広告の値段

昔、広告代理店の基幹システムに携わった際に、ヒッチハイク(HH)とカウキャッチャー(CC)という言葉を知った。
CCは番組が始まる前のCM、HHは番組終了後のCM、と言えば解りやすいだろう。

その昔、日経ビジネスに「映像メディアの世紀 ― ビデオ・男たちの産業史」という連載があった。題材は世に言う「ビデオ戦争」。VHSとベータの覇権争いである。ビデオは「タイムシフティングマシン」つまり、時間をずらすことのできる機器として売り出された。
今はハードディスクに録画する時代。DVDも規格云々で第二のVHS-ベータ戦争とも言われていたが、それは杞憂に終わったと言ってもいいかもしれない。


さて、今回は「広告の値段は平等か」。同じ時間枠でも「値段の差はあるのではないか？」という疑問を感じていたときのお話。

例えば21時からの放送を「録画」したとしよう。その番組、実は21:02からだったとすれば、その間はCMである。おそらくは「飛ばそう」と、飛ばすことが多くなるだろう。しかし、21時になりたてのCMと、本放送の直前のCMは、リモコンで飛ばされるCMよりも当然、目に付く。つまり、広告効果が高いということになり、広告料金も高くなる傾向がある、のではないかと容易に想像が付く。
広告代理店もそのあたり心得ていて、冠スポンサーなどにはそういう「いい時間」を割り当てる。当たり前と言えば当たり前のことである。

しかし、数年前にある団体（どういう団体か忘れましたが、○村総研のような大手だったことだけは覚えています）が「録画されると広告効果が低い」ような結果を出した。放送局も広告代理店もこの結果には異を唱えていたが、それは「反発しなければならなかった」のだろう。

昔、「TV広告は水商売」と広告代理店さんから聞いていた。原価や採算ラインがとか、考えなくてもよいのかもしれないが、そういう業態であった。
そのような状況下で、上記のように「広告効果が薄い」などと言われると非常に都合が悪い。顧客から引き下げ要求がありうるが、それに明確に答えられる論理がないからだ。

当時は大手の旧来の広告代理店でも電通と博報堂を除いてはインターネット広告をさほど重視していなかった頃だった。しかし、インターネット広告はテレビ、ラジオ、新聞、チラシといった従来のメディアと違ってクリック数や表示数などを数値で把握できるため、広告の効果の測定を行いやすく、ひいては投資額に対する効果を定量的に説明しやすい。特に通信販売であればそれがダイレクトに売り上げに連動する。