どうも、ともぞう（@tomozounew）です。
このページでは、セールスレターの書き方の一例として
「新・PASONAの法則」についてお伝えしていきます。
このページを読み、新・PASONAの法則の概要を理解し、
実際にこの型に当てはめて文章を書いてみると、
あなたが初めてセールスレターを書く場合でもビックリするくらい
高い成約率のセールスレターが書けるようになるでしょう。
少なくとも大きく外すことはないハズです。
「セールスレター（売れる文章）を書きたいと思っているけど、
何をどう書けばいいのかわからない」という人には是非、
この型を覚えて使えるようになっていただきたいなと思っています。
売れるセールスレターを書くために重要な3つのこと
売れるセールスレターを書くために重要なのは、下記の3つです。
- 誰に
- 何を
- どんな順番で伝えるのか
このページでは「どんな順番で」の話をしていくということですね。
新PASONAの法則の具体的な順番
新PASONAの法則は、下記の通りです。
- Problem（問題提起）…買い手が直面している問題、または顧客が切望する欲求を明確にする
- Affinity（親近感）…買い手と同じ痛みや、同じ悩みを持っている事をストーリーや五感を通じて描写する、共感する
- Solution（解決策）…問題が解決、もしくは欲求が実現できる方法があることを伝える
- Offer（提案）…具体的な提案を行う（特典、価格、保証など）
- Narrowing Down（絞り込み）…提案を受け入れ、問題解決できる、もしくは欲求が実現できる人が満たさなければならない条件を挙げる
- Action（行動）…緊急に行動しなければならない理由を挙げ、行動へのあと押しをする
上記の順番の頭文字を取ると「PASONA」になるため、
「新PASONAの法則」と呼ばれています。
以前の「（旧）PASONAの法則」では、
最初のAが「Agitation（あぶりたて）」でしたが、
それが新PASONAの法則では、Affinity（親近感）に変わっています。
また、「（旧）PASONAの法則」では、
SとOの部分が「Solution（解決策）」にひとまとめにされていましたが、
新PASONAの法則では「Solution」と「Offer」に分けられています。
つまり、OfferをSolutionから分離させて、より重視させた感じです。
旧PASONAの法則から新PASONAの法則への
変化は時代の変化の象徴とも言えるでしょう。
この話をしていると、とても長くなるので割愛しますが、
ザックリといえば、物が売れる際のキーワードが
「支配」から「共感」に移り変わっているという感じです。
別の言い方をすれば「男性性の時代」から
「女性性の時代」に変化しているとも言えます。
この辺の詳しい話は、機会があれば書いて行こうと思います。
さて、前置きが長くなりましたが、それぞれの項目を一つずつ
詳しく解説していきます。
Problem（問題提起）
まずは、読み手が抱えている問題を提起していきます。
具体的には「あなたはこんなことに悩んでいませんか？」
とか「この悩みって厄介ですよねぇ…」という感じ。
もしくは、読み手が持っている欲求を明確化します。
具体的には「もっと自由に使える時間とお金があったらなぁ…
と思ったことはありませんか？」という感じです。
Affinity（親近感）
続いて、親近感のパートです。
ここでは、書き手が読み手と同じ悩みを抱えている（いた）、
同じ欲望を持っている（いた）ことを伝えて行くパートです。
要するに、
共感を得て親近感を抱いてもらうというイメージです。
ここで有効な手段として下記の2つがあげられます。
- ストーリー
- 五感を刺激する
例えば、こんな感じ。
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お金がない状態って本当に辛いですよね。
月末はカードの支払いができるか
どうかと心配になり、胃がキリキリと痛みます。
銀行口座の残高が段々と
減っていくのも非常に精神状態によくない…
そうなると仕事のパフォーマンスも下がり、
収入も下がってしまうかもしれませんよね。
また、買いたい物があっても
「そんなお金ないしなぁ…」と我慢をする毎日で
自分が情けなくなってしまう…なんてことも。
実は私も数年前まではお金がない
という悩みを抱えていました。
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みたいな感じです。
欲求や欲望を刺激するのであればこんな感じ。
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1日3時間働くだけで毎月50万円の収入が
入って来たら嬉しいですよね。
時間もお金も自由が利きますから、
趣味に没頭するのも良し、家族との時間を
優先的に取るのもよし、夢を追いかけるのも良し。
人生でやりたいことの大半が実現できますね。
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※文章の例はわかりやすくするために、
かなり極端に書いています。ご了承ください※
Solution（解決策）
このパートは、あなたが抱えている
問題を解決できる方法があるんですよと伝えるパートです。
または「あなたの欲求を叶える方法があるんですよ」
と伝えるということです。
そして、
- なぜ問題を解決できるのか
- なぜ欲求を叶えることができるのか
を最初は直感的にわかってもらえるように。
次に論理的に理解してもらえるように伝えていきます。
また、販売するのが「物」ではなく「情報（教材）」などの場合、
教材の内容をネタバレしない程度に伝えて行くのもこのパートです。
例えばこんな感じ
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◆第一章：○○の基礎知識
