1. 京都駅周辺の宿泊業市場分析
京都市内、とりわけ京都駅周辺では、近年インバウンド需要の急増を背景に宿泊施設が急拡大しました。2015年頃から2019年にかけて外資系チェーンを含む新規ホテル進出や簡易宿所（ゲストハウス）の新規開業が相次ぎ、施設数は約5年間で3倍近く（2015年度末1,228件→2019年度末3,993件）に急増し、客室数も約2倍（同29,786室→53,741室）に拡大しています
。京都駅周辺にも大型ビジネスホテルから高級ホテルまで多数の新規開業がみられ、ダブルツリーbyヒルトンなど有名ブランドも駅近辺に出店しました。その結果、供給過多による競争激化が生じ、似通った立地や価格帯の施設同士で価格競争が激しくなったと指摘されています
。実際、インバウンド需要がピークアウトした2020年前後には廃業件数が新規開業件数を上回り、お宿バブル崩壊とも称される状況となりました
。京都市内の簡易宿所数は2019年3月末時点で約2,990件まで増えましたが、その後規制強化やコロナ禍で減少に転じ、2023年3月末時点では約2,794件となっています
。
競合施設の価格戦略とサービス傾向：競争激化に伴い、京都駅周辺の宿泊料金は需要動向に応じた柔軟な価格設定が求められています。コロナ前は繁忙期に客室単価が高騰し閑散期に値下げする動きが見られましたが、足元では円安による訪日客増加も追い風となり、平均客室単価（ADR）は過去最高水準に達しています。京都市主要ホテルの2023年平均客室単価は18,199円と、2019年の15,610円を上回り統計開始以来最高値となりました
。これはインバウンド需要の戻りに加え、高付加価値路線へのシフトも一因です。一部の高級ホテルは大浴場・スパや京都らしい内装、茶道体験などのサービスを充実させ高価格帯で差別化を図っています。一方でビジネスホテルやゲストハウスでは宿泊特化・セルフサービス化により低価格を打ち出す施設もあり、二極化する価格戦略が展開されています。また、競合の提供サービスを見ると、多言語コンシェルジュや地元文化体験プログラムの提供など、京都ならではの体験価値を売りにする動きが強まっています。ゲストハウスでは交流スペースやキッチンを備え長期滞在者やバックパッカーに対応する施設が多く、地域コミュニティと連携したイベント開催などソフト面での特色づくりに注力する傾向があります。
ゲストハウス市場の動向：京都駅周辺を含む京都市内のゲストハウス市場は、インバウンド急増期に爆発的成長を遂げ、その後コロナ禍で急減退しました。需要ピーク時の2017年前後には年間800～900件もの簡易宿所が新規許可を取得し
、「お宿バブル」と呼ばれる過当競争が発生しました。しかし2020年以降、訪日客消失により稼働率は低迷し、多くの小規模宿が閉業を余儀なくされています。京都市の統計によれば、2020年（暦年）には新規開業518軒に対し580軒が廃業し、市内ゲストハウス管理会社の倒産も報じられました
。一方で、生き残ったゲストハウスは営業形態の見直しを図り、国内旅行者向けの長期貸切やワーケーションプランを取り入れるなどして需要開拓に努めています。直近ではインバウンド回復に伴い京都市全体の客室稼働率も改善し、2024年6月のホテル稼働率は79.3％と2019年同月並みまで回復しました
。観光需要の本格復調によりゲストハウスの稼働率も持ち直しつつあり、京都駅近辺の安価な宿にも再び外国人旅行者が戻ってきています。ただし供給はなお潤沢であり、稼働率確保には他施設との差別化や需要に応じた柔軟な営業が依然として課題となっています。
2. 外国人観光客の動向
