久々の更新となってしまいました。
ずっとネタは固まっていたのですが、なかなか書く時間を確保できませんでした。
ブランディングとは、ブランドをどのように構築するか、あるいはブランドをどのように維持していくかという問題です。
しかしながらブランディングとはまだまだ発展途上の研究テーマです。
様々なブランドが世の中にあるにもかかわらず、なぜブランドが重要なのか、ブランドがどのように企業の優位性を生み出しているのかということはほとんど考察されてこなかったのです。
例えばブランドはそのものがどのように、あるいはどのような価値を生み出すのかどうかという議論があります。
高級ブランドのバッグはバッグそのものの価値に加えてブランドの価値が加わっているのでしょうか。
あるいはバッグには価値はなく、ブランドの価値のみで商品の価値が決定されているのでしょうか。
また、人々はそのバッグがスタイリッシュで機能的だから買うのでしょうか。
あるいはそのブランドのロゴが付いているから買うのでしょうか。
もしくは高級ブランドショップというラグジュアリーな空間でで商品購入するということに満足を感じるのでしょうか。
このようにブランドとはそれ自体が非常に複雑で完全には解明されていないものなのです。
今回はその中でも最もシンプルで簡単なブランド理論を用いて芸能人の戦略における落とし穴について論じます。
その理論とは、ブランドは広告戦略の対極にあるというものです。
すなわち、ブランドの最たる優位性は広告をしなくてもみんなが認知してくれているといことである、ということを重視した理論です。
その分かりやすい例えが以下のようなものです。
「広告戦略とは、企業が”I am good.”と顧客に伝えることである。」
「ブランドとは、顧客が"I know you are good."と企業に伝えることである」
売れている芸能人も一種のブランドを構築していると言える。
多くの企業が自社の製品を販売するために四苦八苦している一方で、ブランド企業はどのような製品を出してもそのロゴや名前があれば売れてしまう。
同じように売れている芸能人はどんな番組に出ても視聴率を獲得できたり人気を得たりできる。
例えば漫才師が漫才をせずにバラエティ番組の司会をしていても、漫才をしないから嫌いなどと言う人はほとんどいない。
それはその人間それ自体がブランドとして確立されているからであると言える。
だが一発屋と呼ばれる人々は、ひとつの楽曲やネタなどが一世を風靡した後、急速に売れなくなっていく。
同じことをやり続けていればいつか飽きられるのは理解できるとしても、その後方向転換をしても全く売れないパターンも非常に多い。
みんなから一度は高い好感度を得た彼らがなぜ忘れ去られてしまうのだろうか。
そこには２つの落とし穴があると考えられる。それを先程の理論から説明してみたい。
落とし穴１：彼らのブランドは「Your Product is good.」であった。
つまり、あくまで楽曲やネタが人々に好かれていたのであって、彼らには何の価値も認められていなかったというパターンである。
これではどのように方向転換をしてもうまくいくはずがないだろう。
落とし穴２：彼らのブランドは「You are ○○(≠good)」であった。
ある意味彼らにブランドが成立していたが、それは価値を認められたものではなく、何らかの別の評価を受けていたに過ぎないというパターンである。
例えば面白い、歌が上手い、かわいい、などである。
これらがなぜいけないかと言えば、代わりがいくらでもいるから、である。
以前にも書いたように、芸能人というのは非常に差別化が難しく、また人々は複数の芸能人を同時に好きになることが容易である。
つまりただかわいいだけではすぐ他のかわいい芸能人に乗り換えられてしまう。
同じように、与えられた評価が簡単に代わりのきくような評価軸によるものである場合、すぐに代替となる芸能人にとってかわられてしまうのである。
レッドカーペット芸人、エンタ芸人、などはまさにこのパターンである。
落とし穴３：ブランドマネジメントの失敗
これはこれまでの理論とは少し離れる。
ブランドマネジメントにも様々な要素があるが、最も大切な事は一貫性を保つことである。
例えば美人だと言われていた女優が突然激太りしていたらみんな幻滅するし、誠実だと思われていた俳優が不倫をしていたら彼の地位は土台から崩れ落ちてしまうことだろう。
企業のケースでも、同じようなことが多く存在する。
ルイ・ヴィトンのモノグラムが日本で流行し、中高生でも財布や鞄を持っていることが珍しくない。
しかし世界的に見ればこれはブランド全体を揺るがす異常事態であった。
高級ブランドの商品がノンブランド商品と同じくらい普及していることは、人々の憧れという高級ブランドのイメージを破壊しかねない。
だがルイ・ヴィトンは日本を購買力が最もある重要な市場と認識し、日本市場に限ってこのような普及状況をよしとしたという経緯がある。
一発屋芸能人も同じように一貫性を保った方向転換が行われているかを注意しなければならない。
もちろん売れるという第一歩は重要だが、二歩目はそれと整合性が保てるものでなければならないだろう。
そうでなければ人々は彼らに与えつつあった価値を撤回してしまう。
ブランドはなかなか捉えにくいということもあり、非常に支離滅裂な文章になってしまったことをおわびします。
アイドルがブランドを構築するための戦略について考察したかったのですが今回は断念し、次回に類似的な考察を行う予定です。
次回はもう少し汎用的な考え方である、ケイパビリティやコア・コンピタンスを取り上げます。
