ソニーについては誰しも一家言あるようだ。ソニーよりも歴史の古い会社、例えば
三菱重工について語れ、と言われても語れる人は少ないに違いない。消費者に近い
製品を扱っているということもあるが、ソニーは多くの人にインパクトを与えてきた
企業だからだ。
そのソニーの“凋落”が言われている。
「ソニー製品には高品質で壊れないイメージがあった」と編集担当者に話したら、
「ええっー、ソニータイマーという言葉に代表されるように『ソニー製品は壊れやすい』
というイメージしかありません」と反論された。このギャップは大きい。
「壊れない」というのは個人的な思い込みで、世間と大きくズレてしまっているのかも
しれない。そう考えて、同年配、つまり50代以上の仲間が集まる機会があったので、
その席で質問してみた。「ソニー製品に壊れないというイメージを持ってなかった？」
すると、50代以上の全員が賛成した。壊れないというイメージがあったことは間違いない。
そして、「高くてもソニー」だったのだ。
ただしそれは、かつてのイメージでしかない。私も含めて全員が、「今のソニー製品は
壊れるイメージだからな」との意見で一致した。
■「ソニータイマー」という言葉が意味するもの
まずは、「ソニータイマー」についてである。保証期間終了直後の故障が多いとの噂から、
ソニー製品には一定期間が過ぎれば製品寿命がくるタイマーが埋め込まれている、という
意味で使われるようになった造語だ。
家電製品の需要で大きな比率を占めているのが「買い換え需要」である。絶対に壊れない
ICレコーダーだと、よほど革新的な新製品が登場してこない限り、消費者は新しいものを
買おうとしない。事足りる、のだから余計な出費をする必要はないからだ。
これがメーカーとしては困る。普及すればするほど、売り上げが伸びる可能性は小さく
なってしまうからだ。
消費者が飛びつくような新製品を次から次に出せればいいが、それほどメーカーの開発能力
は高まっていない。そうなってくると、頼りになるのが買い換え需要なのだ。
買い換えを消費者が余儀なくされるのは、故障した時だ。必要だから、新しいものを買う
しかない。
メーカーにしてみれば、保証期間内の故障であれば、修理もしくは交換しなければならない。
交換で数量が出たとしても、それは無償提供になってしまうので、コスト分さえもメーカー
の負担となる。これでは大損だ。
しかし保証期間が過ぎていれば、メーカーが無償提供する義務はない。消費者は自分の財布
から買うしかない。買い換えだ。つまり、保証期間が過ぎてから故障して消費者が買い換え
を余儀なくされれば、メーカーとしての利益につながるわけだ。
それを狙ってソニーは保証期間が過ぎたと同時に壊れるように細工している、という
憶測がソニータイマーである。
それをやるには高い技術力が必要になる。ソニータイマーなる言葉は、「それだけの
技術を持つソニー」という高い評価の裏返しとも取れる。
しかし、買い換えを余儀なくされる製品と同じものを消費者が買うわけがない。期待を
裏切られた消費者は、ソニー以外の製品を選ぶに違いない。だからソニータイマーなる
ものを仕掛けたら、自らの首を自分で絞めるようなことになってしまうのだ。どう考えても、
そんなことをソニーがするわけがない。さらには、そこまでの技術力が現在のソニーにある
とも思えない。
しかし、ソニータイマーなる言葉が普通に使われているように、ソニー製品は壊れやすい
というイメージが持たれている。ソニー製品は壊れないというイメージを持っていた私を
含めた50代以上であっても、「今のソニー製品は壊れやすい」という見方に誰も反論しよう
とはしない。
■パソコンでソニーの壊れるイメージは定着した
私の個人的なことで言えば、「ソニー製品は壊れない」というイメージが壊れたのは
同社のパソコン登場以来のことである。
ソニーのパソコン「Vaio（バイオ）」が最初に発売されたのは、1997年7月のことだった。
年明けから「ソニーのパソコン参入」の噂があり、広報担当者に何度か問い合わせたが
「まだ決まってません」と否定も肯定もしない返事でかわされた。
とはいえ、「近々、発売する」という感触はあった。「これでパソコン業界をソニーが
席捲することになる」、と当時の私は考えていた。
すでにソニータイマーは定着しつつあったらしいが、かつてのイメージを私は引きずり
