シュガーマンのマーケテイング30の法則
日本ではかのメンタリストDaigoは、同じく心理学に高い知識と技術を持ち、1日40冊の本を読むらしいですが、その中でも、最も好きな本の一つだそうで、本の帯にも、彼の推薦図書として紹介されています。
30の心理学トリガーが説明されているのでページ数はありますが、重たい本ではなく、凄く読みやすいです。
私も個人的には極めて好きな本なので内容を紹介します。
シュガーマンのマーケテイング30の法則
【著者】
ジョセフ・シュガーマン（アメリカ伝説のマーケッター）
著書
『全米No.1のセールス・ライターが教える 10倍売る人の文章術』
・・・広告に特化したマーケティングノウハウの紹介、説明。
『シュガーマンのマーケティング30の法則』
・・・人間のより根源的な心理に迫ることマーケティング、セールスのノウハウを紹介、説明。
【本書内容ポイント】
サービス、販売、マーケティングで重要なのは、顧客心理の理解。広告でも、顧客がどんなタイミングでどんな気持ちになるのかを考えることは非常に重要。顧客が不安になるポイントは何か、何を伝えればその不安がなくなるのか？
（1）人が物を買う理由の95%は「無意識の決断」だとされている。そのため、販売プロセスのどんなことが心理的トリガーとなって人の心を動かすのかを知ることが非常に有用。
（2） 人は感覚で購入を決断し、理屈で納得しようとする。商品の魅力をより感覚的に伝え、お客がどうしてもこの商品がほしいと思ったタイミングで、それが適切な判断だという理由を提供すれば、お客は納得して購入してくれる。
（3） お客の抵抗感を取り除くには、商品やサービスの欠点を開示し、その欠点を克服する必要がある。
◎人は感覚で買い、理屈で納得する。
金額が高いベンツと同じ機能を持った車は沢山あるのに、人がベンツを買うのはなぜか？
ベンツの技術力や乗り心地が抜群に優れているからでもない。高級車のオーナーの仲間入りができるという、感覚的魅力に惹かれて買う。・・・帰属欲求。
人は、感覚的に買おうとする自分を納得させるために、購買理由を理屈で正当化しようとする。その心理を利用し、理屈を正当化してもらうために、ベンツの広告では技術力や乗り心地がほかの車とは一線を画すことを強調している。
人が感覚で意思決定をしているということを理解すれば・・・
理屈では売るのが難しく見える商品も、感覚に訴えるメッセージを用いることで顧客に購買を促すことができるようになる。
アメリカの伝説のダイレクト・マーケッターであるジョン・ケイプルズの事例では・・・
「repair(修理する)」を「fix(元通りにする)」と言い替えただけで、レスポンスが2割増えたという。
人が何かを購入する際にそれを理屈で納得させるための戦術は何か？
購入を迷っているときにお客の頭にもっとも浮かんできやすい疑問は、「これを買って本当に後悔しないか」お客が感じる疑問にはすべて、お客がその疑問を感じるよりも前に先手を打って納得のゆく答えを提供すべき。もし納得感のある答えを提供できなければ、お客に「もう一度考えてみる」という口実を与え、お客がその商品を買う可能性はほとんどなくなる。セールスレターでは、お客の欲求やニーズを満足させられるような「納得のいく理由」を広告のどこかに入れて、お客の感じる抵抗感を取り除くことにより、「あなたの広告を読むと、買わないと悪いような気になる」とお客に言わしめるほどの効果を発揮する。お客は口にはせずとも、買いたい気持ちと買うことに対する抵抗感の狭間で迷っている。そこで「買い物を自分や配偶者などに納得させたい」というニーズを満たすような理屈を見つけて一押しできるかどうか。
お客の抵抗感を取り去るために具体的にどのような点を意識すればいいのか？
商品の欠点やマイナスに捉えられそうな点は真っ先にお客に伝えるべき。それはなぜか？
欠点の開示を最初に率先して行うことでお客の警戒心を解くことができる。お客はあなたのことを正直者と思うようになり、その後に続く商品説明をすんなり受け入れてくれる。また欠点を開示するだけではお客の信頼は得られても、納得にまでは至らないので、納得を得るためにはその欠点を克服しなければならないが、困難があるところには大きなチャンスが潜んでいる。
※抵抗感をなくして欠点を克服した成功例
QVCというテレビショッピング番組でブルー・ブロッカーというサングラスを著者が売っていたときのこと。
QVCでは毎放送、ブルー・ブロッカーの頑丈さを実証するために番組ナビゲーターが大きな足でブルー・ブロッカーを踏みつけていた。
いつもは何事もなく耐えていたブルー・ブロッカーが、なんとこの日はヒンジ(折りたたむ蝶番の部分)のところで真っ二つに割れてしまった!