ずっとネタは固まっていたのですが、なかなか書く時間を確保できませんでした。
ブランディングとは、ブランドをどのように構築するか、あるいはブランドをどのように維持していくかという問題です。
しかしながらブランディングとはまだまだ発展途上の研究テーマです。
様々なブランドが世の中にあるにもかかわらず、なぜブランドが重要なのか、ブランドがどのように企業の優位性を生み出しているのかということはほとんど考察されてこなかったのです。
例えばブランドはそのものがどのように、あるいはどのような価値を生み出すのかどうかという議論があります。
高級ブランドのバッグはバッグそのものの価値に加えてブランドの価値が加わっているのでしょうか。
あるいはバッグには価値はなく、ブランドの価値のみで商品の価値が決定されているのでしょうか。
また、人々はそのバッグがスタイリッシュで機能的だから買うのでしょうか。
あるいはそのブランドのロゴが付いているから買うのでしょうか。
もしくは高級ブランドショップというラグジュアリーな空間でで商品購入するということに満足を感じるのでしょうか。
このようにブランドとはそれ自体が非常に複雑で完全には解明されていないものなのです。
今回はその中でも最もシンプルで簡単なブランド理論を用いて芸能人の戦略における落とし穴について論じます。
その理論とは、ブランドは広告戦略の対極にあるというものです。
すなわち、ブランドの最たる優位性は広告をしなくてもみんなが認知してくれているといことである、ということを重視した理論です。
その分かりやすい例えが以下のようなものです。
「広告戦略とは、企業が”I am good.”と顧客に伝えることである。」
「ブランドとは、顧客が"I know you are good."と企業に伝えることである」
売れている芸能人も一種のブランドを構築していると言える。
多くの企業が自社の製品を販売するために四苦八苦している一方で、ブランド企業はどのような製品を出してもそのロゴや名前があれば売れてしまう。
同じように売れている芸能人はどんな番組に出ても視聴率を獲得できたり人気を得たりできる。
例えば漫才師が漫才をせずにバラエティ番組の司会をしていても、漫才をしないから嫌いなどと言う人はほとんどいない。
それはその人間それ自体がブランドとして確立されているからであると言える。
だが一発屋と呼ばれる人々は、ひとつの楽曲やネタなどが一世を風靡した後、急速に売れなくなっていく。
同じことをやり続けていればいつか飽きられるのは理解できるとしても、その後方向転換をしても全く売れないパターンも非常に多い。
みんなから一度は高い好感度を得た彼らがなぜ忘れ去られてしまうのだろうか。
そこには２つの落とし穴があると考えられる。それを先程の理論から説明してみたい。
落とし穴１：彼らのブランドは「Your Product is good.」であった。
つまり、あくまで楽曲やネタが人々に好かれていたのであって、彼らには何の価値も認められていなかったというパターンである。
これではどのように方向転換をしてもうまくいくはずがないだろう。
落とし穴２：彼らのブランドは「You are ○○(≠good)」であった。
ある意味彼らにブランドが成立していたが、それは価値を認められたものではなく、何らかの別の評価を受けていたに過ぎないというパターンである。
例えば面白い、歌が上手い、かわいい、などである。
これらがなぜいけないかと言えば、代わりがいくらでもいるから、である。
以前にも書いたように、芸能人というのは非常に差別化が難しく、また人々は複数の芸能人を同時に好きになることが容易である。
つまりただかわいいだけではすぐ他のかわいい芸能人に乗り換えられてしまう。
同じように、与えられた評価が簡単に代わりのきくような評価軸によるものである場合、すぐに代替となる芸能人にとってかわられてしまうのである。
レッドカーペット芸人、エンタ芸人、などはまさにこのパターンである。
落とし穴３：ブランドマネジメントの失敗
これはこれまでの理論とは少し離れる。
ブランドマネジメントにも様々な要素があるが、最も大切な事は一貫性を保つことである。
例えば美人だと言われていた女優が突然激太りしていたらみんな幻滅するし、誠実だと思われていた俳優が不倫をしていたら彼の地位は土台から崩れ落ちてしまうことだろう。
企業のケースでも、同じようなことが多く存在する。
ルイ・ヴィトンのモノグラムが日本で流行し、中高生でも財布や鞄を持っていることが珍しくない。
しかし世界的に見ればこれはブランド全体を揺るがす異常事態であった。
高級ブランドの商品がノンブランド商品と同じくらい普及していることは、人々の憧れという高級ブランドのイメージを破壊しかねない。
だがルイ・ヴィトンは日本を購買力が最もある重要な市場と認識し、日本市場に限ってこのような普及状況をよしとしたという経緯がある。
一発屋芸能人も同じように一貫性を保った方向転換が行われているかを注意しなければならない。
もちろん売れるという第一歩は重要だが、二歩目はそれと整合性が保てるものでなければならないだろう。
そうでなければ人々は彼らに与えつつあった価値を撤回してしまう。
ブランドはなかなか捉えにくいということもあり、非常に支離滅裂な文章になってしまったことをおわびします。
アイドルがブランドを構築するための戦略について考察したかったのですが今回は断念し、次回に類似的な考察を行う予定です。
次回はもう少し汎用的な考え方である、ケイパビリティやコア・コンピタンスを取り上げます。