○○を実践するために、
必ず知っておかなければならないことがいくつかあります。
逆にいうと、これを知っているだけで
後ほど大きく差が付くのがこの基礎知識です。
◆第二章：○○の具体的なやり方
この章では、これから○○を始めるあなたにも分かるように、
図解や動画を交えて○○のやり方をお伝えしていきます。
◆第三章：○○の応用
第二章までで○○の具体的な
やり方がわかったら、応用編に入ります。
第二章までで成果が出ている人は、
この応用編の知識を取り入れると、
更に大きな成果に繋がるでしょう。
◆第四章：○○を別のジャンルにも使えるようにするためのノウハウ
○○のスキルは、○○はもちろん、色々な
ジャンルの仕事に使うことができます。
例えば、××に取り入れれば□□という文脈で
使うことができますし、△△に取り入れれば
□□として使うこともできます。
しかし、別ジャンルで使うには少し応用が必要です。
この章では、どこをどのように応用すれば、
あらゆるジャンルで○○の知識を使うことが
できるのかを解説していきます。
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※実際にはもっとシッカリと書きます。
また、ブレッドと言って、各章で学べる具体的な
内容を読者が興味を持ってくれるように書いていきますが、
ここではとりあえず割愛します※
Offer（提案）
このパートでは、具体的な提案を行います。
具体的な提案とは、
- 特典
- 価格
などを伝えることです。
Narrowing Down（絞り込み）
絞り込みのパートでは、文字通り
「買ってほしい人」を絞り込みます。
誰にでも販売してしまうとクレームのもとになりますし、
クレーム処理にも時間と労力がかかりますから、
「こんな人はこの商品を買うとハッピーになれるよ。
でも、そうじゃない人は買わない方がいいよ。
ムダ金使うことになるからね」
と伝えて、購入者さんを絞り込むのです。
こうすることで、お客さんと
商品のミスマッチを防ぐことができます。
Action（行動）
最後に行動を促します。
「いやいや、行動なんか促さなくても
ほしい商品ならすぐに買うでしょう」
と思った人もいるかも知れません。
しかし、実はそうでもないのです。
人は基本的に面倒くさがりですから、
良い変化が起きると分かっていても、
面倒くささが勝ってしまい、
商品を買うという一歩を踏み出せないのです。
また、人は基本的に変化を嫌います。
それが良い変化であっても、
危険と認識して拒否します。
この辺の話はよく
- 現状維持バイアス
- ホメオスタシス
- コンフォートゾーン
などをキーワードに語られることが多いので、
これらのキーワードでググっていただければ理解できると思います。
まぁ、とにかく人はビックリするくらい行動しない
ということですね。
ですから、具体的な行動を促す必要があります。
行動を促すには
- シンプルに「今すぐお申込みください」と伝える
- 購入ボタンを「行動内容+動詞（「今すぐ商品を手に入れる」など）」にする
という方法もありますし、
- 数量限定にする
- 特典を付ける
などの方法で緊急性やお得感を出すという方法もあります。
数量限定にするときは、
数量限定の理由を一緒に伝えることもお忘れなく。
新PASONAの法則は「誰に向けて書くのか」「何を販売するのか」で「どこから書くか」も変わる
ここまで新PASONAの法則の流れをお伝えして来ました。
基本的には、この流れの通り書いていただければ、
そこまで大きく外れる文章になることはないでしょう。
ただ、
- 誰に向けて書く文章か
- 何を販売する文章か
などによっては、P（問題提起）を飛ばしても良い場合があります。
例えば、「おいしい桃」を販売するときに、
無理矢理問題提起をする必要もないですよね。
なぜなら、
「おいしい桃」は問題解決系の商品というよりは、
衝動買いがおきやすい欲求系の商品だからです。
これはファッションや音楽など娯楽系の商品全般にも言えることですが、
欲求系の衝動買いが起きやすい商品に関しては
無理矢理問題を提起する必要がないのです。
むしろ、無理矢理問題を作り出して提起してしまうと、
とても気持ちの悪い文章になってしまい、
一瞬で文章のページを閉じられてしまう可能性があります。
その結果、成約率は落ちます。
ですから、誰に向けて販売するのか、何を販売するのかによって、
順番を入れ替えたり、一部を端折ったりして新PASONAの法則を
アレンジする必要があります。
要するに、新PASONAの法則という型を使いつつも、
読み手の立場に立って、読み手の視点で文章を書きましょうということです。
新PASONAの法則まとめ
さて、このページでは、誰でも売れる文章が
書けるようになる文章の型「新・PASONAの法則」について
解説して来ました。
新PASONAの具体的な順番は下記の通りです。
- Problem（問題提起）…買い手が直面している問題、または顧客が切望する欲求を明確にする
- Affinity（親近感）…買い手と同じ痛みや、同じ悩みを持っている事をストーリーや五感を通じて描写する、共感する
- Solution（解決策）…問題が解決、もしくは欲求が実現できる方法があることを伝える
- Offer（提案）…具体的な提案を行う（特典、価格、保証など）
- Narrowing Down（絞り込み）…提案を受け入れ、問題解決できる、もしくは欲求が実現できる人が満たさなければならない条件を挙げる
- Action（行動）…緊急に行動しなければならない理由を挙げ、行動へのあと押しをする
最初はこの型通りに書きましょう。
とはいえ、売る商品や誰に売るかによっては
順番を変えてみたり一部端折ったりする必要もあります。
その時は、読み手の立場に立って考えながら
アレンジしながら文章を書いてみてください。