自分の意思決定、たとえば商品をネットで買う時に何が最終判断を下させるのか、一体どのようにゴーサインを出して買い物かごに商品を入れるのか、はっきりと説明できる人は多くはないし、できるとしても多くの場合その説明は正しいとは言えない。
ゴーサインを出す「何か」は論理や理性で説明できる顕在意識ではなく、感情的なものであったり衝動的なものであり、潜在意識の領域に存在する。それが、いずれ行動を起こさせていると説明するのは「All Customers Are Irrational」（すべての客は不合理的だ）の著者ビル・キューザック氏。ゴーサインを出す「何か」へ論理や理性を持ってしてアクセスできないのはそれが潜在意識の領域にあるからだという。
マーケターは情報やイメージ、動画などを通じて顧客とコミュニケーションを交わす。顧客は知覚によって個人体験をし、その体験がいずれ行動へと移させる。キューザック氏が強調するのが、この顧客の知覚体験が「満足感」を充たすものかどうかという点だ。最重要となる顧客の「感情」とそこから引き起こす行動パターンを分析すること、企業がどのように見込み客と知覚を通じて接するかを総合的にアプローチする必要があるという。
また、不合理的な感情と行動を分析する上で、普遍原理を利用することも有益。たとえば、ピークエンドの法則。個人的体験は、その体験の絶頂時、もしくは最悪時の体験と、その時点がどのように終了したかだけでものごとを判定する、という法則だ。過去の体験はピークエンドの法則で記憶されているが、企業が陥り易い罠は、マーケターや製造者のピーク観点と顧客のピーク観点にずれがあっても気づかない点で、総合的なアプローチを通じて、顧客の感情と行動パターンを分析しながら、知覚を通じたコミュニケーション方法を修正していくことが鍵となるという。
「ピークエンドの法則」でもう一つ。「すばらしい恋愛をした」という記憶があるのはは、「ピーク」時も「エンド」時もそうであったからで、「エンド」があっけなかった場合はそうはいかず、別れ際にゆっくりと時間をかけて感情表現することが相手の記憶にいい印象を残すのだという。