まさにこの瞬間、お客の頭は抵抗感でいっぱいになっただろう。しかし・・・
「視聴者の中にはQVCで行っている商品デモをやらせだと思われている方も多いようですが、おかげでQVCが生放送であり商品テストも本物であることが証明できました」。
「もしブルー・ブロッカーが壊れるとしたら、このヒンジの部分だけです。保証期間中に壊れてしまった場合は、お客様責任で壊れた場合も含め新品とお取り替えします」。
どんな欠点もそれを克服することでお客から信用を得られるだけでなく、セールスを完結させるために解消しなければならない・
◎一貫性の原理
著者がまだ若かりし1950年代のころ、アイスクリームの注文を通じて興味深い心理的トリガーを発見。
あるときアイスクリームパーラーで好物のチョコレートアイスにホイップクリームを追加で頼むと、それはシロップ抜きのチョコレートサンデーだと店員に返された。
25セントのチョコレートアイスに対し、チョコレートサンデーは35セントもする。著者は多少不服ながらも35セント払って、チョコレートサンデーのシロップ抜きを注文した。
それから数週間、ホイップクリーム付きのチョコレートアイスを食べるのに、どの店に行っても同じようなやりとりを余儀なくされた。
ある晩、著者がレストランで夕食を取っていたときのことである。本当はデザートにホイップ付きのチョコレートアイスを食べたかったが、面倒なやりとりを避けたいと考えた著者は、チョコレートアイスだけを注文した。しかしウェイトレスが立ち去るその瞬間、どうしてもホイップクリームも食べたくなり、ホイップクリームを添えてほしいと頼んだ。
すると、面倒なやり取りは一切なく、店員は一言わかりましたと言うだけ。しかもレシートを見ると25セントぽっきり。余計な支払いは生じなかった。
真偽を確かめるべく他の店でも同じことを試してみたが、必ずうまくいくことが判明した。
注文の手順が違うだけで、どうして同じ商品の値段が変わるのか。その答えは「一貫性の原理」という心理的トリガーにある。人は一度受け入れたものや決めたことを守ろうとするという心理だ。この心理はマーケティングにも活かすことができる。まずはお客にとっての購買決定を、これ以上ないほど簡単なものにしてあげよう。見込み客がひとたび購入を決断すれば、その決断に沿った行動を取ろうとする心理が働き、「ついで買い」をしやすくなる。お客が購買を決めたら、ぜひ間髪入れず付属品や類似品も薦めてみるとよい。
◎流行と商品のリンク
・ボストンの通販会社の社長リチャードは、歴史に詳しく、歴史的名品のレプリカを作って販売していた。1975年当時、彼の商品の売れ行きは好調だった。ところが、76年の7月4日を迎える直前になって、売上げがガクっと落ちた。その理由は何か。アメリカは76年7月4日で独立200年を迎えたため。
・60年代後半当時のアメリカでは女性自由化運動が熱を帯びていた。それに関連して、女性たちの間ではブラジャーを脱ぎ捨てることが流行っていた。そこで、イリノイ州のとあるピザ屋は、この流行にリンクさせてブラジャー型のピザを作った。このピザは話題になり、その店のオーナーは全国的に知られるようになった。
流行と商品をリンクさせることは、時にとてつもない力を発揮する。これは「リンキング」という心理的トリガー。