続けていたのだ。私だけでなく、「ソニーがパソコンに新風を吹き込むに違いない」
という期待の声は多くあった。まだまだソニータイマーとは逆のイメージが強かった
からに違いない。
調査会社MM総研が2011年11月9日に発表した2011年度上半期（4～9月）のメーカー別
シェア（出荷台数ベース）によれば、ソニーのシェアは6.6％でしかない。首位のNEC
・レノボの26.6には遠く及ばない。
ソニーのパソコン事業を評価する向きもあるようだが、この数字だけを見れば、とても
成功しているとは思えない。個人的には、期待はずれの感を拭えない。
パソコンでソニーの壊れるイメージが定着した結果だ、と私は思っている。
ソニーのバイオはすぐ壊れる、という話を何度も聞かされた。秋葉原の店員に、買って
壊れても修理センターが混んでいて戻ってくるのに時間がかかる、と言われたという
知人の話も聞いた。ソニータイマーどころか保証期間内にもしょっちゅう壊れる、
との評判が多かった。
ライバルメーカーが新参者のソニーを潰そうとして流した噂、とも考えられないことはない。
しかし、そんなものは実態が伴わなければ簡単に消えてしまうものだ。
根も葉もない噂なら、まずソニーが積極的に否定してかかるはずである。そんなソニーの
動きを耳にしたことはなかった。残念ながら自分で試す余裕はなかったけれど、「壊れる」
の噂は大きくなっていくばかりだった。
そんな中、2001年にヨーロッパに行った。そこでソニー関係者と話をした時、「日本では
『バイオは壊れやすい』という評判です」と言ったら、相手は否定するどころか、「日本
でも、そうですか」と暗い表情で言ったものだ。日本におけるバイオの評価は、世界共通
のものだったのだ。ソニー製品は壊れやすい、とのイメージが私の中では確固たるものに
なった。
ソニーには、壊れないと同時に「画期的なものをつくる」というイメージもあった。それも、
50代以上が持っていたもののようだ。しかも今や、その世代も、そんなイメージをソニーに
抱いていないのは事実である。
■かつての「画期性」はどこへ
ソニーの画期性を代表するもの、そして最後のもの、と言っていいのが「WALKMAN
（ウォークマン）」かもしれない。再生専用テープレコーダにヘッドホンをつけた“だけ”
の製品である。
1979年に初めて登場したが、あっという間にブームを巻き起こした。「持ってて当然」の
ものになり、他社でも簡単に作れるものだったにもかかわらず、「ソニーでなければダメ」
な製品でもあった。
ただし当時のソニーがすでに画期性を失っていたのは、ウォークマンの発売については
社内から強い反対があったことでもうかがえる。出してみたら消費者が敏感に反応したので、
ソニーは慌ててテコ入れをした、というのが実態である。
それでも、どんどん小型化し、多彩なデザインを展開し、時代の流れに合わせてCD版も
展開するなどの努力はされていた。しかし、どんどん画期的なものではなくなり、ソニー
タイマーの評判もあって消費者に飽きられていく。
アップルが「iPod」を発売すると、ウォークマンのユーザーはあっさりと乗り換えていった。
そこに、ためらいは微塵もなかった。同じようなものをソニーがつくっても、ウォークマン
と同じものを他社がつくった時のように、見向きもされない。
今のソニーに、誰も画期性を期待すらしていないのではないだろうか。「ソニーならば」
という声は絶えてしまった、と言っていい。
ソニー自体も、そうなってきているのだろう。ウェブパソコンと呼ばれる安価なパソコンが
注目されはじめた時、ソニーのパソコン開発担当者と話をしたことがある。
その時、「ソニーはウェブパソコンを出さないんですか」と、質問した。戻ってきた答えは、
「今のところ、出す予定はありません」。流行に乗らず独自の道を進む覚悟なのか、
といえば、そうでもない。
その担当者は次のように続けたのだ。「様子を見て、今のブームが本物ならば、出します」
売れると分かったものは出す、ということだ。そこに画期性を追求する姿勢はない。
それどころか、かつてのソニーとは対極にあったはずの「物真似」の姿勢しかない。
そんなソニーから、かつてのように消費者をワクワクさせる製品が出てくるわけもない。
組織的には大きくなってしまったソニーは、ただの大企業になってしまい、消費者に
支持されていた「ソニーらしさ」を失ってしまったらしい。そこに、ソニー凋落の原因が
あるにちがいない。