主要国別の訪日観光客数の推移と今後の予測：日本へのインバウンド観光客数は2010年代に急増し、2019年には過去最多の約3,188万人を記録しました。しかし2020～2021年はコロナ禍で激減し、入国制限解除後の2022年後半から急回復しています。2023年は年間約2,506万人まで回復（2019年比約80%）し
、2024年にはついに年間約3,686万人とコロナ前を上回る史上最高を記録しました
。主要な訪日客の出身国構成にも変化がみられ、2019年に最多だった中国からの客数は規制の影響で減少し、代わって韓国がトップに立ちました
。具体的には2023年の国別訪日客数は、1位韓国約695万人（2019年比+24.6%）、2位台湾約420万人（同▲14.1%）、3位中国約242万人（同▲74.7%）となっており、中国が大幅に減少する一方、韓国は若年層の日本ブームやLCC路線復便等で2019年を上回る伸びを示しました
。欧米豪からの客も段階的に戻りつつあり、円安も手伝って2024年は欧米からの観光客も増加傾向です。今後の予測として、2025年も円安基調と渡航規制緩和の追い風によりインバウンド需要は堅調が見込まれます
。特に中国からの団体旅行再開が本格化すれば訪日客数は一層拡大し、政府が掲げる2030年6,000万人という目標に向けて増加基調が続くでしょう。一方、この急増に対し「オーバーツーリズム」や人手不足への対応など、持続可能な観光への課題も指摘されています
。官民一体で観光地の受け入れ体制強化と質の高いサービス提供が求められる局面です。
京都エリアへの訪問者の特性：京都は東京・大阪と並ぶゴールデンルートの一角として外国人観光客から高い人気を誇り、訪日客の約4人に1人が京都市を訪れるとも言われます。歴史的遺産と伝統文化に触れられる点が最大の魅力で、伏見稲荷大社や清水寺、金閣寺、嵐山などは外国人にも定番の観光地です。京都市観光協会の調査では、2023～24年にかけて京都市内宿泊者に占める外国人比率が急増し、2024年4月には宿泊者の70.1%が外国人という統計開始以来最高水準を記録しました
。この背景には、日本人観光客が物価高などで伸び悩む一方、円安による割安感から欧米豪を中心に富裕層を含む外国人需要が旺盛なことが挙げられます
。京都に訪れる外国人は、初訪問では有名観光地を中心に回り平均2～3泊程度滞在するケースが多いですが、リピーターは郊外の隠れた名所や文化体験にも関心を広げる傾向があります。また消費傾向として、近年は「モノ消費」より**「コト消費」を重視する傾向**が強まっています。2023年の訪日客消費額は約5.3兆円と過去最高を更新しましたが、内訳を見ると買物代より宿泊費や娯楽サービス費の伸び率が高く、体験や質の高いサービスにお金を使う志向が顕著です
。京都でも高級旅館での伝統文化体験付き宿泊プランや、茶道・和菓子作り体験ツアーなどが人気で、滞在中の一人当たり支出額も東京以上に伸びているとの報告があります。以上より、京都エリアの訪問者は「文化・伝統体験への強い関心」「混雑を嫌いオフシーズン訪問も検討」「滞在日数は短めだがリピーターが多い」といった特性がうかがえます。宿泊側としてはこれらニーズに応え、人気観光地へのアクセス提案や滞在中の体験コンテンツ提供など、一歩踏み込んだサービスが求められます。
大阪万博後の観光需要の変化予測：2025年4月～10月に開催される大阪・関西万博（Expo 2025）は、関西圏への観光需要を一時的に押し上げる特需となる見込みです。主催者発表では約2,800万人の来場者を見込んでおり、その多くが大阪と併せて京都観光にも足を伸ばすと期待されます。万博期間中は関西の宿泊需要がピークとなり、京都市内のホテルでも客室不足や料金高騰が予想されます。実際、万博開催に向けて大阪市内ではホテル新規開業が相次ぎ、京都でも駅周辺を中心に複数の宿泊施設計画が進行中です。