消費者がすでに知っていることと、商品とを結びつけることで、消費者は新しい商品との接点を見つけやすくなる。
※他の心理的トリガー例
・権威を利用する「男子風呂の『公告』」。
・単純明快さを追求する「バカで単純がサイコー」。
・罪悪感につけこむ「合法的賄賂で成功する」。
・具体性によって信頼性を高める「几帳面は得をする」。
・親近感をかきたてる「軍事的策略 風船ガム編」
・お客に考えさせて好印象を残す「フェロモン製造法」。
※心理的トリガー30の法則
✔︎一貫性の原理
最初に簡単なものを買ってもらうことに注力。
✔︎適切なアピールポイント
商品の特性を見極めて、感情面、合理性両面からアピールポイントを知る。
✔︎顧客の特徴
お客の感情的ニーズ。
✔︎欠点の告知
最初に商品の欠点を伝えることでお客の警戒心がほぐれる。
✔︎抵抗感の克服
お客の心にある抵抗感について取り上げ、克服法を提示。
✔︎巻き込みとオーナーシップ
お客が体験し、あたかも既に所有しているような表現を使う。想像力を刺激し、感覚に訴える＝インボルブメントデバイス。
✔︎誠実さ
言行一致。
✔︎物語
物語形式にする。
✔︎権威
肩書、身分、職位、経験、知識、高級な服装のアピール。
✔︎お買い得感
本来の価値をしっかり理解させお買い得感
✔︎感覚
感覚的魅力、理由。言葉も感覚を重視し、「感覚で売り、理屈で納得させる」情熱的な言い回し。
✔︎理屈による正当化
お客の無意識の疑問に答える、「感覚」で買いたくなり、理屈で納得するようにする。
✔︎強欲
お客の欲求に訴える。
✔︎信頼性・信憑性
専門知識を持っているアピール。
✔︎満足の確約
保証の強化版。お客が想像する以上の画期的なことを提供。
✔︎リンキング
商品を流行やなじみのあるものに結びつける。
✔︎帰属欲求
商品を所有する人々の仲間に入りたいという気持ちにさせるのと、その人達をターゲットにする。
✔︎収集欲求
シリーズものを全部集めたくなる気持ちに訴求する。
✔︎切迫感
切迫感をもたせてその場で買ってもらう。期間限定、数量限定、今回だけ、最後のチャンス、今買わないといけない理由を説明
✔︎限定
お客が特別であり、特別なグループに入りたいという心理に訴求。商品を限定特別にする。
✔︎単純明快
選択肢をしぼる。何を買うべきかをシンプルに伝える。お客にかわって選択をしてあげる。
✔︎罪悪感
やってほしいことをやってあげ、お返ししないと悪い気にする。繰り返しやってあげる。
✔︎具体性
具体的な表現。具体的な数字。
✔︎親近感
なじみのあるもの。簡単に捨てなもの。数字は７。認知度の高いデザイン。
✔︎パターンニング
お客に同意してもらう質問のしかた。「うなずきタグ」。ミラーリング。
✔︎期待感
どのように問題を解決をするか説明。スペックも一番高いのを伝える。期待感を証言、口コミを通して示す。
✔︎好奇心
説明しすぎず、先に知りたくなる話題を出し、「後で詳しく説明します。」としておき、お客の注意をひきつける。
✔︎市場とのマッチング
市場的にニーズのある事をすすめる。
✔︎考えさせる力
全部説明しないで考える余地を残しておく。
✔︎正直さ
正直に内容説明。大風呂敷を広げない。
全ての心理的トリガーをすぐに使えるわけではないので、使えるものから使う事が大事！
