ピーク時のレストランやファストフードチェーンの値上げに専門家が警告
2024年3月15日
Natural News
人件費が高騰する中、専門家は、レストランがダイナミック・メニュー価格を試行している可能性があると警告している。
ダイナミック・プライシングとは、ピーク時に高い料金を請求し、低調な時間帯には料金を引き下げることを意味する言葉で、Eコマースなどの業界では一般的になっており、モバイル・アプリによって企業は消費者の購買や閲覧を調査し、迅速に適応することが容易になっている。近年のコスト上昇により、これを導入する経営者が増えている。サンディエゴを拠点とするCali BBQのような飲食店では、航空会社やホテル、ライドヘイリングサービスが長年採用してきたダイナミックプライシングを実験的に導入している。テクノロジー・プロバイダーは、レストランが毎週または毎月、需要や販売パターンに応じてタコスやサンドイッチの価格を数セントから数ドルの間で増減できるサービスを売り込んでいる。
ウォール・ストリート・ジャーナル紙のシカゴ担当記者、ヘザー・ハドンは、2月中旬の決算説明会でダイナミック・プライシングのテストを検討していると発言したファストフード大手のウェンディーズが世間の注目を集めたことを挙げた。ウェンディーズは、2025年までに米国内の店舗に約2000万ドルを投資してデジタル・メニューボードを設置し、客に商品を提案したり、時間帯によって異なる商品を提示したりできるようにすると述べた。一方、座敷のレストランのように、ピーク時の特等席の料金を高く設定しているところもある、とハドンはさらに報じている。その一例が、かつてフランク・シナトラが定期的に食事をしていた歴史あるシカゴのステーキハウス「ジーン＆ジョージッティ」だ。2022年後半、同店はセレブ客がよく利用する2つのブースにダイナミックプライシングを導入した。経営パートナーのミッシェル・ダーペッティが言うように、利用客は混雑時にブースを予約する際に20ドルの手数料を支払う必要があり、レストランの経費上昇を相殺するのに役立つ。
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しかし、ウェンディーズ社は先月、顧客はハッピーアワー割引やその他の閑散時のお得な情報を好むことを発見した、と業界コンサルタントは語った。しかし、それではうまくいかない。その代わり、価格は軒並み上がる。そして、割引を受けるにはピーク時を外す必要がある。「人々はスモールフライやハンバーガーがいくらするか知っています」と、予約プラットフォームTockの責任者であるマシュー・タッカーは言う。"もし彼らがその公式を台無しにするなら、注意しなければならない"。(関連記事 バイデノミクス：ビッグマックのエクストラバリューミールは、トランプの時代よりも10ドル高くなった)
ダイナミックプライシングは良いアイデアではない：マーケティング教授
ダイナミックプライシングの発表により、「ウェンディーズがUberスタイルのサージプライシングを展開する」といった見出しがニュースに溢れ、ソーシャルメディアでは#BoycottWendysがトレンドになった。ウェンディーズのライバルであるバーガーキングは、このニュースに便乗して「サージ・プライスを導入しない」というプロモーションを行った。
マックギル大学のヴィヴェック・アストヴァンシュ准教授（定量マーケティング・分析学）にとって、ハンバーガーショップがダイナミック・プライシングを早期に発表したことは重大な過ちだった。同レストランのCEOは、ダイナミックプライシングを「早ければ2025年」にも導入すると述べたが、これは顧客がダイナミックプライシングについて知る必要がある少なくとも9カ月前のことだった。「ウェンディーズがこのようなことをしたのは、株主の気を引き、株価を上げたかったからだろう。実際、私の中の皮肉屋は、この事件は "演出 "されたのではないか、つまり、ウェンディーズ社は株主の気を引くために値上げを事前に発表し、実際には変更を実施しないことができるかどうか試していたのではないかと疑っている」。
同教授によれば、ウェンディーズ社は反発から守勢に立たされ、典型的な広報上の大失敗のように見えたという。同教授によれば、企業は値上げを数日から数カ月前に事前発表することが多く、値上げが増収よりも大きな損害をもたらす可能性があることに気づけば、こうした事前発表の一部を撤回することもあるという調査結果がある。しかし、いずれにせよ、9カ月も前に決定を発表するのは時期尚早のように思える。また、ウェンディーズが投資家とともに顧客にこのニュースを聞かせるつもりだったという証拠も見当たらない。
「私のアドバイスは、消費者がウェンディーズの見解を理解し、値上げを不公平なものと思わないように、経営幹部は値上げを慎重に伝えるべきだということだ。つまり、敵対的な反応を引き出すような言葉を避けたり、原材料費や従業員の給与の上昇など、決定に対する説明を提供したりすることです。値上げの理由を理解している消費者は、より親身になってくれるかもしれません」。また、需要の多い時間帯にメニュー価格を上げようとする他のレストランをけん制した。「ウェンディの失敗から学び、値上げを戦略的に行うことを望みます。「そうでなければ、競合他社に昼食を食べられても驚かないはずだ」。