しかし万博終了後には、一時的な反動減に注意が必要です。大型イベント後は需要が平常化し、2026年は関西全体で観光客数がやや減少する可能性があります。供給サイドでは万博特需を見越した客室増が残るため、一時的に稼働率や客室単価が下振れするリスクがあります。ただし中長期的には、日本全体のインバウンド需要は引き続き拡大基調と考えられます。万博を契機に関西の知名度向上やインフラ整備が進み、関西への観光流入はその後も底上げされる可能性が高いでしょう。京都市にとっても万博は世界に京都の魅力を再発信する好機であり、万博期間中のサービス向上と顧客獲得に努めるとともに、終了後を見据えてリピーター化促進や新市場の開拓（例えば次のターゲットとして中東やインドなどの富裕層誘致）を図る戦略が有効です。「万博景気」に浮足立たず、終了後も見据えた計画こそが持続的成長のカギとなります。
3. 事業継続・成長のための具体的戦略提言
上記分析を踏まえ、京都駅周辺で宿泊業を営む当社が事業を持続・成長させるための具体策を以下に提言いたします。
-
価格戦略の見直し：競争力を維持しつつ収益を確保するため、画一的な料金設定から需要連動型のダイナミックプライシングへの転換を図りましょう。繁忙期（桜・紅葉シーズンや万博開催時など）は強気の価格設定で収益最大化を狙い、閑散期や平日は早期予約割引・連泊割引など柔軟なプロモーションで稼働率維持に努めます。また、OTA（オンライン旅行代理店）経由に依存せず公式サイトや直販での予約促進によって手数料負担を抑えることも重要です。例えば公式サイト限定特典（ウェルカムドリンクや館内利用券付与等）を提供し、自社予約を誘導する施策が考えられます。現在、京都市のホテル客室単価は上昇傾向にあり
、値下げによるシェア争いではなくサービス価値に見合った適正価格の維持が肝要です。他社の価格動向をモニタリングしつつ、自社の強みに応じた価格帯を設定しましょう。例えば「京都駅徒歩圏で大浴場付き」という強みがあるなら多少割高でも選ばれる可能性がありますし、逆に設備より価格重視のバックパッカー層にはサービスを簡素化したリーズナブルなプランを用意するなど、ターゲット毎に価格と付加価値のバランスを最適化する戦略です。需要予測に基づくRevenue Management（収益管理）体制を整え、競争に埋没しない価格戦略で利益確保を図ります。 -
差別化戦略（顧客体験・デザイン・サービスの強化）：競合ひしめく中で選ばれる宿になるには、「京都でしか味わえない付加価値」を提供することが重要です。まずハード面では、館内デザインや客室インテリアに京都らしさを取り入れましょう。例えばロビーに京友禅や西陣織のアートパネルを飾る、客室に京焼の茶器セットや市内老舗のアメニティを備えるといった工夫で、宿自体が観光資源となる演出が可能です。ソフト面では、おもてなし品質の向上と滞在体験の充実を図ります。具体的には、多言語対応スタッフの配置やチャットボット導入によるきめ細かな対応で安心感を提供するとともに、他にはない無料イベントやサービスで滞在中の感動体験を演出します。例として、毎晩ロビーで簡単な茶道体験ができるサービス、早朝の東寺参拝ツアーを宿泊者限定で開催、希望者に浴衣の無料レンタルと記念撮影サービス、といったユニークな試みは口コミで高評価を得やすくリピーターづくりに貢献します。さらにチェックアウト後も荷物預かりやシャワー利用を無料提供し最終日まで快適に観光してもらう、近隣飲食店との提携クーポンで食の楽しみを広げる等、顧客視点に立った細やかなサービスで他社との差別化を図ります。重要なのは、価格以上の満足を提供して「またこの宿に戻ってきたい」と思わせることです。そのために従業員一人ひとりがホスピタリティマインドを発揮できるよう教育し、アンケートやレビューをもとにサービス改善をPDCAで回す体制を整備します。京都滞在の思い出が当宿での体験によって更に素晴らしいものになるような差別化を追求しましょう。
