脳科学を活用した「ｆMRI 実験調査」結果発表

【博報堂】

脳科学を活用した「ｆMRI 実験調査」結果発表

昨今、生活者がどのように製品、ブランド、広告、映像コンテンツなどに反応するかを脳科学によって把握する科学的アプローチが注目を集めているという。
博報堂はこのような背景の下、最新の脳科学・認知科学・心理学・社会学などの理論や技術を活用して、生活者の本音に迫り、マーケティングに活用するため社内プロジェクト「ブレイン・ブリッジ・プログラム」の一環として、「ｆMRI」（核磁気共鳴画
像法）を用い、ブランドと生活者の間にエンゲージメント（絆）がどう形成されているか、どのような接点
がブランドとの関係構築において重要か等を調べる為の実験調査を行った。

今回の調査では、ともに強力なファン層を持つサッカーチームの『ガンバ大阪』と、米国バイクブ
ランド『ハーレーダビッドソン』を分析対象に設定した。
ブランドに関わる数タイプの画像素材を提示し、「fMRI（核磁気共鳴画像法）」によって脳活動をスキャンしている。

その結果、それぞれのファンがブランド関連画像を見ているときには、「記憶」（Hippocampus）と「意志決定」（DLFPC）に関わる脳部位の活性化が認められた。これは、彼らが画像を見ている間、なじみがあり、自分にとって強い意味を持ち、心地よさを感じていることを示しており、これらの部位の活性化は強いブランドロイヤルティを示すひとつの反応類型となっている。

今回の実験調査から、「ガンバ大阪」は他ブランドとの競争（敵対）関係が強い強力ブランドであり、「ハーレーダビッドソン」は、他ブランドとの競争関係ではなく独立した強いポジションを持つ強力ブランドであると考えられるという。