ、引き金となる炎症性サイトカインが減少することが示された

←炎症性サイトカイン：インスリンの働きを阻害するなど、メタボリックシンドロームの引き金として生体に攻撃的に働く悪玉物質

5.水分補給とコーヒー

5-1 体液の区分と組成

5-1-1 成人の体重の約60%は水分（体液）

a 2/3が細胞内液、1/3が細胞外液に区分される

←細胞内液：体液の2/3を占める細胞内の水分。カリウムイオンの濃度が高い

←細胞外液：体液の1/3を占める血漿や間質液。ナトリウムイオンの濃度が高い

5-1-2 生命を維持するために、細胞内液の状態を一定に保っている

←細胞は積極的にナトリウムを吐き出してカリウムを組み入れて調整

5-2 体液の役割と水分バランス

5-2-1体液には細胞の内外のイオン環境を整える、物質や熱を運搬する（血液循環）、体温調節を行う（比熱が大きい水の特性や汗の利用）の3つの主な役割

5-2-2 毎日最低約1100mLの水分を必ず補填する必要がある

←人間は水分を全く摂取しなければ数日で重症の状態に陥る

5-2-3 体液調節と脱水のメカニズム

a 体の水分は、水とナトリウムのバランスをみる浸透圧センサーと、水分の全体量をみる容量センサーの2つでモニターされている

b 喉が渇くのは細胞外のナトリウム濃度が上がって浸透圧が上昇するため

c 喉の渇きが止まるのは口腔咽頭反射によるもの

←口腔咽頭反射：飲んだ水が小腸から吸収されて浸透圧が下がる前に、喉の渇きを癒やすことで水の飲み過ぎ（水中毒）を回避する反射

d 脱水状態で体温が上昇すると熱中症になりやすい

∵体液量減少による皮膚血流量が減少および浸透圧上昇による体温調節中枢の機能の抑制が発汗や皮膚血流量の増加を抑えてしまうため

5-4 水分補給におけるコーヒーの役割

a 日本人の1日当たり飲料摂取量（水道水やアルコールを除く）の平均は1.11L

←コーヒーは緑茶に次ぐ第2位（平均213mL/日）の位置づけにある

b コーヒーの98%以上は水分であり、脱水時の水分摂取という点で重要な摂取源になっている

c カフェインには弱い利尿作用があるが、コーヒーの水分補給効果は水の摂取と同等

→コーヒー摂取も水摂取も総体水分量に変化を及ぼさないという介入研究のデータがあり、脱水時などの水分補給としてコーヒーを飲むことは脱水予防になる