-
新たな収益源の確保（事業の多角化・付加価値サービスの提供）：宿泊料収入に偏るビジネスモデルから脱却し、収益機会を多角化します。まず館内設備やサービスを外部にも開放することで収益を増やす施策です。例としてカフェ＆バーの営業強化があります。朝食会場を昼はカフェ、夜はバーラウンジとして一般客にも開放すれば、宿泊者以外からの飲食収入を得られます。京都駅周辺はオフィスも多く、ランチ営業やテレワークカフェ需要を取り込むチャンスがあります。また、空きスペースを活用してコワーキングスペースや会議室として時間貸しするのも有効です。観光客だけでなくビジネス用途や地元コミュニティの集まりなど、日中の有効活用による収入につながります。宿泊客向けには、有料の体験プログラムやツアーの販売で客単価アップを図りましょう。地元のガイドやツアー会社と提携し、例えば「早朝の伏見稲荷ツアー」「祇園街歩きと舞妓体験」など独自のオプショナルツアーを企画・販売します。これによりツアー代行手数料や体験参加費の一部を収益化できますし、他社との差別化にもなります。さらに宿泊と組み合わせた付加価値プランの造成も検討します。例えば京都ならではの季節イベント連動プラン（祇園祭鑑賞席付き宿泊プラン等）や、鉄道会社と連携した乗車券セット宿泊プラン、京都文化を学べるワークショップ付きプランなどです。こうした独自商品は話題性があり、メディアやSNSで拡散すれば新規顧客の開拓にもつながります。最後に、需要変動に柔軟に対応するため長期滞在ニーズの取り込みも収益安定に寄与します。繁忙期以外は客室を思い切って1ヶ月単位で貸し出すマンスリープランや、ワーケーション希望者向けのウィークリープランを用意し、稼働率底上げと新規市場開拓を両立させます。以上のように多角的な収益源を持つことで、一時的な観光需要落ち込み時でも事業全体としての安定性が増し、成長投資の原資も確保できるでしょう。
-
人材確保とコスト最適化の手法：サービス業である宿泊業において人材は経営の要ですが、京都市ではコロナ禍を機に観光業から他業種へ人材が流出し、雇用環境が厳しい状況です
。この課題に対し、まず人材の確保・定着策として働きやすい職場づくりと多様な人材活用を進めます。具体的には、給与水準の見直しやインセンティブ制度の導入で優秀なスタッフを惹きつけ、シフトの柔軟化や週休二日制の徹底で離職防止を図ります。外国人観光客対応力を高めるため、語学堪能な留学生や海外人材のアルバイト採用も検討します。同時に、従業員の生産性向上と人件費適正化にも取り組みます。フロント業務にセルフチェックイン機やモバイルチェックインを導入し、深夜帯は最小要員で運営するなどIT活用による省力化を推進します。清掃業務でも外部業者との連携や清掃時間の効率シフト編成でコスト削減に努めます。またスタッフのマルチタスク化も有効です。フロントとコンシェルジュ業務の兼務や、清掃スタッフの一部フロント補助研修など、人員配置を弾力化することで少人数でもサービス品質を落とさず運営できる体制を築きます。さらに固定費圧縮策として、エネルギーコスト削減にも目を向けます。LED照明や省エネ空調への投資、不要スペースの閉鎖や間引き運転などで光熱費を抑制し、持続可能な運営を実現します。人材確保とコスト管理はトレードオフになりがちですが、テクノロジーと創意工夫で両立を図り、限られた人員でも高品質なおもてなしが提供できるような強い組織作りを目指します。
4. その他考えられる対策
上記の戦略以外にも、外部環境の変化に対応した予防策・施策を講じておくことが重要です。
-
