90年代中盤に起こったネットショッピングの旋風では、消費者が主導権を握り、検索、リサーチ、コミュニケーション、そして購入という行動を起こしていた。
マーケターはサイトを通じて、見込み客に「行動」を起こさせる。消費者はクリックして情報収集し、買い物かごに商品を入れ、個人情報を登録して商品を購入する。
新しい波では、サイトそのものではなく、訪問者のセンサーを使った受動的デジタルがネットショップの鍵を握っていくという。受動的なモニタリングを行い、観察し、データを集め、見込み客の行動を起こさせる。見込み客が主導権を持って何かを行うことはほとんどない。
無人自動車がいい例で、すべては乗っている人のセンサーで車を動かす。運転者は目的地に運転することなく到着でき、道中には別のこともできる。
消費者は能動的に行動する必要はどんどんとなくなっていき、より受動的になっていくのだそうだ。コントロールを任せることによって、消費者の欲しているものを得ていくという構図ができあがる。眼鏡など、装着できるデジタル器具がその最たるもので、ほかには、すでに日本にあるスマート自販機、スマートホーム、スマート医療器具などの開発が進んでいる。
マーケターにとって、ソフトウェアなどをうまく使ったデータ集積と分析が不可欠になり、膨大なデータを抱えるマーケターにパワーが集まることに。