需要低迷時の対応策：観光需要は景気動向や災害・感染症などで大きく変動し得るため、低迷期のリスクヘッジ策を予め準備しておきます。まず固定費圧縮の観点では、需要が極端に落ち込んだ場合にフロア閉鎖や一時休業も視野に入れ、ミニマムコストで凌ぐシナリオを用意します。雇用面ではワークシェアや一時的な勤務時間短縮で人件費を抑えつつ解雇は最終手段とし、貴重な人材を守ります。また、需要喚起策として地元客・国内客向けの大幅割引キャンペーンや、過去の宿泊客へのメルマガ送信によるリピーター特別プラン販売などを迅速に展開できるようにします。政府や自治体の旅行支援策があれば積極的に活用し、GoToトラベル事業のような補助金キャンペーンにはいち早く参画して集客につなげます。加えて、低迷期を将来への準備期間と捉え館内リニューアルやシステム導入、人材育成研修を行うことも有益です。稼働率が低い時期に設備投資や社員研修を実施してサービス水準を高めておけば、景気回復時に競合に先駆けて優位に立てます。つまり、「守り」と「攻め」をバランスさせた対応策で需要冬の時代を乗り越える計画を持っておくのです。
-
インバウンド以外の需要獲得戦略（国内市場へのアプローチ）：海外観光客に偏りすぎず、国内旅行市場もしっかり取り込むことで需要ポートフォリオを多様化します。具体的には、まず国内の観光客誘致として季節ごとのプロモーションを展開します。京都は修学旅行や国内の団体旅行も多い土地柄です。旅行会社や学校と連携し、例えば平日閑散期に学生団体を受け入れる特別プランを提案したり、スポーツ大会やコンサート開催時に地方からの参加者向け宿泊パックを販売するといった施策が考えられます。個人客向けには、地元ならではの体験を組み込んだ宿泊プランで付加価値を打ち出します。お寺での座禅体験付き宿泊、京料理の名店での夕食付きプランなど、国内旅行者にも新鮮で魅力的な内容を提供しましょう。また昨今注目されるワーケーション需要にも積極対応します。京都府も「京都版ワーケーション」の推進を掲げており、テレワークを活用して京都の文化に触れながら滞在する新たな旅の形を支援しています
。当社でも全客室に高速Wi-Fiとデスク環境を整備し、平日昼間は静かなワークスペースとして利用できることをアピールします。週単位で滞在するビジネスパーソンやリモートワーカーには特別料金を設定し、滞在中にジムやランドリーが使い放題などの特典を付けてリピーター化を狙います。地元企業との協業も有効です。近隣でイベントを開催する企業に当館を合宿研修や社員旅行先として利用してもらえるよう営業をかける、地域住民向けに記念日プランやテレワークプランを周知して平日稼働を上げるなど、地域に根差した需要開拓を進めましょう。インバウンド偏重だったコロナ前の反省を活かし、国内マーケットにも目を向けたサービス発信を続けることで、経営の安定性と持続性が高まります。
以上の調査分析結果と提言を踏まえ、当社は京都駅周辺の宿泊市場において環境変化に対応した戦略的舵取りを行う必要があります。供給過多の競争を勝ち抜くには、自社の独自性を磨き上げつつ収益構造を強靭化し、多様な需要をバランスよく取り込む経営が求められます。幸い京都は国内外からの観光意欲が極めて高い都市であり、適切な戦略実行によって十分な成長余地があります。経営者としては、ここで挙げた具体策に優先順位をつけ段階的に実行に移し、KPI（稼働率、ADR、顧客満足度など）をモニタリングしながら軌道修正を図ってください。価格競争に陥らず付加価値で勝負する姿勢と、需要の波を平準化するポートフォリオ経営によって、京都駅周辺で選ばれ続ける宿となり、事業の継続と成長を実現できると考えます。経営トップのリーダーシップの下、社員一丸となってこれら戦略を推進していきましょう。